베스킨라빈스의 기업전략 성공사례

목차

1. 배스킨라빈스 소개

2. 산업 환경 분석
(1) 경쟁자
(2) 잠재적 진입자
(3) 대체재
(4) 공급자
(5) 구매자

3. SWOT 분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

4. 배스킨라빈스 기업전략
(1) 제품전략
(2) 프로모션
(3) 서비스
(4) 경쟁전략

5. 향후 개선책
(1) 매장
(2) 제품

6. 최종 평가

본문내용

소형 매장이다. 매장 자체도 협소하지만 설치된 테이블과 의자, 그리고 매장 분위기 또한 다른 카페에 비해 편안히 쉴 수 있는 분위기가 아니다. 상당수의 주문이 테이크아웃으로 진행되는 탓에 이러한 매장인테리어를 고집하는 이유도 있지만 공격적인 마케팅으로 확장해나가는 커피전문점과 비교하면 이는 분명한 위협이 된다. 그러나 일괄적으로 매장규모를 확대하는 것도 비용 면에서 바람직하지 못하다. 따라서 유동인구가 많은 역세권이나 학교근처의 매장은 현재 일부 지역에서 시행중인 Cafe31과 같은 컨셉으로 편안히 아이스크림을 먹으며 쉴 수 있는 공간으로 만들고, 아파트 단지나 유동인구가 적은 동네상권에 위치한 매장규모를 더욱 줄이고 테이크아웃 전문매장으로 만들어 카페형 매장의 비용을 상쇄시킬 수 있도록 하는 것이 좋다고 생각한다. 테이블이 전혀 없는 테이크아웃 전문매장에 대한 소비자 반발이 예상되지만 이는 가격인하 또는 부가서비스로 충분히 보상할 수 있다.
(2) 제품
1) 웰빙
“배스킨라빈스 = 웰빙”이라고 생각하는 소비자는 아마도 거의 없을 것이다. 핑크색의 경쾌한 기업 컬러는 아이스크림에 군침이 돌게는 하지만, 분명 몸에 나쁠 것이라는 생각 또한 함께 가져온다. 하지만 웰빙 트렌드를 위해 기업 컬러를 버리기엔 지금까지 구축한 브랜드 이미지가 너무 완고하며, 확실한 기업의 경쟁우위이다. 그렇다면 답은 간단하다. 굳이 모든 매장이 하나의 컬러를 가져갈 필요는 없다. 강남이나 명동과 같은 주요 지역에 「인공색소를 뺀 순수한 화이트 배스킨라빈스, 자연을 입은 그린 배스킨라빈스」과 같은 컨셉으로 프로모션 스토어를 만들어, 컬러 컨셉에 맞게 개발된 제품으로 소비자에게 배스킨라빈스에 대한 새로운 인식을 심어주는 것이다. 이를 통해 배스킨라빈스 기존의 아이덴티티는 그대로 지키면서, 웰빙이라는 키워드를 함께 가져갈 수 있다.
2) Only ice cream, and New Brand
Only Ice cream! 개선책 중 가장 핵심적인 내용이다. 현재 카페시장의 성장과 함께 많은 유사업종에서 카페형 매장을 확대하고 있다. 배스킨라빈스는 물론이고 파리바게트나 맥도날드까지 기존의 메뉴에 커피를 추가하여 카페시장에 참여하고 있다. 하지만 이들 중 배스킨라빈스는 가장 취약한 모습을 보인다. 설문조사의 응답에서 대부분의 소비자들은 ‘오직’ 아이스크림을 소비하러 배스킨라빈스를 방문하고 이에 충분히 만족한다. 그들에게 디저트 메뉴는 애초부터 선택사항 밖에 있는 것들이다. 누구도 카페라떼를 마시기 위해 배스킨라빈스에 오지 않는다. 이미 “아이스크림 = 배스킨라빈스”, “커피 = 스타벅스”라는 로얄티는 형성되었다. 그렇다고 카페시장의 성장을 그냥 두기엔 잠재적 위협이 너무 크다. 이 문제를 해결하기 위해서는 Favorite D와 같이 배스킨라빈스의 이미지를 벗어나지 못한 Brand Extension이 아닌, 확실한 차별화를 통한 새 시장이미지 구축이 필요하다. Favorite D와 같이 확장된 디저트 시장으로의 진입을 위해서는 Black Smith라는 New Brand를 런칭한 카페베네의 방식을 벤치마킹 할 필요가 있다. 기존의 원목 인테리어 위주의 카페베네와는 확실히 차별화된 검은색 인테리어를 통해, 화덕피자와 파스타 등을 판매하는 Black Smith는 배스킨라빈스가 디저트 시장을 점유하기 위해 아이스크림을 벗어나 다른 음료나 식품 시장으로 진입하는데 있어서 어떤 방식을 취하는 것이 좋을지 본보기가 된다고 볼 수 있다.
3) 브랜드 강화를 통한 고급 아이스크림 대명사로서 이미지 확립전략을 활용
배스킨라빈스의 소비자 만족 요소인 맛, 다양한 종류, 접근 용이성, 고급원료 등을 커뮤니케이션 하여 뛰어난 맛, 선택, 친근감, 고급감 등의 4가지요소를 강력하게 전달하여 인식할 수 있도록 한다. 이러한 4가지 요소 중 배스킨라빈스의 차별적 우위요소인 뛰어난 맛과 선택을 바탕으로 한 제품의 속성을 중심으로 소비상황과 소비 장소(매장, 가정)등을 유기적으로 연결해 구체적이고 차별적인 편익과 브랜드 이미지를 전달할 수 있도록 한다.
6. 최종 평가
제과류의 일종인 아이스크림 산업은 내수 위주의 노동 집약적 사업이다. 또한 전형적인 기호식품으로 경기 변동에 의한 영향은 비교적 약한 편이다. 반면 계절, 날씨, 기온에 대한 변동이 심하여 빙과업계의 1년 매출량의 50%는 여름철에 이루어진다. 그러나 오늘날 다양한 마케팅의 변화로 인해 계절이 갖는 변화의 요인을 줄여 나가고 있다. 슈퍼마켓 할인점 등 일반 소매시장을 통하지 않고 자사제품 전용 매장에서만 판매되는 최고급 아이스크림 시장도 해마다 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 이는 여성의 사회진출이 확대되어 경제적 능력이 증가함에 따라 아이스크림 구매가 용이하게 되었고, 식생활의 변화와 신세대들의 아이스크림 구매력의 증가 때문으로 보인다. 또한 최근 들어 잘 먹고 잘살자는 웰빙(Well-Being)족의 등장으로 건강이나 다이어트 식품이 각광받고 있기 때문으로 분석되고 있다. 이 시장에선 배스킨라빈스, 하겐다즈 등의 터줏대감들이 수위를 차지한 가운데 국산 후발주자들도 빠르게 성장하는 추세다. 배스킨라빈스가 이렇게 후발업자이면서 성공한 것은 고객의 요구를 반영하는 기업전략을 활용했다는 데 있다. 되도록 많은 매장 확보에 있어서는 제일 처음 활발하게 움직인 기업이다. 또한 습관적으로나 아니면, 신념 없이 다양한 추구를 하게 되는 저관여 상품인 아이스크림에 “골라먹는 재미가 있다.”라는 카피로 ‘저관여’ 상품이라는 한계를 극복하고 당당히 최고의 브랜드로 자리하도록 유도했다. 단순히 제품을 알리는 것에서 벗어나 ‘골라먹는다’는 신선한 컨셉을 바탕으로 아이스크림이 ‘먹는 것’ 이라기보다는 ‘즐기는 것’이라는 캠페인을 지속적으로 전개했기 때문에 배스킨라빈스가 성공할 수 있는 배경이 된 것이다.
<참고자료>
www.baskinlobbins.co.kr
www.seri.org
www.lgeri.com
www.fnnews.com
www.etoday.co.kr
www.dt.co.kr
www.hankyung.com
www.munhwa.com
www.mk.co.kr
www.edaily.co.kr

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