하이네켄(heineken)의 stp,4p 전략

목차

1. Segmentation & Targeting

2. Positonig
① 하이네켄의 브랜드 온라인 마케팅 전략
ⅰ) 전략적 포지셔닝 차별화
ⅱ) 브랜드 가치 창출


하이네켄의 4P

1. Product
2. Price
3. Place(유통)
4. Promotion
1)하이네켄의 광고
2)하이네켄의 PR
① 하이네켄의 온라인 site
ⅰ) 이벤트1. Heineken Music Game
ⅱ) 이벤트 2 : 하이네켄 뮤직 비디오
②하이네켄의 co-Promotion
사례1. 하이네켄과 Dole or Zespri
사례2. 하이네켄과 하이얏트 JJ


참고site

본문내용

하이네켄은 독특하고 세계적이며 프리미엄 맥주’ 라는 이미지를 강렬하게 심어주면서 소비자들이 몸소 체험할 수 있는 이벤트가 될 것이다.
4. Promotion
현재 하이네켄은 컬러마케팅의 선두주자로 알려져 있다. 초록색을 전면적으로 사용하여 일관된 이미지 메이킹을 유지해오고 있다. 이러한 이미지 메이킹을 통해 소비자들은 초록색은 하이네켄이라는 인식을 심어주게 되었다. 소비자들에게 이미지 메이킹을 성공적으로 이룬 하이네켄은 기존브랜드 이미지와 비주얼 마케팅으로 승부하겠다는 슬로건을 내세우고 촉진활동을 전개하고 있다. 하이네켄은 스타일을 마시고, 즐기고, 느낄수 있도록 촉진활동을 진행했으며 현재에는 각종 광고를 통해 pull전략과, 유통업체에 대한 push전략을 시도하고 있다. 2008년 하이네켄 코리아는 주력제품인 하이네켄 Bottle을 중심으로 각종 클럽파티나 이벤트에 제품을 노출시키거나 협찬하고, 매장내에 다양한 프리미엄 POSM을 디스플레이해서 브랜드 인지도를 높이는 한편, 할인점과 편의점에 하이네켄 존을 설치하거나 패키지 브랜딩, 경품제공 등을 통해 소비자에게 어필한다는 계획이다.
1)하이네켄의 광고
하이네켄의 여러 광고 중 싱가폴에서 제작된 재밌는 CF를 하나 소개 한다.
하이네켄이 피의자들인 오프너들을 세워 놓고 범인을 찾는 장면이다. 위 화면만 봐서는 언뜻 이해하기 힘들 수도 있지만 다음 사진을 보면 금방 이해가 된다.
바로 자신의 뚜껑을 따버린 범인을 찾고 있는 상황이다. 위트있고 의인화한 광고가 너무 인상적이다. 연예인들이 우르르 나와서 시원한 느낌, 부드러운 거품만 강조하는 우리나라의 천편일률적인 맥주광고와는 꽤나 다른 느낌의 광고이다.
특별한 설명없이 그저 단 시간내에 비쥬얼만으로도 전달할 수 있는 광고, 자세히 보면 우측하단에 'It could only be Heineken' 이라는 카피 문구가 있다. 광고와 카피 문구가 절묘하게 일치한다.
2)하이네켄의 PR
① 하이네켄의 온라인 site
회사설립부터 오프라인 영업이나 마케팅에 중심을 두고 있는 클라이언트들에게 웹사이트는 하나의 부가적인 요소로써 인식되어 왔었다. 신규가 아닌 신규 맥주 브랜드를 국내에 성공적으로 런칭하기 위해서는 온라인 마케팅 전략과 하우-투(How to)의 구체적 방안을 제시해야 할 필요가 있었다. 이에 하이네켄은 2004년 신규브랜드 사이트를 오픈하게 되었다.
하이네켄은 초기회원확보를 위해 손쉽게 할 수 있는 게임 형태의 참여이벤트를 실시하고, 컴퓨터와 인터넷에 친숙하면서 음악에 관심이 있는 회원을 대상으로 UCC제작 이벤트를 진행하여 하이네켄의 제품이나 로고가 삽입된 동영상을 공무하였다. 이러한 방식으로 하이네켄의 브랜드 인지도를 확산시키고 동영상 제작을 통한 간접 홍보효과를 기대하는 초기 이벤트를 실시하였다.
관심 있는 회원들을 대상으로 동영상 제작 이벤트를 진행하여, 하이네켄의 제품이나 로고가 삽입된 동영상을 공모하는 방식으로 하여 하이네켄 브랜드의 인지도 확산과 하이네켄 관련 동영상 제작물을 통한 간접 홍보 효과를 기대하는 초기 이벤트를 진행 하였다.
ⅰ) 이벤트1. Heineken Music Game
· Beat Mania 형식의 게임을 구성하여 쉽게 참여를 유도할 수 있으며, 각종 로고, 브랜드 요소 구성하여 인지도 확산 효과를 기대하였다.
· 바이러스 마케팅: “너도 한 겜 할래?”
이벤트1.의 확산을 위하여 진행 중인 뮤직 게임을 주변인에게 알릴 수 있도록 Email 전송기능을 두어 바이러스 마케팅을 효과를 기대하였다.
ⅱ) 이벤트 2 : 하이네켄 뮤직 비디오
동영상 편집프로그램을 통하여 하이네켄에 관련된 영상물을 편집, 제작하여 공모전 형태의 뮤직비디오를 제작하게 만들었다. 제작된 뮤직비디오들을 회원들의 평가를 통해 당선작을 선정하는 방식으로 추진하였다. 회원들이 직접 선정하기 때문에 회원들의 참여율이 높고, 출품작도 많았다
②하이네켄의 co-Promotion
사례1. 하이네켄과 Dole or Zespri
2003년 3월 초순, 세계적인 과일 판매 기업인 이나 와 공동으로 키위族 이벤트를 진행하여 위의 단체로부터 키위를 대량구매 한 후 강남일대의 유명 바를 중심으로 하이네켄 1병을 마시는 이에게 키위 1개를 무료로 증정하는 이벤트를 진행한다.
▣ 기대효과
1. 20세기의 오렌지 족에 이어 21세기의 "키위족" 출현으로 이슈화.
2. 하이네켄의 고유의 타겟을 키위족으로 끌어들임은 물론, 하이네켄이 가지고 있는 녹색 이미지의 상쾌함과 고품격 이미지를 전달한다.
3. 하이네켄을 마시는 사람만이 키위를 받음으로써 Pub이나 Bar에서 다른 맥주를 소비하는 사람에게 showing-up할 수 있도록 한다.
하이네켄은 2002년 이전까지 'Invisible' 즉, 보이지 않는 정통성 있는 맛과 브랜드 이미지를 구축하였으나 2002년부터 'Visible', 정통성있는 맛과 더불어 눈으로 보이는 브랜드 이미지를 구축하기 위해 노력하였다. 하이네켄은 인지도획득에서 충성도 획득으로의 방향전환을 모색하고 PR과 마케팅의 활성화를 통해 소비자의 접점을 증대시키기 위해 다양한 Co-Promotion을 통한 하이네켄의 이미지 상승을 시도하였다.
사례2. 하이네켄과 하이얏트 JJ
실시시기는 2003년 4월 1일 실시 방법은 "검은 망토"를 이용한다. 4월 1일 만우절을 맞아 하이네켄 다크의 프로모션을 위한 검은 망토를 특별 제작한다. 하이얏트의 JJ바와 공동 프로모션으로 만우절에 전 종업원이 마음이 착한 사람에게만 보이는 글씨 "정통 다크비어- 하이네켄 다크"란 글씨가 형광색으로 쓰인 검은 망토를 착용한다. 4월 1일 입장 고객을 대상으로 이 글씨를 읽는 사람에게는 하이네켄 다크 비어 1병을 무료로 증정한다.
이 프로모션 진행 전날인 3월 31일에는 전 미디어를 대상으로 포토세션을 실시하여 하이네켄 다크의 미디어 노출을 꾀한다.
▣ 기대 효과
1. 유쾌한 이미지의 하이네켄 다크로 포지셔닝.
2. 포토세션을 통한 하이네켄 다크의 매체 노출 극대화
참고site
http://jungle.co.kr/
http://www.sportsseoul.com

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