마케팅원론 키워드별 완벽정리

본문내용

전략은 다섯 가지가 있다.
① 국내전략의 연장: 국내전략의 연장은 국내에서 쓰던 제품, 촉진전략을 큰 변경없 이 해외시장에서 그대로 사용하는 것을 말한다. 이 방법은 단기적으로는 비용이 적게 들지만 성공가능성이 작다.
② 제품변경: 제품변경이란 제품은 현지 사정에 맞게 바꾸고 촉진전략은 국내 전략을 그대로 사용하는 것을 말한다. 이 방법은 제품의 기본적인 용도는 세계적으로 비 슷하나 각국의 취향, 사정에 맞게 조금씩 바꿔야 할 필요가 있을 때 사용한다.
③ 제품발명: 제품발명은 현지 시장에 맞게 새로운 제품을 개발하는 것이다. 이 방법 은 자본과 시간이 많이 소요되고 실패 위험도 많지만 성공시 큰 수확을 거둘 수 있다.
④ 촉진전략 변경: 촉진전략변경이란 제품은 그대로 놔두고 커뮤니케이션을 바꾸는 것을 말한다. 이 방법은 같은 제품이라 하더라도 그 제품이 총족시키는 소비자의 욕구가 나라마다 다를 때 많이 쓰여진다. 예를 들어 한나라에서는 레져용으로 쓰 이는 자전거가 다른 나라에서는 교통수단으로 사용되는 경우 제품은 동일하지만 시장에 진출하는 촉진전략은 달라야 한다.
⑤ 이중 변경: 이중변경 전략은 현지 사정에 맞게 제품과 커뮤니케이션을 모두 바꾸 는 것을 말한다. 해외시장에서 커뮤니케이션 전략을 변경할 때에는 그 나라의 문 화, 가치관, 규범, 관습 등을 잘 고려하여 그 나라 사람들에게 맞는 언어와 색상 으로 메시지를 엮어야 한다.
(2) 가격: 제품을 해외 시장에서 판매하기 위하여 가격을 책정하는 경우에는 수송비, 관세, 수입상 마진, 현지 중간상 마진 등을 고려해야 한다. 해외 시장 진출시 저가정책을 사용하는 경우는 낮은 가격으로 해외시장에 진출하여 시장점유율을 확대하려고 하거나, 그 나라의 소득 수준이 낮아 낮은 가격으로 판매해야 할 때, 국내에서의 재고를 해외에서 처분하려고 할 때 등이다. 고가정책은 현지의 가격 탄력성이 낮거나, 현지 소득 수준이 국내보다 높을 때, 고가 정책에도 매출이 크게 줄지 않을 때 사용해야 한다.
해외 시장 진출시 가격 정책과 관련하여 다음과 같은 점을 주의해야 한다.
① 덤핑관세: 상대국가가 자사의 저가 정책에 대해 덤핑판정을 내리면 덤핑관세를 물 어야 한다.
② 그레이 마켓: 두개 이상의 해외 시장에서 가격을 달리 책정하는 경우 싼 지역에서 비싼 지역으로 제품이 되팔리는 경우가 발생할 수 있다.
③ 이전가격: 외국의 자회사에 상품을 판매할 때, 가격을 얼마로 할 것이냐를 잘 조 정함으로써 회사 전체의 이익 상승을 꾀할 수 있다. 이전 가격이 너무 높으면 관 세가 많이 부과되고 너무 낮으면 덤핑판정의 우려가 있다. 또, 각 국의 법인소득 세율에 따라 이전가격을 조정해야 한다.
(3) 유통: 국제마케팅에서의 유통경로는 상품이 본국의 제조회사로부터 진출할 나라의 최종고객에 이르기까지의 과정에 관여하는 모든 조직체를 일컫는다. 해외 시장 진출시 일반적으로 판매자의 본부조직 → 국가간의 경로 → 현지 국가내의 유통경로의 세 단계를 거치는데 현지 국가내의 유통경로는 국가마다 차이가 있다. 예를 들어 판매점의 규모가 다르다거나, 서비스의 패턴이 다른 경우도 있고, 사회계층별로 소매시스템이 계층화되어 있는 경우가 많다. 또, 저소득 국가일수록 상품분류가 보다 전문화되어 있고 일괄 구매가 이루어지지 않는다. 따라서, 각 나라의 유통경로 특징, 교통, 통신 시설, 유통업의 발달정도, 유통비용 등을 고려하여 유통전략을 수립하고 실천하여야 한다.
6. 표준화 전략과 현지화 전략의 차이
표준화 전략은 범 세계적으로 공통된 소구를 가지는 제품을 한 문화권을 초월하여 여러 문화권에서 공통적으로 전개되는 촉진캠페인이나 포지셔닝 프로그램을 말한다. 표준화는 동일한 제품이 전세계적으로 성공을 거둘 수 있다는 가정에 입각하고 있다. 이는 전세계적으로 동일한 소비자의 욕구와 동기가 존재하는 것을 가정한다. 특히 어느 특정 문화에 연루되지 않는 TV, PC, 오디오 등은 더욱 표준화의 성공 가능성이 크다.
표준화 전략의 이점은 다음과 같다.
① 비용절감.
② 마케팅의 계획, 실시, 통제의 효율성이 있다.
③ 동일한 제품 스타일, 포장, 상표로 투과되는 소비자 서비스의 일관성은 그 만큼 호의적인 기업이미지를 심어주는데 도움이 된다.
그러나, 표준화 전략은 다음과 같은 비판을 받는다.
① 고객의 욕구나 필요를 무시하고 제품생산의 효율성을 우선한다.
② 표준화는 규모의 경제에 중점을 두기 때문에, 현지 시장의 특성에 무감각하다.
③ 세분 시장에 차별화된 제품으로 좋은 성과를 얻을 수 있는 시장 세분화에 역행한 다.
④ 시장 변화에 융통성 있고 신속하게 대응할 수 있는 의사결정 분권화를 할 수 없 다.
⑤ 규모의 경제 효과로 인한 생산의 효율성이 그리 크지 않다.
결국, 나라와 제품에 따라 표준화 전략이 가능한 경우도 있지만 대부분의 경우 현지 사정을 완전히 무시한 표준화 전략은 상당히 위험하다.
그러나, 한편으로는 전 세계적으로 교육수준의 향상, 가처분 소득의 증가, 여가 시간의 증가, 국제여행의 증가와 정보 통신의 발달로 비슷한 라이프 스타일 소비자 증가 등으로 표준화의 여지가 아직도 남아 있다.
비표준화 전략 혹은 현지화 전략이란 진출하려는 국가 또는 지역 실정에 맞는 마케팅 프로그램을 별도로 수립하여 실시하는 것을 말한다. 이러한 현지화 전략하에서는 전반적인 마케팅 전략을 수립한 후 그 실행은 지역시장의 특성과 관습을 잘 알고 있는 현지 전문가에게 맡기는 경우가 많다. 현지화 전략을 사용하면, 그 지역 특성에 맞춰 제품계획과 판매촉진을 하기 때문에 그 지역 소비자들로부터는 별 거부감 없이 받아들여질 수 있다는 장점이 있으나, 이에 못지 않게 다음과 같은 어려움이 따른다.
① 시장조사를 실시하여 새로운 마케팅 프로그램을 수립해야 하므로 비용이 많이 든 다.
② 지역마다 마케팅 프로그램이 다르기 때문에 효율적인 통제가 어렵다.
③ 소비자들에게도 서로 상이한 제품디자인, 광고내용, 서비스 수준 등으로 혼란을 주기 쉽다.
따라서, 회사는 각국의 사정에 맞게 현지화된 마케팅 믹스를 사용하되 표준화 할 수 있는 부분은 과감히 표준화하여 비용 절감에 노력해야 한다.
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