디마케팅(Demarketing) 홈쇼핑사례분석

목차

[ 1 ]　서　론
　1. 홈쇼핑 이용　
　　　홈쇼핑이란?
　　　홈쇼핑의 장ㆍ단점
　　　마케팅 전략
　2. 충동구매(구매충동)
　　　충동구매의 정의
　　　충동구매의 문제점
　　　충동구매 고객의 성향
　3. 연구의 목적
[ 2 ]　본　론
　1. 이론적 배경
　　　디마케팅(Demarketing)이란?
　　　기업에서의 디마케팅 사례
　　　디마케팅 도입목적
　2. 연구방법　
　　　수행계획표
　　　측정도구 / 조사대상
　3. 자료분석 및 검증　

[ 3 ]　결　론
　1. 연구결과의 요약
　2. 시사점 및 한계점　


참고문헌

본문내용

홈쇼핑하는이유 * 직업
많은 고객들(45.9%)은 홈쇼핑의 가격과 구성제품의 탁월함 때문에 홈쇼핑을 이용하는 것으로 나타났다. 두 번째로 높은 이유를 직업별로 살펴보면, 다음과 같다.
회사원, 학생, 주부, 서비스업의 고객들은 기타의견으로 ‘홈쇼핑을 시청하다보면 내가 꼭 필요한 것이라 생각해서’, 배송이 빠르고, 홈쇼핑 브랜드가 신뢰가 가는 대형 기업이기 때문‘ 에 홈쇼핑을 이용한다는 이유를 두 번째로 나타났으며, 전문직, 교사, 공무원 직업군의 고객들은 홈쇼핑이 익숙하고 편하기 때문이라는 이유를 두 번째로 꼽았다. 특이한 점은 상업에 종사하는 사람들은 교환 반품이 편하기 이용한다는 의견이 가장 많았다. 아마도 상업에 종사하는 고객들은 판매장의 입장을 잘 알고 있기 때문에 교환, 반품을 할 때의 껄끄러움을 크게 생각하는 경향이 있는 것 같다. 그래서 직접 대면하지 않고도 교환, 반품 할 수 있다는 이유로 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑 등의 비대면 채널을 선호하는 것으로 판단된다.
[교차분석] 일일홈쇼핑시간*직업
우리가 세운 가설에서는 주부층과 회사원측이 또는 학생이 홈쇼핑 시청시간이 길거라고 예상했으나, 실제 조사결과에서는 아래와 같이 그 차이가 미미했으며 대부분의 고객들은 일일 1시간미만 시청하는 것으로 확인되었다. 사람들의 시청시간이 1시간 미만이기 때문에 홈쇼핑업체에서는 45~50분가량의 편성으로 단 시간 내에 상품 마케팅에 주력하고 있다.
(2) 충동구매하게 하는 요인
[T - 검정] 충동구매를 하게하는 요인 * 성별
충동구매의 구매경험에 대한 다섯가지 질문에 대하여서는 남자의 경우 모든 부문에서 여자보다 충동구매의 경험이 낮은 것으로 나타났다.
상품에 대한 사전지식이 없었으나, 홈쇼핑을 보다 제품에 대한 필요성을 느껴 구매해본 경험이 있다는 문항에 남자는 평균 4.4, 여자는 평균 3.43으로 여성이 남성에 비해 충동구매비율이 높았다.
다음으로 어떤 물건을 보았을 때, ‘일단 사고보지 뭐’라는 생각이 들어 물건을 구매해 본 경험의 문항에서는 남 5.66 , 여 4.67로 나타났다.
또한 처음 보는 신기한 제품을 보고, 계획에 없는데도 구매해본 경험이 있느냐는 질문에 남 5.27, 여 4.62로 타나났으며, 쇼 호스트의 설명에 솔깃해져서 계획하지 않았어도 구매하게 된다는 문항에는 남5.53 여4.46로 타나났다.
신용카드 무이자 할부 혜택이 클수록 당장 필요하지 않은 제품도 구매하게 된다는 문항에는 남 5.61, 여.4.93으로 나타났다.
좀 더 자세히 알아보기 위해 고객들을 충동구매하게 하는 상황에 대해 분석해 보았다.
그 결과 고객들은 그 상품에 대한 필요성을 자극받았을 때 사전 지식이 없었음에도 불구하고 많이 충동구매 할 확률이 가장 높았다. 다음으로는 전에 본적 없는 새롭고 특별한 제품이라고 인식 시켰을 때, 쇼 호스트의 설명에 솔깃해져 충동구매하게 되는 확률이 높았다.
각 의견마다의 교차분석을 해보았습니다.
그 결과 ‘일단사고보자’라는 충동구매를 알게 할 수 있는 질문에서는 연령대가 낮은 집단일수록 더욱 충동적 구매하는 것으로 확인 되었다.
‘처음 보는 물품이 신기하여 계획 없이 구매하게 된다는’ 질문에서는 소득이 낮을수록 더 충동구매 할 확률이 높은 것을 알 수 있었습니다.
고객들의 반품하는 이유에 대해 조사해본 결과 고객들은 물건을 산 후에 제품이 필요한 것 같지 않아 반품하는 경우가 많았고, 다음으로 충동에 의해 쓸데 없이 구매한 것 같아 반품하는 경우가 많았습니다. 즉 홈쇼핑의 마케팅 전략에 이끌려 구매하지만 시간이 지나고 구매욕구가 사라져 버리면 다시 반품을 해버리는 경우가 있는 것 입니다.
우리 조는 디마케팅을 시작하기 전에, 기업의 디마케팅 전략을 고객들이 어느 정도 수용하고, 따를 수 있는지를 조사해 보았습니다. 이용안내 제한이 가장 심한 디마케팅을 하는 방법이고. 이후부터 강도를 약하게 하였습니다.
결론적으로, 조사 결과에서도 나타나듯 대부분의 고객들은 기업이 디마케팅을 실시해야하는 이유에 대해서도 납득하고, 그 필요성에 대해서도 대부분 공감하는 것으로 나타났습니다.
또한 불량고객일지라도 고객이므로 기업이 받아들여야 한다는 부분에서는 ‘수용할수 없다는 의견’이 많은 것으로 나타났습니다. 이는 대부분의 우량고객들과 기업에게 피해를 끼치므로 제제를 가해야 한다는 의견이었습니다. 하지만 제품을 반품하지 않겠다는 확인서를 받는 등의 단호한 방법은 원치 않았습니다.
제 1 장 결 론
1. 결론도출
이에 기업에서는 불량고객들의 물품구매가 있을시 정중하게 고객의 신용상태를 알리고,
고객이 자신의 구매상태가 정상적이지 못하다는 점을 알린 후 제제를 가하거나 탈퇴를 권유해야 한다고 생각됩니다.
더불어 기업에서는 매출 신장만을 위한 무조건적인 마케팅에만 힘 쓸 것 이 아니라
이후의 사회적 문제로 나타나는 쇼핑중독 등의 문제에도 책임을 져야 한다고 생각됩니다.
제제를 가하거나, 탈퇴를 권유하는 방법 이외에도 고객이 예전에 구매했던 물품의 정보를 바탕으로 비슷한 물품의 구매가 반복적으로 발생 할 시에는 고객에게 이를 알려주어 고객이 충동적으로 반복구매 하고 있다는 것을 자각하게 해줘야 합니다. 이후 그런 고객은 충동구매나 중독구매의 문제점이나 시사점 등이 적힌 안내문 등을 발송하는 등 고객이 불쾌해 하지 않을 정도 내 에서 별도 관리해주어야 할 것 같습니다.
2. 참고문헌
[출처] 주식회사 리더앤리더 / LG경제연구원
[출처] 주간경제 2003.2
삼성경제연구소보고서(SERI) / LG경제연구원보고서(LGERI)
마케팅의 다이어트 선언 ‘디마케팅’ 김민주 지음-
김지모(2004) / 소비중독 시대의 TV 홈쇼핑, 환경과 생명
양윤·정미경(1999) / CATV 홈쇼핑에서의 지각된 위험과 소비자 특성, 광고학연구 제10권
LG경제연구원(2000) / TV홈쇼핑의 현황과 정책 방향, LG경제연구원 보고서
논문
TV홈쇼핑 시장전략과 정책방안에 관한 연구 | 김만환(2003) 중앙대학교 대학원
케이블TV홈쇼핑에서의 소비자 만족에 관한 연구 | 한양대학교 석사논문
CATV 홈쇼핑 이용시 소비자의 위험지각에 영향을 미치는 요인연구 | 단국대학교 박유선(2003. 6)

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