마케팅믹스의 관리(제품관리, 가격관리, 유통경로관리, 촉진관리)

목차

마케팅믹스의 관리

Ⅰ. 제품관리

1. 제품의 설계
1) 제품품질
2) 제품디자인
3) 포장
4) 상표
5) 표찰
2. 고객서비스

Ⅱ. 가격관리

1. 기준가격의 설정
1) 원가중심의 가격설정
2) 수요중심의 가격설정
3) 경쟁중심의 가격설정
2. 가격의 조정
1) 신제품의 가격결정전략
2) 할인과 공제
3) 지역적 가격전략
4) 심리적 가격전략
5) 촉진가격전략

Ⅲ. 유통경로관리

1. 유통경로의 구성과 유형
2. 유통경로의 계열화
1) 수직적 마케팅시스템
2) 수평적 마케팅시스템
3. 유통기관의 관리
1) 유통기관의 선택
2) 동기부여
3) 업적평가
4) 유통기관의 변경
4. 물류관리

Ⅳ. 촉진관리

1. 광고
1) 광고의 특징
2) 광고매체의 선정
2. 홍보
3. 인적판매
1) 인적판매의 특징
2) 인적판매의 과정
4. 판매촉진

본문내용

수 있는 광고매체는 매우 다양한데, 그 중에서 비교적 대표적인 매체와 그 특성을 살펴보면 아래의 표에서 보는 바와 같다.
2) 홍보
홍보(public)는 기업이 대가를 지불하지 않고 제품판매에 도움이 되는 메시지를 인쇄매체나 시청각매체를 통하여 보도되도록 하는 것을 말한다. 중소기업은 홍보를 중요한 촉진수단으로 이용할 수 있다. 예를 들면 신문 잡지 TV 등의 매체에서 자사의 제품이나 기업 활동에 관한 기사와 뉴스를 게재 방송하도록 함으로써 고객의 인지수준을 높이고 수요를 환기시킬 수 있다. 이와 같은 홍보는 다음과 같은 몇 가지 특징이 있다.
(1) 진실성 : 대중매체의 기사는 정확하고 신속함을 생명으로 한다. 따라서 독자나 시청자들은 객관적 입장에서 보도되고 기사화되어 있는 제품이나 서비스에 대한 정보는 보다 정확도와 진실성이 높다고 믿게 된다.
(2) 경계심의 해소 : 판매원이나 광고에 의해 메시지를 전달하면 잠재적 소비자들이 의식적 무의식적으로 방어하는 자세를 취하지만, 기업의 정보가 뉴스라는 형태로 전달되면 오히려 호기심을 갖고 메시지를 적극적으로 받아들이는 경향이 있다.
(3) 각색 : 홍보는 기업의 이미지나 제품을 각색하여 극적으로 표현할 수 있는 잠재력이 있다.
3) 인적판매
(1) 인적판매의 특징
인적판매(personal selling)란 매출을 실현할 목적으로 한 사람 또는 그 이상의 예상구매자들에게 직접 대화를 통해 상품이나 서비스에 관한 정보를 제공하고 구매를 촉구하는 활동을 뜻한다. 인적판매는 예상구매자들과 접촉하여 제품을 이해시킬 수도 있고, 제품에 대한 관심을 높여서 제품선호상태에까지 유도할 수 있다는 이점이 있다. 인적판매의 특징을 들면 다음과 같다.
1> 인적대면 : 인적판매는 개인들과의 대면을 통해 상대방의 욕구와 상황을 면밀히 관찰할 수 있고, 또한 즉각적으로 대응조치를 취할 수 있기 때문에 매출액을 증대시킬 수 있다.
2> 교화양성 : 인적판매는 단순한 매매관계뿐만 아니라 인간적 유대관계를 형성함으로써 소비자에 대한 소구효과를 높일 수 있다. 즉, 생소한 제품을 소비자에게 인식시키고, 호감을 갖도록 하며, 타제품보다 선호하게 하여 결국은 제품을 계속적으로 구매하도록 할 수 있게 된다.
3> 반응의 감지　인적판매는 다른 촉진방법과는 달리 잠재적 구매자가 부득이 시간을 소비하면서 판매원의 설명을 들어야 하기 때문에 판매원은 상대방의 반응을 상세히 파악할 수 있게 된다.
(2) 인적판매의 과정
판매원이 상품이나 서비스를 판매하기 위해서는 아래의 그림에서 보는 바와 같이 판매전 준비 구매자예측 사전접근 판매 후 활동의 단계를 거쳐야 하는데, 이들 각 단계에 대해 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
- 인적판매의 과정 -
(1) 판매전 준비 : 인적판매의 첫 단계는 판매전 준비이다. 판매원은 고객을 방문하기 전에 제품 시장 판매기법 등에 대한 지식을 철저히 숙지해야 하며, 표적고객의 동기유발 및 구매행동에 대하여도 잘 이해하고 있어야 한다. 또한 경쟁제품과 표적시장의 지역특성에 대해서 사전에 면밀한 분석을 해야 한다.
(2) 구매자예측 : 이는 예상구매자의 인적사항을 파악하는 것이다. 판매자는 여러 경로를 통해 경쟁제품의 고객이나 잠재고객의 명단과 직장명을 입수하고 그것을 일정한 순서나 원칙에 입각하여 분류해야 한다.
(3) 사전접근 : 판매원은 표적고객을 실제 방문하기 전에 그들에 관한 많은 정보를 수집해야 한다. 예를 들면 그들이 현재 사용하고 있는 상표는 무엇이고, 그 상표에 대한 반응 및 선호도는 어떠한가를 알아야 하며, 효과적인 의사소통을 위해 표적고객의 개성, 기호 및 습관 등도 미리 파악할 필요가 있다.
(4) 판매제시 : 판매원은 표적고객을 직접 방문하거나 접촉하여 상품에 대한 주의를 환기시키고 구매 욕구를 촉발시킨 다음, 판매계약을 성사시키려고 노력해야 한다.
(5) 판매 후 활동 : 효과적인 판매활동은 판매계약이 성사되었다고 끝나는 것이 아니다. 성공적인 판매활동은 고객이 반복구매를 하거나 다른 고객을 연결시켜 주도록 하는 것이다. 따라서 판매원은 자사제품을 구매한 고객과 지속적으로 좋은 관계를 유지하면서 거래기반을 구축해야 하는데, 그러기 위해서는 사후서비스를 철저히 제공하여 구매상품에 대한 고객의 불안감을 해소시키고 자기의 결정이 현명했다는 점을 재인식시켜 주어야 한다.
4) 판매촉진
판매촉진(sales promotion)이란 소비자의 구매를 촉진시키고 거래점의 유효성을 높이기 위한 활동으로서 광고, 홍보, 인적판매에 속하지 않는 활동을 말한다. 예를 들면 박람회, 제품의 진열, 전시회 등과 같이 일상적으로 수행되는 판매활동이 아닌 것을 의미한다.
판매촉진의 수단 내지 도구는 매우 다양한데, 이를 소비자, 거래처, 판매원 등을 적용대상으로 분류하여 살펴보면 다음과 같다.
(1) 소비자촉진 : 소비자촉진(consumer promotions)의 수단에는 견본품, 할인쿠폰(coupon) 현금환불, 소액할인, 사은품, 무료시용, 실연(의상발표회 박람회 작품전시회) 등이 있다. 이들 판촉수단은 주로 소비자들의 구매 욕구를 자극하려는 데 그 목적이 있다.
(2) 거래처촉진 : 거래처촉진(trade promotions)은 거래상에게 자사제품에 대한 거래량과 거래액을 증대시키도록 자극하기 위한 판촉으로서, 중요한 판촉수단으로 구매할인, 취급점원조(광고보조금 진열지원금), 무료제품제공, 판매경쟁조성 등이 있다.
(3) 판매원촉진 : 판매원촉진(sales force promotions)은 자사제품 판매원이 판매량과 판매액을 증대시키도록 자극하기 위한 판촉으로서, 대표적인 판촉수단으로는 상여금(bonus), 판매원의 회의(sales meeting), 판매원의 경쟁(sales force contest) 등이 있다.
이상과 같은 판매촉진활동의 효과는 광고효과보다 발리 나타나며, 또 측정하기가 비교적 간단하다. 또한 판매촉진은 주로 가격에 민감한 소비자계층에서 큰 효과가 있다. 그러나 이것을 짧은 시간간격으로 계속해서 진행하게 되면 그 효과는 급격히 감소하게 되어 제품의 품질과 가격수준을 의심받게 되는 위험이 수반된다.

키워드

마케팅믹스관리,   제품관리 가격관리,   유통경로관리,   촉진관리,   마케팅믹스,   개념 정의 특징 특성,   문제점 개선과제,   의의 중요성 전망