목차
1. 책 소개
2. 저자 소개
3. 목 차
4. 책을 읽고
2. 저자 소개
3. 목 차
4. 책을 읽고
본문내용
비자에게도 대본이 있다. 소비자들의 행동을 예측하고 그 이유를 알 수만 있다면 전략 경영상의 유리한 고지를 확실히 점할 수 있다. 기업이 절대적으로 확보해야만 하는 유일하고도 결정적인 대본은 바로 소비자들을 이끌고 시장 점유율을 좌우하게 될 감성 대본이다. 다행히 감성 대본은 구성이 가능하다. 본질적으로 모든 감정에는 나름의 고유한 논리가 있다. 핵심적인 감정은 육체적으로도 명확하게 드러날 뿐만 아니라 일관된 원인과 행위 그리고 주제를 담고 있다. 여기서 원인이라고 하는 것은 순전히 기억의 산물인 경우가 많다. 그리고 감성 대본은 일단 생성이 되고 나면 그대로 고정되어 버린다. 따라서 기업은 감성 대본과 포지셔닝, 그리고 마케팅 활동의 관련성을 이해하는 가운데 부정적인 것은 그 싹을 잘라버리고 긍정적인 결과가 확대될 수 있도록 모든 노력을 기울여야 한다. 좀 안타깝지만 기업이 활용할 수 있는 긍정적 감정은 두 가지 뿐이다. 그중 하나는 행복이다. 이는 환희와 기쁨, 평정과 침착 모두를 아우른다. 사랑, 정욕, 낙관주의, 자기만족 등도 모두 행복과 관련 있는 것들이다. 다른 하나는 자부심, 즉 확신이다. 이는 감탄, 존경, 중시, 흡족, 격려, 수용, 위안 등을 포함한다. 행복과 마찬가지로 자부심도 내 마음의 수평선 위로 떠오르는 것 같은 감정이다. 이는 기대하고 희망했던 바가 꼭 맞아 떨어지는 것 같은 그런 느낌이라고 할 수 있다. 물론 타인들에게서 받은 감사와 찬탄을 포함하는 경우도 있지만, 기본적으로 자부심은 자기 내면을 향한 감정이다. 표정부호화가 제시하는 핵심 감정들 중에는 부정적인 감정이 압도적으로 많다. 하지만 인간이 생존 본능적으로 나쁜 소식과 시끄러운 소리에 먼저 귀를 기울인다는 사실로 미루어 보면 그리 이상할 것도 없는 결과다. 부정적인 핵심 감정 네 가지 중 두 가지는 능동적인 것(분노와 혐오)이고 다른 두 가지는 수동적인 것(슬픔과 두려움)이다. 마지막으로 중립적인 감정에는 놀라움이 있다. 보편적으로 적용할 수 있는 감성대본을 찾아야 소비자들의 관심을 모을 수 있다. 다음 장에서는 마케터들에게 의미심장하게 다가올 진화심리학의 또 다른 성과들을 소개하고 나이, 성, 문화적 차이를 뛰어넘어 모든 소비자들에게 다가설 수 있는 더 많은 전술들을 보여줄 것이다.
9장 소비자 욕구는 진화한다
우리는 지금 까지 감각-감성적 상품 포지셔닝에 필요한 세 가지 변수 중 두 가지, 즉 핵심적인 감각 은유와 본질적인 감정들에 대해 살펴봤다. 이번 장에서 소개할 마지막 변수는 바로 욕구이다. 인간의 기본적인 욕구를 파악하고 이해하는 것은 비즈니스에 결정적으로 중요하다. 인간의 행동을 유발시키는 핵심적인 동인에 접근하고 그것을 이끌어낼 수만 있다면 기업의 제안은 매우 강력하고 심오한 포지셔닝을 수립할 수 있게 되며 시장에서 소비자들에 대한 영향력 또한 극대화 시킬 수 있게 될 것이다. 크게 여섯 가지로 분류를 해 볼 수 있다. 첫 번째는 탐색 욕구이다. 인간의 탐색 욕구는 한마디로 양식 조달과 탐험, 두 가지로 구성된다. 이들의 공통점은 모두 무엇인가를 획득하고자 하는 본능이라는 점이다. 인간은 뱃속을 채울 요량이든, 머릿속을 채울 요량이든 양식이 될 만한 무언가를 구하기 위해 이곳저곳을 기웃거리며 헤매곤 한다. 두 번째는 지위 욕구이다. 지위 욕구는 공격성과 위험회피 등으로 구성되는데 이둘 사이의 공통점은 한마디로 힘의 역학관계에 있다. 공격성은 사람이나 사무 혹은 환경에 대한 지배력의 추구와 관련이 있다. 반대로 위험 회피는 보다 강력하고 지배적인 어떤 힘에 의해 육체적으로나 감성적으로 상처 받는 것을 피하려는 것이다. 세 번째는 사회적 욕구이다. 사회적 욕구에는 애착과 짝짓기가 포함된다. 이들 사이의 공통점은 우리 자신보다 더 큰 무엇인가에 속하고 싶어 하는 본능적 충동이라는 점이다. 여기서 더 큰 무엇이라는 것은 가족이나 지역공동체(애착)일 수도 있고 혹은 친밀해진 낭만적인 연애관계(짝짓기)일 수도 있다. 소비자들에게 다가가는 방법은 여러 가지다. 내적인 욕망에 호소 할 수도 있고, 그 욕망을 한손에 틀어쥘 수 있는 아주 감각적인 이미지를 사용해 물건을 사지 않고는 못 배기게 만들 수도 있으며, 혹은 브랜드 스토리 창출을 통해 그들을 브랜드 안으로 끌어들여 충성도를 유도할 수도 있다. 가장 이상적인 것은 이러한 전략들을 모두 통합해서 소비자와 만나는 모든 접촉점에 배치하는 것이다. 이러한 전략들이 효과를 발휘 한다면 그 결과는 실로 엄청날 것이다.
10장 마케팅의 새로운 미래
시각적으로 말하라. 브랜드 네임과 로고에 너무 집착하는 광고가 허다하다. 거의 대부분 그렇다고 해도 과언이 아니다. 이는 결국 사물이 감각적으로 끊임없이 연상 네트워크 속으로 유입시키는 색채 설계나 레이아웃, 음악, 상징 등 친숙한 요소들을 소비자들에게 제공하는 것이 얼마나 중요한지를 간과하는 것이다. 마케팅 리서치가 가치를 발휘하기 위해서는 소비자들과 깊이 있는 유대관계를 형성시켜주는 요소들에 대한 고려가 필수적이다. 그리고 마케팅은 끊임없이 새로운 도전에 직면할 것이다. 기술이 발전함에 따라 더욱 확대된 고객 세분화가 가능해질 것이고, 이에 따라 그 어느 때보다도 더욱 세분화된 시장이 창출될 것이다. 그리고 더욱 풍성하고 질 좋은 소비자 데이터를 얻을 수 있게 될 것이다. 제품은 세계적으로, 이야기는 지역적으로 변해갈 것이다. 기술이 있건 없건 국내에 있건 혹은 국외에 있건 가장 이상적인 미래의 모습은 마케팅 및 마케팅 리서치 부서들이 내부 제품개발팀이나 외부 광고대행사들과 함께 밀접한 관계를 맺으며 초기부터 함께 크리에이티브를 진행해나가는 것이다. 그렇게 될 때에만이 착수 단계에서부터 설득력 높은 감각-감성적 유대관계를 창출할 수 있는 내밀한 통찰력을 얻을 수 있기 때문이다. 모든 기업들 앞에 가로놓인 도전은 장기간 지속되는 소비자-기업 관계를 구추해낼 방법을 찾는 것이다. 전도유망한 배우자를 유혹하든 잠재 고객을 꼬드기든 구애의 춤을 춰야 하는 것은 매한가지다. 끊임없이 감각적 유대관계를 관리하고 시각을 비롯한 여러 감각 실마리들을 활용해 소비자들과 영속적인 결속을 다져나가야 한다.
9장 소비자 욕구는 진화한다
우리는 지금 까지 감각-감성적 상품 포지셔닝에 필요한 세 가지 변수 중 두 가지, 즉 핵심적인 감각 은유와 본질적인 감정들에 대해 살펴봤다. 이번 장에서 소개할 마지막 변수는 바로 욕구이다. 인간의 기본적인 욕구를 파악하고 이해하는 것은 비즈니스에 결정적으로 중요하다. 인간의 행동을 유발시키는 핵심적인 동인에 접근하고 그것을 이끌어낼 수만 있다면 기업의 제안은 매우 강력하고 심오한 포지셔닝을 수립할 수 있게 되며 시장에서 소비자들에 대한 영향력 또한 극대화 시킬 수 있게 될 것이다. 크게 여섯 가지로 분류를 해 볼 수 있다. 첫 번째는 탐색 욕구이다. 인간의 탐색 욕구는 한마디로 양식 조달과 탐험, 두 가지로 구성된다. 이들의 공통점은 모두 무엇인가를 획득하고자 하는 본능이라는 점이다. 인간은 뱃속을 채울 요량이든, 머릿속을 채울 요량이든 양식이 될 만한 무언가를 구하기 위해 이곳저곳을 기웃거리며 헤매곤 한다. 두 번째는 지위 욕구이다. 지위 욕구는 공격성과 위험회피 등으로 구성되는데 이둘 사이의 공통점은 한마디로 힘의 역학관계에 있다. 공격성은 사람이나 사무 혹은 환경에 대한 지배력의 추구와 관련이 있다. 반대로 위험 회피는 보다 강력하고 지배적인 어떤 힘에 의해 육체적으로나 감성적으로 상처 받는 것을 피하려는 것이다. 세 번째는 사회적 욕구이다. 사회적 욕구에는 애착과 짝짓기가 포함된다. 이들 사이의 공통점은 우리 자신보다 더 큰 무엇인가에 속하고 싶어 하는 본능적 충동이라는 점이다. 여기서 더 큰 무엇이라는 것은 가족이나 지역공동체(애착)일 수도 있고 혹은 친밀해진 낭만적인 연애관계(짝짓기)일 수도 있다. 소비자들에게 다가가는 방법은 여러 가지다. 내적인 욕망에 호소 할 수도 있고, 그 욕망을 한손에 틀어쥘 수 있는 아주 감각적인 이미지를 사용해 물건을 사지 않고는 못 배기게 만들 수도 있으며, 혹은 브랜드 스토리 창출을 통해 그들을 브랜드 안으로 끌어들여 충성도를 유도할 수도 있다. 가장 이상적인 것은 이러한 전략들을 모두 통합해서 소비자와 만나는 모든 접촉점에 배치하는 것이다. 이러한 전략들이 효과를 발휘 한다면 그 결과는 실로 엄청날 것이다.
10장 마케팅의 새로운 미래
시각적으로 말하라. 브랜드 네임과 로고에 너무 집착하는 광고가 허다하다. 거의 대부분 그렇다고 해도 과언이 아니다. 이는 결국 사물이 감각적으로 끊임없이 연상 네트워크 속으로 유입시키는 색채 설계나 레이아웃, 음악, 상징 등 친숙한 요소들을 소비자들에게 제공하는 것이 얼마나 중요한지를 간과하는 것이다. 마케팅 리서치가 가치를 발휘하기 위해서는 소비자들과 깊이 있는 유대관계를 형성시켜주는 요소들에 대한 고려가 필수적이다. 그리고 마케팅은 끊임없이 새로운 도전에 직면할 것이다. 기술이 발전함에 따라 더욱 확대된 고객 세분화가 가능해질 것이고, 이에 따라 그 어느 때보다도 더욱 세분화된 시장이 창출될 것이다. 그리고 더욱 풍성하고 질 좋은 소비자 데이터를 얻을 수 있게 될 것이다. 제품은 세계적으로, 이야기는 지역적으로 변해갈 것이다. 기술이 있건 없건 국내에 있건 혹은 국외에 있건 가장 이상적인 미래의 모습은 마케팅 및 마케팅 리서치 부서들이 내부 제품개발팀이나 외부 광고대행사들과 함께 밀접한 관계를 맺으며 초기부터 함께 크리에이티브를 진행해나가는 것이다. 그렇게 될 때에만이 착수 단계에서부터 설득력 높은 감각-감성적 유대관계를 창출할 수 있는 내밀한 통찰력을 얻을 수 있기 때문이다. 모든 기업들 앞에 가로놓인 도전은 장기간 지속되는 소비자-기업 관계를 구추해낼 방법을 찾는 것이다. 전도유망한 배우자를 유혹하든 잠재 고객을 꼬드기든 구애의 춤을 춰야 하는 것은 매한가지다. 끊임없이 감각적 유대관계를 관리하고 시각을 비롯한 여러 감각 실마리들을 활용해 소비자들과 영속적인 결속을 다져나가야 한다.