[글로벌마케팅] 해외유통전략

목차

1. 수행내역의 결정
(1) 시장 커버 옵션
2. 경로유형의 결정
(1) 유통경로 결정요인
(2) 복수경로 활용
(3) 비전통적 유통망 활용
(4) 유통경로 단축 방안
3. 유통경로 구성원의 선정
(1) 유력한 유통업자 선정
4. 현지유통 사례
(1) 진로 재팬 유통전략 사례
(2) 중국 삼성전자 유통전략 사례

본문내용

일임함으로서 에이전트들이 역량을 최대한 발휘할 수 있도록 배려했다.
일본 ‘시세이도’의 저가 화장품 브랜드인 ‘퓨어앤마일드’가 중국시장에서 성공할 수 있었던 이유 중의 하나도 철저한 대리점 관리를 꼽고 있다. 즉 대리점 관리를 위해 회사 측에서 무상으로 POS(판매정보관리 시스템)를 설치하고 주기적으로 영업전략 등을 컨설팅하여 판매대리점의 충성도를 높였다.
유망한 유통업자 목록이 작성되면 각 유통업자에 대한 더 자세한 정보를 수집할 필요가 있다. 가장 직접적인 방법은 서한을 보내 그들이 자사의 제품을 취급할 흥미가 있는지에 대해서, 그리고 기업 자신이 궁금해 하는 유통업자의 프로필에 대해서 직접 문의하는 것이다. 각 유통업자의 신용상태는 신용조사기관이나 은행조회를 통해 직접 확인하면 된다. 유력한 유통업자를 선정하기 위해서는 다음과 같은 유통업자의 주요 내역을 상세히 분석해야 한다.
판매관할지역
취급하는 제품계열
사업규모 및 기존사업의 성격
자사제품 또는 이와 비슷한 제품의 취급경험
자사제품에 대한 관심과 예상 취급량
판매망 구축과 영업관리능력
재고유지 능력
판매후서비스 및 판매촉진 능력
공급업자, 소비자, 은행 등으로부터의 평판
판매실적
마케팅 비용부담능력
재정능력과 신용상태
전반적 사업경험
현지 관계기관과의 유대관계
의사소통 능력(언어장벽 극복)
사업방식에 대한 지식
수출업체와의 협력 의지
다음 단계는 유력한 유통업자들을 대상으로 자사제품에 대한 그들의 판매계획과 그들이 언하는 지원내용, 그리고 그들이 현지 시장에서 예상하는 판매량 등에 관하여 재문의하는 것이다. 두 번째 서한의 응답에 대한 평가와 다른 출처로부터 입수한 정보에 기초하여 소수의 유력한 유통업자를 추려낼 수 있게 된다.
최종적인 결정은 이들 소수의 유력한 유통업자들과의 직접 면담을 통해 이루어진다. 유통업자와의 직접 면담은 현지 시장에서의 마케팅에 대해 기업자신과 유통업자가 과연 공통된 생각을 가지고 있는지를 파악할 수 있는 좋은 기회이다. 현지 시장에서의 성공 여부는 이들 유통업자의 능력과 노력 여하에 달려있을 정도로 이들의 역할은 매우 중요하므로 충분한 시간을 가지고 최적 유통업자의 선정에 만전을 기하여야 한다.
4. 현지유통 사례
(1) 진로 재팬 유통전략 사례
일본시장에 성공적으로 진출한 진로는 유통경로에 참여한 중간상에게 적절한 이윤보장해 주었다. 이들 중간상들에게 적정한 이윤보장이 가능한 것은 진로소주의 소매가격이 일본 시장에서 가장 비싸고 중간상들의 이윤을 제외하고도 이익이 남기 때문이었다. 진로 제품이 소비자들로부터 클레임을 받는 일이 없기 때문에 더욱 중간상들은 진로소주 취급을 선호하였다. 점차적으로 중간상들에게 파트너쉽을 보장해 주었고. 세계시장에서의 환경변화 속에서도 계속적인 제품공급을 확신시켜주며 불리한 요건들을 강요하지 않았다. 또한 진로재팬과 도매상 또는 도매상과 소매상간에 있을 수 있는 마찰을 해소하기 위해 원활한 시스템을 유지하게 되었다. 진로는 기호변화에 맞추기 위해 주기적으로 만나 소비자들의 변화를 면밀히 조사를 하였고. 유통업체에 대한 정기적인 방문 혹은 여러 유통업체들이 한자리에 모여 서로의 문제점과 개선방안 등 토론을 할 수 있는 기회를 자주 가졌고 유통에 관한 계약을 체결할 때는 나중에 잡음이 생길 여지가 없도록 계약서의 작성을 완벽을 기하였다.
진로는 또한 인구밀집지역을 대상으로 마케팅 노력을 집중하였고, 일본내 총판매점인 가시마주류는 훗카이도를 제외한 일본 전역에 진로소주를 유통시켜온 성과도 있었지만 도쿄를 중심으로한 간토지역이 주활동 무대이기도 하였다. 가시마주류의 때문에 진로는 지역적으로 인구밀집지역인 간토지역부터 판매활동을 시작하게 되었고 진로가 유통경로의 문제점을 극복하기 위해서는 그 지역을 가장 잘 알고있는 가시마와 계약을 하게 되었고 가시마는 도쿄지역을 주 타켓으로 삼아 활동하게 되었다. 90년 이후 급성장의 기틀을 마련하면서 진로와 판매계약을 맺으려는 도매상이 많았지만 진로Japan은 가시마와의 거래를 끊지 않았다. 만약 거래를 끊고 다른 도매상과 거래를 하였다면 단기적으로 판매량이 늘어날지는 몰라도 일본에서 오래 장사를 할 수 없다는 사실을 진로Japan은 알고 있기 때문이다. 장기간 계약을 통해 일본 유통시장에 신뢰감을 심어 주는 것이 일본시장에서는 중요하다. 어느정도 진로소주의 판매량이 늘어나자 가시마의 한계를 극복하기 위해 고쿠부 및 여러 중간상들과의 계약을 맺어 판매타켓을 전지역으로 확장한 것이었다.
(2) 중국 삼성전자 유통전략 사례
1980년대의 개혁조치에도 불구하고 중국의 유통경로는 여전히 관료적이며, 유통개혁의 전진속도는 지역별, 제품별로 상이하다. 이러한 상황에서 제품의 성격에 맞는 여러 가지 유통경로를 파악하여 효율적인 유통채널을 선택해야 할 필요가 있다. 삼성전자의 중국시장 내 유통전략은 애니콜의 고가정책을 뒷받침한 주요 전략 가운데 하나이다.
중국의 유통시장은 중국 내의 거래와 홍콩을 통한 거래 등 형태와 구조가 다양하고 복잡하다. 이렇게 복잡한 유통시장에서는 유통가격이 크게 차이가 날 위험이 있고, 이는 대리점의 이윤폭을 줄게 하여 결과적으로 제품유통에 혼란을 초래한다. 이러한 상황에서 삼성전자는 ‘대리점의 일원화전략’ -거대 대리점을 장악하고 이 대리점을 통해 하부에 군소대리점을 두는 형태로 유통창구를 일원화 한 전략-을 통해 유통망을 장악 할 수 있었다. 동시에 애니콜이 중국시장에서 고가정책을 유지하는 만큼 대리점의 이윤을 상당한 폭까지 보장함으로써 대리점의 충성 또한 이끌어 낼 수 있었다. 제품가격이 비싼 만큼 상대적으로 부품가격을 낮춰 A/S를 충실히 할 수 있었던 것도 성공요인이라고 할 수 있다. 이러한 ‘대리점 일원화전략’ 이외에, 삼성전자는 중국 내 ‘모델별 총판유통’도 도입하였다. 모델별 총판유통이란, 전국을 장악할 수 있는 총대리점에 한 모델의 독점공급권을 주어 가격을 관리하게 하고, 모델별로 총대리점-지방 대리점-매장으로 연결되는 단선 유통체제를 굳혀 가격이 흔들리지 않도록 한 것이다. 이는 대리점간의 과당경쟁을 원칙적으로 막을 수 있는 수단이 되었다.

키워드

국제마케팅,   경로유형,   경로구성원,   유통업자 선정,   진로 재팬 유통전략 사례,   중국 삼성전자 유통전략 사례