브랜드 커뮤니티 회원의 브랜드 리뉴얼에 대한 반응 연구

소개글

브랜드 커뮤니티 회원의 브랜드 리뉴얼에 대한 반응 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 서론

II. 기존문헌 고찰
1. 브랜드 리뉴얼
2. 브랜드 커뮤니티 구성원과 브랜드 애착

III. 연구모델
1. 연구 목표
2. 연구가설
3. 연구모델
4. 연구방법
4-1. 예비조사
4-2. 본조사

IV. 파일럿 테스트 결과
1) 설문 대상
2) 정보제시 방법
3) 종속변수
4) 파일럿 테스트 결과

V. 학문적 실무적 시사점

VI. 연구일정 계획

VII. 느낀점

* 참고문헌

본문내용

I. 서론

브랜드 리뉴얼 실패와 관련한 유명한 사례가 있다. 1970년대 펩시가 미국 내에서 ‘펩시 챌린지’ 이벤트를 통해 소비자들이 컵에 어떠한 브랜드가 있는지 전혀 모르는 상태에서 눈을 가리고 맛보게 한 후 자신이 좋아하는 것을 집어드는 블라인드 테스트를 실시했다. 거리, 쇼핑몰, 방송 등에서 실시한 테스트는 참가자들은 늘 언제나 펩시를 집어들었다. 이에 고무된 펩시는 1980년대 들어서면서부터 전세계적으로 켐페인을 실시하였다. 이에 1981년 코카콜라의 시장점유는 급기야 사상 최저인 24% 미만으로 급락하고 말았다. 위기 의식을 느낀 코카콜라는 수많은 소비자 조사를 통해 펩시의 단 맛을 능가하는 새로운 코크를 개발하게 된다. 그리고 엄청남 예산을 책정하여 뉴 코크(New Coke)를 발매하였다.

뉴 코크의 판매는 저조했고 소비자들은 ‘내 추억의 코카콜라를 돌려달라’며 항의했다. 얼마 후 코카콜라는 뉴코크의 생산을 중단하고 원조 코카콜라의 재발매를 발표한다. 즉 미국 소비자들에게 코크는 단순한 탄산 음료수들 중의 하나가 아니라 추억의 캠핑, 운동회, 첫사란, 파티 등과 같은 감성적 애착의 대상이며 자산이었기 때문이었다.




≪ … 중 략 … ≫




II. 기존문헌 고찰

1. 브랜드 리뉴얼

Aaker(1991)는 재활성화의 방법으로 구매 빈도의 증대, 새로운 이용업 제공, 신시장 진입, 리포지셔닝, 제품 및 서비스의 확대, 기존 제품의 세분화, 브랜드 확장의 7가지 방법을 제시했다.

브랜드 리뉴얼은 이러한 브랜드 재활성화의 한 가지 방법으로 이야기 되고 있다. 따라서 보통 브랜드 노후화 현상이 일어나기 시작하는 브랜드 라이프 싸이클 곡선의 정점에서 브랜드 리뉴얼 전략이 실행된다.

브랜드 리뉴얼을 정의하면 시각적, 외형적 카테고리를 중심으로 브랜드의 이미지를 개선하기 위한 방법이다. 브랜드 리뉴얼은 브랜드 아이덴티티 구성요소 들 중 하나 이상을 수정, 변경함으로써 노후화된 이미지를 개선하거나 새로운 이미지를 부가적으로 창출하기 위한 전략이다. (구유리, 2006)

키워드

브랜드 커뮤니티,   브랜드,   파일럿 테스트,   연구모델,   브랜드 리뉴얼