브랜드의 이해 중간고사

본문내용

½ 파운드
햄버거 1 ½ 파운드
Wonder Bread 2개
Wonder Bread 2개
당근 묶음 1다발
당근 묶음 1다발
Rumford 베이킹 파우더 1캔
Rumford 베이킹 파우더 1캔
Maxwell House 커피 (Drip Ground)
Nescafe 인스턴트 커피
Del Monte 복숭아 통조림 2통
Del Monte 복숭아 통조림 2통
감자 5 파운드
감자 5 파운드
투사 기법: Mason Haire의 조사 (3)

목록 1
Maxwell House
목록 2
Nescafe
게으르다
4%
48%
집인 살림을 위한 일정이나 구매계획을 세우지 못한다
12%
48%
검소하다
16%
4%
좋은 아내가 아니다
0%
16%
투사 기법: Mason Haire의 조사 (4)
결과 해석
인스턴트 커피
-가정에서 만들어진 커피와 가족에 대한 사랑의 전통으로부터 멀어짐을 나타냄
-인스턴트 커피 : 노동절감이(시간절약, 간편성) 전통을 침해하는 부정적 요인으로 간주됨
-포지셔닝 전략:
편의성에서의 차이점
맛의 동등함
보다 중요한 가사활동에 전념할 수 있는 시간의 제공
정량조사 기법
정성조사: 소비자들로부터 언어적 응답을 이끌어 냄
정량조사: 숫자로 표현하고 요약하기 위해 다양한 종류의 척도 질문을 사용
브랜드 지식에 대한 양적 조사
-소비자 인지의 깊이와 넓이
-브랜드 연상의 강도, 호감도, 독특성
인지
다양한 상황하에서 다양한 브랜드 요소(브랜드명, 로고, 캐릭터, 슬로건, 패키지, 징글 등)를 구별하는 소비자 능력을 반영
기억속에서의 브랜드 강도와 연관
다양한 유형의 단서들이 주어졌을 때, 해당 브랜드가 마음속에 떠오를 수 있는 가능성 및 용이성의 문제
-보조인지
-비보조상기
보조인지 (Recognition) (1)
소비자 의사결정이 브랜드명, 로고, 패키지 등과 같이 실제 제품을 볼 수 있는 구매장소인 구매시점에 이루어지는 경우
한 세트의 질문을 시각적으로나 언어적으로 제시하고, 응답자들이 이전에 이 항목들을 보았거나 들어봤다고 생각하는지 질문함
브랜드명을 시각적으로 숨기거나 변형하고, 아주 짧은 시간 동안만 보여주는 경우,
- _ _든 남자, 대_ _라자, _니콜, KO_ _K, H_LL__RK, M_CH_ _IN
패키지의 측면에서 보조인지가 매우 중요
패키지 디자인의 가시성을 측정하기 위한 독창적인 방법
패키지의 가시성이 가장 잘 노출될 수 있는 최적의 기준점: 패키지 디자인이 이 네 가지 조건이 모두 충족되지 않아도 눈에 띌 만큼 좋은가 여부
-2.0/2.0의 시력
-패키지를 직접 보고 있음
-1.5m 이내에 있음
-이상적 조명상태
T-scopes와 Eye Tracking Techniques
진열효과 정도
특정 디자인 요소의 영향 및 상기도
패키지가 처음 식별되는 거리
패키지가 처음 식별되는 각도
패키지가 식별되는 속도
인지되는 패키지 크기
카피의 가시성 및 가독성
비보조상기 (Recall)
소비자 의사결정이 실제 브랜드가 있지 않은 먼 곳에서 이루어질 때
소비자에게 주어지는 단서의 종류에 따라 여러 다른 종류의 비보조상기 측정이 가능
-\'모든 브랜드\'의 경우: 가장 강력한 브랜드를 식별
-소비자 브랜드 지식구조의 구성에 대한 통찰: 제품클래스, 제품군, 제품유형과 같이 점진적으로 범위를 좁혀가는 단서를 사용
모든 자동차스포츠카외제자동차고성능 독일산 스포츠카
이미지 (연상)
하위수준: 특정 속성 및 혜익에 관한 지각
상위수준: 일반적 선호, 태도, 행동에 관한 지각
세부적 하부수준의 브랜드 연상 (1)
주관적 측정방법
-강도: 특정 브랜드에 대해 가지고 있는 가장 강한 연상은 무엇인가? 브랜드를 생각하면 무엇이 떠오르는가?
-호감도: 특정 브랜드의 무엇이 좋은가? 브랜드의 어떤 점을 좋아하는가? 브랜드의 무엇이 나쁜가? 브랜드의 어떤 점을 싫어하는가?
-독특성: 브랜드의 독특한 점은 무엇인가? 다른 브랜드와 어떤 성격이나 특징을 공유하는가?
객관적 측정방법
-강도: 다음의 제품 특징이 \'설록차\'를 어느 정도로 설명한다고 생각하십니까? (1 = 강하게 부정한다, 7 = 강하게 동의한다)
__ 편리하다 __ 시원하고 갈증을 해소한다
__ 자연적인 맛이다 __ 맛이 좋다
-호감도: \'설록차\'가 다음의 제품특징을 가지는 것이 얼마나 좋거나 또는 나쁩니까? (1 = 매우 좋다, 7 = 매우 나쁘다)
-독특성: 다음의 관점에서 \'설록차\'는 얼마나 독특합니까? (1 = 전혀 독특하지 않음, 7 = 매우 독특함)
일반적 상위수준 브랜드 연상 (1)
브랜드 태도
-전반적인 브랜드 태도
\'옹골진\' 청바지에 대한 당신의 전반적인 태도는 얼마나 호의적입니까?
-제품 속성 및 혜익에 대한 태도
\'옹골진\' 청바지의 전반적인 품질에 대한 귀하의 평가는 어떠하십니까? 디자인, 색감, 색상, 내구성, 가격 등
-비제품관련 속성 및 혜익에 대한 태도
\'옹골진\' 청바지의 이미지는 당신의 개성과 얼마나 부합하는가? \'옹골진\' 청바지에 대한 당신의 감정은 얼마나 긍정적인가?
-가격과 가치에 대한 태도
\'옹골진\' 청바지는 프리미엄 가격을 지불할만한 가치가 있는가?
합리적이다, 비싸다, 저렴하다
-회사에 대한 태도
평판, 신뢰성, 전통 등
브랜드 의도(Brand Intentions)
-당신의 냉장고가 고장이 나서 새로운 냉장고를 구매해야 한다고 가정할 때, 가격이 비슷한 냉장고 중 지펠 냉장고를 구매할 가능성은 얼마나 됩니까? (1 = 절대 구매하지 않는다, 7 = 꼭 구매한다)
브랜드 행동
-1) 나는 삼성휴대폰을 매우 좋아한다.(1=전혀 아니다, 7= 매우 그렇다)
-2) 다른 메이커에서 생산된 휴대폰과 품질의 차이가 없을지라도 나는 삼성휴대폰을 더 좋아한다.3) 내가 평소에 가장 좋아하는 휴대폰은 삼성휴대폰이다. 4) 나는 삼성휴대폰을 구입 한 적이 있는데 앞으로도 계속 삼성휴대폰을 구입하고 싶다. 5) 삼성휴대폰이 동급의 다른 제품보다 조금 비싸더라도 구매하겠다. 6) 나는 삼성휴대폰을 다른 사람에게 추천하고 싶다.
요 약
정성적인 조사기법
-자유연상
-투사
정량적인 조사기법
-브랜드 인지
보조인지
비보조상기
-브랜드 이미지
강도, 호감도, 독특성
전반적인 태도, 브랜드 의도, 브랜드 행동

키워드

브랜드,   이해,   차브족