[국제마케팅믹스전략] 표준화전략과 적응화전략 및 마케팅믹스전략 - 제품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략

목차

국제마케팅 믹스전략

Ⅰ. 표준화전략과 적응화전략

1. 제품, 촉진 표준화전략
2. 제품표준화, 촉진적응화전략
3. 제품적응화, 촉진표준화전략
4. 제품, 촉진적응화전략
5. 신제품개발전략

Ⅱ. 마케팅믹스전략

1. 제품전략
1) 제품 표준화 전략
(1) 모듈설계
(2) Built-in 신축성
(3) 제품컨셉의 표준화
(4) 제품광고를 통한 제품차별화
2) 상표전략
3) 포장전략
2. 가격전략
1) 수출가격
2) 현지시장가격
3) 가격조정
4) 이전가격
3. 유통경로전략
1) 간접수출시의 경로기관 이용
2) 현지의 판매대리점이나 디스트리뷰터 이용
3) 판매자회사 설립
4) 소매판매경로 설정
4. 촉진전략
1) 광고제작
2) 매체선정
3) 광고예산관리

본문내용

요소(11Cs)가 고려되어야 한다. 이들은 고객특성(customer characteristics), 문화(culture), 경쟁(competition) 등 기업외적 요인과 기업목표(company objective) 제품특성(character), 소요자본(capital), 비용(cost), 도달범위(coverage) 통제수준(control) 연속성(continuity) 커뮤니케이션(communication) 등 기업내적 요인이다.
유통경로전략에 있어서 국제기업이 의사결정을 해야 할 주요 과제들은 다음과 같다. 첫째, 표준화된 유통경로를 택할 것인지 아니면 유통경로를 국가별로 달리할 것인지에 관한문제, 둘째, 각 국가에 직접경로를 구축할 것인지 아니면 간접경로를 이용할 것인지의 문제, 셋째, 제품을 취급하고자 하는 모든 유통업체에 제품을 판매하게 하는 개방적 유통(intensive distribution)을 택할 것인지 아니면 제한된 수만을 엄선하여 판매케 하는 선택적 유통(selective distribution)을 택할 것인지에 관한 문제, 그리고 마지막으로 유통경로의 관리와 유통기관과의 협력에 관한 문제 등이다.
국제유통경로전략에 있어서 중심적인 과제는 어떠한 유통경로기관을 사용해야 하는가 하는 문제이다. 해외시장 진출방법과 관련지어 이 문제는 다음의 네 가지로 분류할 수 있다.
1) 간접수출시의 경로기관 이용
생산업체가 수출상품을 본국에서 수출상사나 국내거주 외국상인에게 넘기는 경우로, 수출을 처음 시작하는 기업이 주로 사용하는 경로이다. 이러한 판매경로의 약점은 생산업체가 자사제품의 유통에 대해 거 의 통제를 할 수 없다는 것이다.
2) 현지의 판매대리점이나 디스트리뷰터 이용
생산업체가 스스로 수출업무를 수행하지만, 현지에서의 상품판매는 판매대리점이나 디스트리뷰터(distributor) 등의 경로기관에 맡기는 경우이다. 직접수출체제로 바뀌어도 해외시장진출 초기에는 현지의 유통사정을 잘 모르고, 유통업자나 고객에게 접근하기도 어렵기 때문에, 이들 현지 유통경로기관에 상품의 판매를 위임하는 것이 유리할 수 있다.
그러나 이들 경로기관은 자사제품 이외에 다른 기업의 상품도 취급하고 있기 때문에 이들로부터 전적인 협력을 기대하기는 힘들다.
3) 판매자회사 설립
스스로 수출업무를 수행함과 동시에 현지에 지점이나 판매자회사를 설립하여 현지에서 판매 업무를 관장하게 하는 경우로서 이를 통해 자사의 유통기능을 통제하고 관리하게 된다. 이 경로를 이용하면, 자사의 독자적인 유통네트워크를 정비 확대하는 것이 용이하고, 현지시장이나 사회에 정통할 수 있을 뿐만 아니라 현지에서의 마케팅 노하우도 습득할 있다는 장점이 있다.
4) 소매판매경로 설정
생산거점을 설치하는 경우에는 기업이 유통경로를 새롭게 정비하지 않으면 안 된다. 각 국의 유통방식 및 제도가 다양하기 때문에 판매경로는 현지의 고객특성이나 문화 등의 환경요인은 물론 기업목표나 제품특성 등 위에서 언급한 기업내부요인도 충분히 고려하여 설계되어야한다.
(4) 촉진전략
촉진의 목적은 표적고객에게 제품의 존재나 가치를 어떻게 효과적으로 전달하는가에 있다. 기업이 세계시장에서 활용할 수 있는 마케팅촉진 수단으로는 광고, 인적판매, 판매촉진, 홍보, 무역박람회 참가 등을 들 수 있으며, 표적고객에게 양호한 이미지를 창출하기 위해 이들 수단을 효과적으로 조합하여야 한다. 구체적으로 무엇을 선택할지는 표적 오디언스와 기업의 목표, 제공되는 제품, 가용자원, 특정 시장에서 촉진수단의 사용 가능성 등에 달려 있다.
국제촉진 수단에 있어서 가장 큰 비중을 차지하는 것이 광고 전략인데, 글로벌기업의 광고전략 문제는 보통 광고제작, 매체선정, 광고예산의 3가지 영역에 초점을 맞추어 논의될 수 있다.
1) 광고제작
광고제작의 결정문제는 무엇을 말해야 하는가의 광고테마와 어떻게 말해야 되는가의 창조적 표현과 관련된 것이다. 광고데마는 비교적 표준화하기가 쉽다. 제품포지셔닝이 동일하다면, 개별 시장에서도 동일한 세일즈 포인트를 사용할 수 있다.
그렇지만 이것을 구체적으로 표현하는 문제에 있어서는 표준화가 힘들다.
구체적인 내용은 언어적 측면(표제, 본문, 슬로건)과 시각적 측면(심별, 그럼, 제품 및 기업표시, 색깔). 음성적 측면(음악, 말)의 표현 등을 포함하고 있다. 그런데 언어가 상징적으로 의미하고 있는 것이나, 영상이나 음성으로부터 받는 이미지가 국가에 따라 상당히 다르기 때문에 광고카피나 광고물은 현지의 상황에 적응시키지 않으면 안 되는 경우가 많다. 그러므로 중심주제나 들은 전 세계적으로 표준화하되, 구체적이고 주변적인 문제는 현지사정을 반영하여 적응하게 하는 유형표준화(pattern standardization)가 하나의 절충적인 방법으로 이용된다.
2) 매체선정
대부분의 나라에서 신문, 잡지, 라디오, TV등 전통적인 매체들이 광고매체로 활용되고 있으나, 마케팅 인프라나 법률 등에 의한 광고규제의 영향으로 인해 매체이용가능성과 도달범위 등에서 나라마다 차이가 있고, 표적오디언스의 매체이용 행태에 있어서도 나라마다 심한 차이가 있다. 이러한 이유로 광고매체는 마케팅믹스수단 중에서 제일 표준화하기 어려운 것으로 나타나고 있다.
3) 광고예산관리
국제적 수준에서의 광고예산 책정문제는 국내의 경우보다는 훨씬 어렵고 복잡하다. 광고예산 책정에는 주로 매출액비율법(Percentage-of-sales method), 경쟁사기준법(competitive parity method), 목표과업법(objective-and-task method) 등이 활용된다. 이 중 목표와 과업에 의한 광고비책정 방범이 가장합리적인 것으로 인정되고 있으나, 실무적으로는 매출액비율법이 간편하다는 이유로 가장 널리 활용되고 있다.
일반적으로 광고의 메시지나 매체의 선택에 관해서는 현지의 자유계량에 위임하고 있는 기업이라 해도 광고예산만은 본사로부터 최종 승인을 받도록 하는 경우가 많다. 이는 예산이 통제수단의 하나로 사용될 수 있음을 보여 주는 것이다. 물론 이 경우, 본사의 의사결정자는 합리적인 의사결정이 이루어질 수 있도록 시장의 차이를 확실히 이해하고 있어야 한다.

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