(주)빙그레 - 2012년 통합광고 마케팅 플랜 (Marketing Plan)

목차

1. 광고전략의 배경
　가. 외부 환경 분석
　　1) 시장 분석
　　2) 경쟁자 분석
　　3) 소비자 분석
　나. 내부 환경 분석
　　1) 자사분석
　다. SWOT 분석
　라. 2등 기업의 성공 Case 벤치마킹 - 펩시

2. 제품 선정 및 광고 목표
　가. 구체적인 제품 선정 : 더위사냥, 생귤탱귤, 뽕따, 캔디바
　나. 광고 목표

3. Target
　가. 구체적인 타겟층

4. 광고컨셉
　가. 타겟층에 맞춘 광고 컨셉 도출
　나. 구체적인 광고 시안 (동영상 자료 참고)

5. IMC적인 마케팅 방법
　가. 오프라인 프로모션
　나. 온라인 프로모션

본문내용

구매율을 높여서 점유율을 1위기업과 5% 이내로 좁히는 것을 목표로 한다.
Target
구체적인 타겟층
소비자 분석을 토대로 가장 소비력이 있다고 생각되는 10대 남성, 여성으로 잡았다. 나아가 2차 타겟층은 10대와 유사한 특징을 가장 많이 지닌 20대 남성, 여성으로 잡았다.
광고컨셉
타겟층에 맞춘 광고 컨셉 도출
가족의 의미 확장, 친구까지
타겟층에게 어필하기 위해서는 기존 광고로는 부족한 면이 많다. 최수종/하희라라는 광고 모델은 10대 남성/여성에게 어필하기 어렵고, 브랜드의 올드한 이미지만 더 크게 가져다 줄 수 있다. 또한 기존 광고에 나오는 혈연으로 맺어진 ‘가족’이라는 컨셉도 가족보다는 또래와 더 많은 시간을 보내는 10대들에게는 쉽게 다가가기 어렵다.
그러나 ‘가족’이라는 이미지는 빙그레가 추구 하고 있는 ‘건강 & 행복’이라는 미션을 기반으로 만들어 진 것이기 때문에 이러한 ‘가족’의 컨셉을 10대들에게 맞춰서 ‘친구’로 확장해보는 것은 유의미하다고 생각했다. 학교를 다니는 만큼 10대에게는 하루에 많은 시간을 보내는 것은 실제 혈연으로 연결된 가족이라기보다는 또래 친구인 경우가 많다. 또한 현대사회는 다양한 형태의 가족이 공존하기 때문에 기존에 가지고 있는 ‘가족’의 의미를 확장하여 ‘친구’까지 가족에 포함될 수 있다고 생각한다.
연예인에게 영향을 많이 받는 10대들
「잠재력 무한한 신소비층 10대」라는 논문에서 10대의 여러 가지 특징을 제시하고 있는데 이 중 광고 컨셉을 구현할 주인공을 ‘연예인’으로 잡았는지에 대한 이유를 찾아볼 수 있다.
첫째, ‘10대는 스타에 열광하며 광고를 관심 있게 본다.’는 특징이 있다. 연예인과 관련된 것이라면 콘서트에 가거나 관련 서적을 읽는 것은 물론이고, 정보에 대해 빠르게 반응하기 때문에 연예인과 관련된 정보를 보다 빠르게 접하고 수용하려는 경향이 있다. 따라서 광고에 연예인이 등장하게 된다면 보다 10대에게 적극적으로 어필할 수 있다고 생각한다. 뿐만 아니라 두 번째 특징을 보면 10대에게 연예인 광고가 효과적인 이유를 확연하게 알 수 있다.
둘째, ‘10대는 다른 연령대보다 광고를 선호하며, 유머광고, 유명 연예인 등장 광고, 애니메이션 광고, 외국 스타와 동물 등장 광고를 즐겨 본다.’ 는 특징이 있다. 두 번째로 많이 보는 광고가 ‘유명연예인 광고’이기 때문에 연예인이 등장하는 광고라면 보다 빠르게 10대들 사이에 퍼져나갈 수 있을 것이다. 10대 남성, 여성이 각각 선호하는 연예인이 다르기 때문에 통합광고도 2가지 버전(여자연예인편/남자연예인편)으로 제작해야 타겟층 모두에게 영향력 있는 광고가 될 수 있을 것이다.
구체적인 광고 시안 (동영상 자료 참고)
기존의 광고 보다 트랜디한 느낌이 들도록 CM송을 바탕으로 립덥으로 영상을 촬영하여 빠르게 진행되도록 한다. 소비재 광고의 경우 새로운 CM송을 제작하는 경우가 많은데 이는 CM송을 자연스럽게 따라하면서 해당 제품을 떠오르게 하기 위한 것이다. 따라서 빙그레 통합광고를 진행함에 있어서 빠른 템포의 CM송을 활용한다면 10대들이 따라하고 기억하기 쉽기 때문에 효과적이라 볼 수 있다. 립덥 형식의 영상은 최근 UCC를 통해 전세계적으로 유행하는 트랜드이다. 트랜드에 민감한 10대기 때문에 립덥 형식으로 광고가 제작된다면 기존의 평범한 광고보다 관심을 가지고 또래집단과 함께 공유할 수 있으리라 생각한다.
현재 광고 시안에 BGM으로 깔린 노래는 마이티마우스의 Family라는 제목의 노래이다. ‘친구’를 ‘가족’으로 이끌어 냈기 때문에 그러한 의미를 담고 있는 노래를 선정하였다. 직접 제작한 동영상은 기술상의 한계가 있기 때문에 의도를 명확하게 나타내는데 어려움이 있었다. 구체적으로 영상의 내용을 설명하자면 다음과 같다.
힘들게 연습실에서 연습하는 멤버를 위해 한 멤버가 빙그레 아이스크림을 들고 연습실 어텍(attack)을 하는 것이다. 한 그룹으로 공동체 생활을 하는 아이돌에게는 같은 그룹의 멤버가 10대들의 또래처럼 가족의 범주에 들어 갈 수 있다. 빙그레 제품을 받고 피곤해하던 멤버들은 에너지를 얻고 새로운 의미의 한 가족처럼 행복하게 된다는 내용을 담으려 했다. 빙그레가 추구하는 이념에서 크게 벗어나지 않으면서 10대를 타겟으로 하는 새로운 의미의 ‘가족’을 구현하려 했다.
IMC적인 마케팅 방법
오프라인 프로모션
4개의 제품을 광고하면서 마지막에 ‘빙그레 스쿨 어텍’에 대한 이벤트를 홍보한다. 실제 제품을 구매하여 일렬번호를 학교단위로 누적시키고, 상위에 속한 학교에 직접 연예인이 찾아가서 광고된 4개의 제품을 제공하는 것이다. ‘빙그레 스쿨 어텍’은 단기(중기)에만 효과적일 수 있는 이벤트에 속하지만 그 이후의 가치가 더 크다고 볼 수 있다. 아이스크림과 같은 저관여 소비재는 한번 구매한 제품에 대해 재구매 하는 경우가 많다. 특히 빙그레 스쿨 어텍과 같이 아이스크림에 특정 기억(연예인으로부터 받았다 등)과 연관된다면 재구매하면서 그때의 기억을 다시금 떠올리면서 소비에 긍정적인 영향을 받을 수 있는 것이다.
온라인 프로모션
유행에 민감한 10대들은 trend setter의 역할도 수행하고 있다. 따라서 자신들이 직접 트랜드를 만들어 나가는데 있어서 적극적인 성향이 있다고 볼 수 있다. 이러한 특성을 활용하여 직접 광고 UCC 공모전을 진행하고자 한다. 스마트폰의 상용화로 직접 UCC제작의 어려움은 많이 줄어들었다. 때문에 UCC 공모전에 대한 참여가 보다 활성화 될 수 있다고 본다. 뿐만 아니라 제작한 UCC에 대한 상금과 광고로 활용한다는 조건은 메스컴을 타고 싶어 하는, 관심을 받고 싶어하는 10대들에게는 매력적인 요소로 작용할 수 있다.
이러한 온라인 프로모션을 통해 UCC 제작에 직접 참여한 10대 뿐만 아니라 그 주변 친구들에게까지 빙그레 제품에 대해 홍보할 수 있다는 간접적인 효과도 지니고 있다. UCC관련 사이트에 업로드 하여 해당 URL을 받는 구조로 공모전이 진행된다면 외부적인 매체들을 통해 주변 지인뿐만 아니라 다양한 인터넷 유저들 사이에 관련 UCC가 광범위하게 노출될 수 있다는 2차적 효과도 생각해볼 수 있다.

키워드

빙그레,   광고전략,   시장분석,   아이스크림,   롯데삼강,   마케팅 플랜