목차
1. Ellssse 선정동기
2. 기업소개 - About Ellesse
3. 시 장 분 석
- 국내 패션 마켓 트랜드
- 엘레쎄 관련한 시장특징
4. 경쟁사 분석
- 필라와 K-SWISS
5. 마케팅의 계획과 전략
1) 신규사업전략 설정
2) SWOT 분석
3) 사 업 목 표
6. STP 와 4P mix 전략
7. 과 제 후 기
* Reference
2. 기업소개 - About Ellesse
3. 시 장 분 석
- 국내 패션 마켓 트랜드
- 엘레쎄 관련한 시장특징
4. 경쟁사 분석
- 필라와 K-SWISS
5. 마케팅의 계획과 전략
1) 신규사업전략 설정
2) SWOT 분석
3) 사 업 목 표
6. STP 와 4P mix 전략
7. 과 제 후 기
* Reference
본문내용
개인적 가치판단에서 오는 만족감과 다른 사람들과의 상대적 비교에서 오는 만족감을 동시에 추구하는, 소비의 실용성과 상호성을 함께 고려하는 유형의 소비자들이다. 새로운 고급 브랜드를 가장 먼저 구 브랜드가 대중에게 일반화되면 더 이상 매력을 느끼지 못하는 것이다.
이런 성향이 강한 소비자일수록 신상품을 빨리 구입하여 대중에게 영향을 주는 역할을 하며, 쇼핑 장소를 선택함에 있어서도 대중적이고 보편화된 대형 매장보다는 작고 많은 사람들에게 알려지지 않은 소규모 전문점을 선호한다. 이런 소비자들에게는 상품과 서비스의 customization이 큰 호소력을 가진다.
감성적과 즐거움 추구형
품질과 관련된 상품 속성보다 상품의 미적 특성, 쇼핑이라는 행위 자체에서 즐거움과 재미를 얻는 소비자 유형이다. 쇼핑의 경험에 잠재되어진 오락과 즐거움이 반영된 정서적 소비 가치가 구매의 주요동기가 된다. 이런 유형의 소비자는 자존심이 강하고 내향적이며 자아달성을 중요시하는 반면 대인관계로부터 큰 영향을 받지 않는 경향이 있다. 사회적 요인보다 개인의 감정적 요인의 영향으로 구매를 결정하는 유형으로 구매를 결정하는 유형으로 쇼핑이란 사야할 물건을 구매하여야하는 일이 아니라 일상에서 느끼는 스트레스와 무료함으로부터의 탈출을 의미한다.
합리적과 가치 추구형
합리적 가치추구형 소비자는 이성적인 욕구와 합리적인 판단기준에 의해 제품을 선택하는 소비자로 제품을 선택할 때에 품질가치를 최우선으로 한다.
이들은 상품지식이 풍부하고 합리적 사고를 가진 프로급의 고객으로 값이 비싸더라도 기능적 측면과 가치, 질, A/S가 확실한 제품을 선택한다. 주로 고학력의 소비자가 대부분이며, 상품 자체의 가치를 중시하는 반면 사치 브랜드, 명성, 희소성과 같은 특성은 비교적 호소력이 없다. 한편 실용적 소비자는 이성적 가치를 중시하므로 브랜드 충성도 높은 편은 아니다.
■ 추구 편익에 따른 분류 (행동)
○ 기능성 추구 : 편안한 착용감을 선호한다.
○ 디자인 추구 : 고급스러운 디자인을 선호한다.
○ 브랜드 추구 : 브랜드 자체가 주는 신뢰감과 고품격의 이미지를 중시한다.
○ 가격 추구 : 평균적인 가격을 선호한다.
T) 표적시장 선정(Targeting)
연령
구매성향
추구편익
10대~20대
독특함과 개성추구형
디자인, 저렴한 가격추구
30대~40대
합리적가치 추구형
일반적기능 및 저렴한 가격추구
40대~
자기과시형
브랜드가치 및 고가격 추구
엘레쎄가 10대 소비자를 주요 고객층으로 잡고 있는 데 반해 우리는 40대 이후의 여성 소비자시장을 표적시장을 잡았다. 웰빙과 함께 스포츠문화가 점점 확대되고 있으면 고령화 사회로 접어든 우리나라의 상황을 고려한 것이다. 이미 10대, 20대 소비자 시장은 나이키나 아디다스 등이 선점하여 시장점유율을 높이기가 어렵다.
40대 이상의 인구수도 늘어나고 있으며 높은 소득 수준으로 구매력이 뒷받침되고 자기과시형의 구매성향을 띄고 있다는 점을 주시하였다. 현재 저가의 제품으로 인식되고 있는 엘레쎄의 이미지를 고가의 제품, 고품격으로 변화시켜 표적시장에 알맞은 이미지를 제고하여야한다.
또한 집중마케팅을 써서 큰 시장에서의 작은 시장점유율울 노리기 보다 하나 또는 소수의 적은 시장에서 높은 시장점유율을 노린다.
나우족 (New Older Women)
가정은 물론 자신에게도 투자를 아끼지 않는 중년 여성을 부른 말로 새로운 여성의 계층으로 인식되고 있다.
○ 표적시장 도달전략
1) 시장 전문화
시장에서 트레이닝복의 전문화
현재 트레이닝복을 전문으로 하는 기업체는 많지 않다. 또 트레이닝복에 대한 전략을 펼치는 회사( Fila, K - swiss) 트레이닝복 말고도 다른 분야. 신발 및 가방 등의 산업에 더 많은 비중을 두고 있기 때문에 기업의 이윤을 증가시키려면 엘레쎄는 트레이닝복에 전문화를 시켜야만 한다.
2) 집중적 마케팅 실시
집중적 마케팅전략은 하나의 시장에 집중적인 마케팅을 펼치는 전략을 말한다.
엘레쎄는 40대 이상의 나우족이라는 소비자들에게 트레이닝복을 가지고 시장전문화와 함께 집중적 마케팅을 실시하여야 한다.
- 포지셔닝(Positioning)
나이키와 아디다스는 브랜드인지도가 높아 우수한 평가를 받고 있으며 고가전략으로 고급 브랜드 이미지를 굳혔다. 이에 비해 르까프나 프로스팩스는 저가이미지로 자리잡고 있다.
여기에 비해 엘레쎄는 확실한 포지션을 잡지 못했다. 우선 가격면에서 프로스팩스처럼 저가를 지향하는것도 아니고 나이키나 아디다스처럼 고가를 지향하는것도 아니며 브랜드 인지도도 약해 상당히 위태로운 위치에 있다. 낮은 브랜드인지도는 엘레쎄가 가지고 있는 가장 큰 문제점이라 할 수 있다. 단, 한 가지 위안으로 삼을만한 것은 디자인 측면에서 중저가 제품임에도 불구하고 상당히 좋은 평가를 받고 있다는 것이다.
엘레쎄를 럭셔리 이미지로 포지셔닝 하기 위해 가격과 디자인, 패션등을 나이키나 아디다스보다 더 높게 잡음으로써 소비자들에게 고가격⇒고품격, 가치있는 브랜드의 이미지를 심어줄 수 있다.
3) 마케팅 믹스의 개발 : 4P mix
- 제품(Product)
브랜드 이미지와 알맞게 고급 품질과 고급 디자인이 필요하다.
또한 40대의 안목에 맞는 디자인과 트랜드에 민감하고 변화에 발빠르게 대응하는 한국 소비자들의 욕구를 충족시킬 수 있도록 신제품 개발을 해야한다
- 가격(Price)
고가격 정책 실시로 저가격, 저품질로 인식되는 브랜드 이미지를 높인다.
또한 프리미엄 에볼루션을 선정한다.
유통(Place)
현재의 재고 떨이 상태의 품목과 인터넷 저가판매제품의 철수 필요하다.
엘레쎄 제품은 BCG 메트릭스 중 dog에 해당하는 품목이라 생각되므로 시장점유율을 높이기 위해서는 개점 및 차차 유통망 넓혀야 함
홈 플러스에서 판매하는 저가 상품정리 및 유통망 100개 이상 확대 필요하며
특히 유동인구가 많은 곳에 직영점을 열어야한다.
- 촉진(Promotion)
떨어진 브랜드 이미지 재고와 럭셔리 이미지와 알맞은 김희애 등의 연예인을 통한 스타마케팅 및 브랜딩을 실시한다.
이랜드의 마케팅 실력을 등에 업고, 저가브랜드 이미를 탈피하고 고품격 이미지쌓는다.
이런 성향이 강한 소비자일수록 신상품을 빨리 구입하여 대중에게 영향을 주는 역할을 하며, 쇼핑 장소를 선택함에 있어서도 대중적이고 보편화된 대형 매장보다는 작고 많은 사람들에게 알려지지 않은 소규모 전문점을 선호한다. 이런 소비자들에게는 상품과 서비스의 customization이 큰 호소력을 가진다.
감성적과 즐거움 추구형
품질과 관련된 상품 속성보다 상품의 미적 특성, 쇼핑이라는 행위 자체에서 즐거움과 재미를 얻는 소비자 유형이다. 쇼핑의 경험에 잠재되어진 오락과 즐거움이 반영된 정서적 소비 가치가 구매의 주요동기가 된다. 이런 유형의 소비자는 자존심이 강하고 내향적이며 자아달성을 중요시하는 반면 대인관계로부터 큰 영향을 받지 않는 경향이 있다. 사회적 요인보다 개인의 감정적 요인의 영향으로 구매를 결정하는 유형으로 구매를 결정하는 유형으로 쇼핑이란 사야할 물건을 구매하여야하는 일이 아니라 일상에서 느끼는 스트레스와 무료함으로부터의 탈출을 의미한다.
합리적과 가치 추구형
합리적 가치추구형 소비자는 이성적인 욕구와 합리적인 판단기준에 의해 제품을 선택하는 소비자로 제품을 선택할 때에 품질가치를 최우선으로 한다.
이들은 상품지식이 풍부하고 합리적 사고를 가진 프로급의 고객으로 값이 비싸더라도 기능적 측면과 가치, 질, A/S가 확실한 제품을 선택한다. 주로 고학력의 소비자가 대부분이며, 상품 자체의 가치를 중시하는 반면 사치 브랜드, 명성, 희소성과 같은 특성은 비교적 호소력이 없다. 한편 실용적 소비자는 이성적 가치를 중시하므로 브랜드 충성도 높은 편은 아니다.
■ 추구 편익에 따른 분류 (행동)
○ 기능성 추구 : 편안한 착용감을 선호한다.
○ 디자인 추구 : 고급스러운 디자인을 선호한다.
○ 브랜드 추구 : 브랜드 자체가 주는 신뢰감과 고품격의 이미지를 중시한다.
○ 가격 추구 : 평균적인 가격을 선호한다.
T) 표적시장 선정(Targeting)
연령
구매성향
추구편익
10대~20대
독특함과 개성추구형
디자인, 저렴한 가격추구
30대~40대
합리적가치 추구형
일반적기능 및 저렴한 가격추구
40대~
자기과시형
브랜드가치 및 고가격 추구
엘레쎄가 10대 소비자를 주요 고객층으로 잡고 있는 데 반해 우리는 40대 이후의 여성 소비자시장을 표적시장을 잡았다. 웰빙과 함께 스포츠문화가 점점 확대되고 있으면 고령화 사회로 접어든 우리나라의 상황을 고려한 것이다. 이미 10대, 20대 소비자 시장은 나이키나 아디다스 등이 선점하여 시장점유율을 높이기가 어렵다.
40대 이상의 인구수도 늘어나고 있으며 높은 소득 수준으로 구매력이 뒷받침되고 자기과시형의 구매성향을 띄고 있다는 점을 주시하였다. 현재 저가의 제품으로 인식되고 있는 엘레쎄의 이미지를 고가의 제품, 고품격으로 변화시켜 표적시장에 알맞은 이미지를 제고하여야한다.
또한 집중마케팅을 써서 큰 시장에서의 작은 시장점유율울 노리기 보다 하나 또는 소수의 적은 시장에서 높은 시장점유율을 노린다.
나우족 (New Older Women)
가정은 물론 자신에게도 투자를 아끼지 않는 중년 여성을 부른 말로 새로운 여성의 계층으로 인식되고 있다.
○ 표적시장 도달전략
1) 시장 전문화
시장에서 트레이닝복의 전문화
현재 트레이닝복을 전문으로 하는 기업체는 많지 않다. 또 트레이닝복에 대한 전략을 펼치는 회사( Fila, K - swiss) 트레이닝복 말고도 다른 분야. 신발 및 가방 등의 산업에 더 많은 비중을 두고 있기 때문에 기업의 이윤을 증가시키려면 엘레쎄는 트레이닝복에 전문화를 시켜야만 한다.
2) 집중적 마케팅 실시
집중적 마케팅전략은 하나의 시장에 집중적인 마케팅을 펼치는 전략을 말한다.
엘레쎄는 40대 이상의 나우족이라는 소비자들에게 트레이닝복을 가지고 시장전문화와 함께 집중적 마케팅을 실시하여야 한다.
- 포지셔닝(Positioning)
나이키와 아디다스는 브랜드인지도가 높아 우수한 평가를 받고 있으며 고가전략으로 고급 브랜드 이미지를 굳혔다. 이에 비해 르까프나 프로스팩스는 저가이미지로 자리잡고 있다.
여기에 비해 엘레쎄는 확실한 포지션을 잡지 못했다. 우선 가격면에서 프로스팩스처럼 저가를 지향하는것도 아니고 나이키나 아디다스처럼 고가를 지향하는것도 아니며 브랜드 인지도도 약해 상당히 위태로운 위치에 있다. 낮은 브랜드인지도는 엘레쎄가 가지고 있는 가장 큰 문제점이라 할 수 있다. 단, 한 가지 위안으로 삼을만한 것은 디자인 측면에서 중저가 제품임에도 불구하고 상당히 좋은 평가를 받고 있다는 것이다.
엘레쎄를 럭셔리 이미지로 포지셔닝 하기 위해 가격과 디자인, 패션등을 나이키나 아디다스보다 더 높게 잡음으로써 소비자들에게 고가격⇒고품격, 가치있는 브랜드의 이미지를 심어줄 수 있다.
3) 마케팅 믹스의 개발 : 4P mix
- 제품(Product)
브랜드 이미지와 알맞게 고급 품질과 고급 디자인이 필요하다.
또한 40대의 안목에 맞는 디자인과 트랜드에 민감하고 변화에 발빠르게 대응하는 한국 소비자들의 욕구를 충족시킬 수 있도록 신제품 개발을 해야한다
- 가격(Price)
고가격 정책 실시로 저가격, 저품질로 인식되는 브랜드 이미지를 높인다.
또한 프리미엄 에볼루션을 선정한다.
유통(Place)
현재의 재고 떨이 상태의 품목과 인터넷 저가판매제품의 철수 필요하다.
엘레쎄 제품은 BCG 메트릭스 중 dog에 해당하는 품목이라 생각되므로 시장점유율을 높이기 위해서는 개점 및 차차 유통망 넓혀야 함
홈 플러스에서 판매하는 저가 상품정리 및 유통망 100개 이상 확대 필요하며
특히 유동인구가 많은 곳에 직영점을 열어야한다.
- 촉진(Promotion)
떨어진 브랜드 이미지 재고와 럭셔리 이미지와 알맞은 김희애 등의 연예인을 통한 스타마케팅 및 브랜딩을 실시한다.
이랜드의 마케팅 실력을 등에 업고, 저가브랜드 이미를 탈피하고 고품격 이미지쌓는다.
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