비교광고

목차

1.비교광고 정의 …………………………………… 1
2.비교광고 유형 …………………………………… 1
직접비교광고 사례
간접비교광고 사례
3.법적허용기준 …………………………………… 3
민감한 우리나라의 비교광고 소송 사례
4.비교광고vs비방광고 …………………………………… 6
비방광고 사례
5.비교광고의 기능과 장단점 …………………………… 7
성공사례 -현대 제네시스
실패사례 -아미노업
6.상황별 효과 ……………………………………10
마켓 리더(market leader)/마켓 파로우(market follow)
제품별 - 신상품/구제품, 편의품/전문품(기능제품)
시장의 규모 - 좁은 시장/넓은 시장
상표 충성도 소유/비소유 여부
7.비교광고가 나아갈 방향 ……………………………12
8.결론 ……………………………………13

* 참고자료

본문내용

경쟁자의 단점을 부각시키는 광고는 정당한 비교광고가 아니라 비방광고에 해당한다.
셋째는 비교광고가 소비자들로 하여금 광고 전반에 대한 신뢰를 떨어트리지 않는 것이다. 자기의 우수성만을 일방적으로 강조하는 비교광고를 접하는 소비자들은 경쟁사들의 광고가 담고 있는 서로 다른 주장에 혼란을 겪을 수 있다. 또 중요하지 않은 차이나 의미 없는 속성의 비교 등은 소비자의 판단기준을 왜곡시킬 수 있다. 이러한 혼란과 왜곡은 소비자들로 하여금 각각의 광고 모두를 불신하게 하는 부작용을 낳을 우려가 있다. 따라서 소비자들에게 의미 있는 정보를 공정하고 객관적인 방법으로 제공함으로써 궁극적으로 광고 전반에 대한 소비자 신뢰를 증진시키는 광고형식이 되어야 한다. 그러기 위해서는 공정한 경쟁의 유지는 물론 경쟁상품의 품위를 저하시키는 표현 방법이나 어조 등은 자제되어야 할 것이다.
넷째는 비교광고가 긍정적 효과를 얻기 위해서는 비교광고의 효과에 대한 정밀한 연구가 수반되어야 한다는 점이다. 비교광고는 소비자들로 하여금 비교광고에 인용된 경쟁사업자의 상품명만을 기억하게 하는 부메랑 효과를 야기할 수도 있다. 즉 잘못된 비교광고는 상대를 도와주고 자신은 오히려 손해를 볼 수도 있다는 것이다. 또 비교광고의 판매촉진 효과가 확실하지 않으며 따라서 광고효과가 입증된 기존의 광고방법보다 나은지도 의문이라는 견해가 있다. 비교광고를 제대로 하려면 그 전에 비교광고의 효과에 대한 연구가 선행되어야 한다.
다섯째는 경쟁자와의 법적 분쟁에 유의해야 하는 점이다. 비교광고는 법적 분쟁의 가능성이 가장 높은 광고방식이다. 이를 예방하기 위해서는 지침에 명시된 각종 기준들을 준수해야 하며, 특히 비교내용의 진실성, 조사자료의 객관성, 비교방법의 공정성과 함께 경쟁상표의 공정한 사용에 많은 주의를 기울여야 한다. 그렇지 않을 경우 법적분쟁으로 인한 업계 내분은 물론 자칫 업계와 비교상품 전체의 이미지를 훼손시켜 동종업계로부터 배척받을 우려마
저 있다.
비교광고의 활성화는 한국광고계의 새로운 기회임에 틀림이 없다. 새로운 지침의 시행이 건전한 경쟁의 촉진과 광고활동 전반의 활성화에 도움이 될 수 있도록 광고계와 관련 분야, 당국이 다 함께 노력해야 할 것이다.
8.결론 한 페이지로 요약한 부분입니다.
지금까지 비교광고에 대한 여러 가지 내용에 대해 살펴보았다. 간단히 정리하자면, 비교광고란 객관적으로 측정 가능한 속성이나 가격에 근거하여 각자의 상품을 비교하는 광고이다. 이러한 비교광고의 관점에서 보면, 비교강고는 비 비교광고와 비교광고로 나눠지고, 이러한 비교광고는 직접 비교광고와 간접 비교광고로 나누어볼 수 있다. 직접 비교광고’는 경쟁사 상표를 명확하게 보여주는 비교 광고 이고, ‘간접 비교광고'는 경쟁사 상표를 암시적, 함축적으로 보여주는 비교 광고이다. 이러한 비교광고는 또 우월비교와 유사비교로 나누어 볼 수 있는데, 우월비교는 제품범주내의 전형적 브랜드나 잘 알려진 브랜드보다 어떤 속성이 우월하거나 또는 전반적으로 광고주 브랜드가 우월하다고 인식시키는 것을 의미하며 광고주의 상표와 경쟁사 상표간의 차별성을 강조하는데 그 목적이 있다. 유사비교는 제품범주내의 전형적 브랜드나 잘 알려진 브랜드와 연관되어 있는 어떤 속성이 유사하거나 또는 전반적으로 광고주 브랜드가 유사하다고 인식시키는 것을 의미하며, 상표간의 유사성을 강조하는데 그 목적이 있다.
우리나라에서의 비교광고 허용은 2001년 9월 1일부터 시행되고 있는『비교표시·광고에 관한 심사지침』으로 인해 그 동안 제도적으로는 허용되고 있으면서도 실제로는 거의 활용되지 못했던 비교광고가 이제 본격적으로 활성화되고 있다. 이 지침은 소비자 기만성이나 오인성이 없는 범위 안에서 자기에게 유리한 대상이나 기준만을 근거로 다른 사업자나 상품과 비교하는 것을 허용한다는 점에서 종전에 비해 비교광고의 허용범위를 크게 확대하고 있다. 지금까지 비교광고가 꺼려졌던 이유는 타사에 대한 비방으로 이어질까 하는 우려가 컸기 때문인데 비교광고와 비방광고의 차이점은 살펴보면 다음과 같다. 비교광고란 주로 광고주와 경쟁기업의 상품이나 서비스를 비교하는 형태의 광고인데 반해, 비방 광고란 근거가 없는 허위의 내용으로 중상, 비방하거나 불리한 사실만을 표기하여 비방하는 표시, 광고행위이다.
비교광고는 정보전달력, 설득력이 강하다는 특징이 있고 자사제품의 우수함을 소비자들에게 인식시키는 기능을 한다. 특히 후발기업이 사용하기에 적절한 광고이지만, 이에 못지않은 역효과도 있다. 우선, 경쟁사의 이름을 알릴 수 있고 자회사와 경쟁사를 소비자들이 혼동할 위험이 있다. 비방이 될 우려가 있으며 장기적 경쟁 과열이 품질저하로 이어질 수 있다.
비교광고가 효과적인 상황은, 앞에서도 말했듯이 마케팅 리더보다는 후발주자의 제품 알리기 면에서 굉장히 효과적일 수 있다. 또한 저관여 소비자의 구매태도를 바꿀 수 있으며, 신상품일때 소비자들에게 더 빨리 인식되고 전문품 보다는 편의품일 때 효과적이며, 좁은 시장에서 충성도가 없는 소비자에게 더 많은 효과가 있다.
이러한 여러 가지 장단점을 가진 비교광고의 장점과 긍정적 효과를 살려 소비자 정보수요 충족, 비교정보의 활발한 유통을 통한 시장투명성 제고, 경쟁 사업자간 신제품개발과 제품개량 촉진, 기업 간 경쟁증진을 야기해야 할 것이다. 그러기 위해서는 지금 나와 있는 법률지침의 기준을 제대로, 정확히 이해해야 하며, 비방광고를 지양하고 소비자의 신뢰를 지켜야 할 것이다. 또한 비교광고의 효과 연구와 경쟁자와의 법적인 분쟁에 유의하여 비교광고의 긍정적인 효과를 잘 살려나가야 할 것이다.
*참고자료
칼럼 비교광고, 어떻게 하는 것이 효과적인가 -조병량·한양대 광고홍보학과 교수
비교 광고의 우형과 곤여도에 따른 광고 효과에 관한 연구 -서지은
우리나라 비교 광고 특성에 관한 신문 광고의 내용 분석 -원석호
비교광고의 장단점과 전망 -이규완
비교광고를 다시 본다/비교 광고의 현재와 미래　-이동훈
비교광고 이렇게 한다 -야마구치 사쿠오, 미진사
http://adcodi.tistory.com/53
http://7wonblog.com/70051483105

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