[수출마케팅] 성공적 해외바이어 관리 전략과 사례

목차

1. 바이어 대상자 유형
2. 바이어 발굴
3. 바이어 관계관리
　(1) 바이어 분류
　(2) 바이어 프로필 관리
　(3) 수출업자-바이어 요구 규명
　(4) 유대관계 구축
　(5) 바이어 평가
4. 바이어와의 협상 및 계약체결
5. HJC 바이어 관리 사례

본문내용

관리를 위한 주요 사항들은 다음과 같다.
성명, 주소, 전화번호, Fax, 이메일 주소 등
바이어의 종교, 취미, 좋아하는 스포츠, 음식 등
바이어의 가족사항
직원의 이름, 직책, 연락처 등
해당국에서의 금기 사항
정상적 지급조건
해당국의 국경일, 공휴일
정상 근무시간, 해당국과의 시간 차이
사용 전압, 무게와 길이 측정 방법
현지국 통화와 환율
기후 특성
경쟁자 목록과 그들의 주요 바이어
수출제품에 대한 해당국의 관세 및 세금 내용
보험, 선적, 포장, 라벨 등과 관련된 주의 사항
선물 목록
(3) 요구 규명
공고한 관계구축을 위해서는 우선 수출업자에 대한 바이어의 요구 사항과 바이어에 대한 수출업자의 요국 사항 모두에 대한 명확한 이해가 요구된다.
■수출업체에 대한 바이어의 요구 사항
·호의적인 가격
·결제조건
·독점판매권 부여
·인증획득
·특허와 상표권 보호
·품질관리
·적절한 커미션
·선적 서비스 제공
·광고 및 촉진 지원
·적격한 포장
·현지 시장에 맞게 제품 수정
·메뉴얼, 비디오테이프 등 교육자료 제공
·제품, 회사에 대한 최신 정보
·정기적 방문
·원활한 의사소통
·세일즈 컨퍼런스
·보상 및 인센티브
■바이어에 대한 수출업체의 요구 사항
·현지 시장 특성과 소비자 정보 제공
·수출업자 제품에 대한 지식
·경쟁사 제품 취급 배제
·할당 지역에 대한 철저한 커버 능력
·신속한 대금결제
·영업조직 능력
·수입업무 이해
·적정한 재고보유 능력
·판매실적에 대한 정기적 보고
·구매예측
·마케팅 계획 작성
·경쟁자 정보 제공
·경제동향 보고
·가격산정 방식 제출
·시장조사
·광고와 촉진 예산
·계약종료 조건에 대한 명시
·수출업체 공장 또는 사무실 방문
(4) 유대관계 구축
바이어와의 지속적이고 장기적인 거래를 위해서는 우선 개인적 유대관계 구축을 통해 상호 신뢰를 확보하는 것이 중요하다. 거래를 잘해 오다가도 한 번 신용을 잃으면 거래관계가 종결될 수도 있다. 개인적 유대관계 구축을 위해서는 무엇보다 양측간 원활한 의사소통이 필수적이다. 바이어와의 의사소통 수단으로 서신 교환, 전화, 팩스, 인터넷, 정기적 출장, 초청 등을 활용할 수 있다. 최근 첨단 화상정보시스템 구축을 통해 온라인 자료 및 정보 교환과 바이어의 요구(스펙 변경, 샘플 운송 등)를 신속하고 정확하게 처리할 수 있어 바이어 관계관리가 용이해졌다. 이외에도 바이어와의 유대관계를 공고히 하기 위해서는 바이어의 요구사항에 즉시 반응하고 나아가서 바이어와 제품을 공동 기획하거나 판촉 활동을 펼치도록 해야 한다. 이외에도 수출업자들은 다음과 같은 점에 특별히 유의해야 한다.
바이어 문의에 즉시 응답
신제품 출시에 대한 신속한 통보
오더에 대한 처리 현황 통보
소량거래 적극 수용
시장정보 제공
판촉과 디스플레이에 대한 조언
샘플 제공
적정 마진 보장
바이어 거래방식 존중
불만족 및 클레임에 적극 대처
일단 유대관계가 구축되면 상호 정보공유를 통해 현지 시장에 맞는 제품(가격대, 디자인, 품질 등)을 진출시키기 위한 공동 노력도 자연히 생성된다.
(5) 바이어 평가
바이어와 거래가 성사된 후에는 정기적으로 바이어의 실적에 대한 평가를 통해 문제점을 규명하고 그 문제점에 대한 해결방안을 모색할 필요가 있다. 바이어에 대한 평가는 다음의 기준에 준한다.
판매량
경쟁제품 대비 시장점유율
최종 소비자로부터의 피드백 축적
여타 관계기관(업계, 거래은행, KOTRA 해외무역관 등)로부터의 의견
경쟁 바이어와의 성과 비교
4. 바이어와의 협상 및 계약체결
바이어와 거래를 최종 성사시키기 위해서는 거래조건에 대한 상호 협상과 계약체결이 요구된다. 바이어와 협상시 상대편의 비즈니스 문화와 매너를 미리 알고 상담에 임하는 것이 중요하다. 양측간 거래협상이 무난히 타결된다면 후속조치로 계약을 체결해야 하는데 ①품질, ②수량, ③가격, ④인도(delivery), ⑤결제 조건 등이 핵심 사항이 된다. 이외에도 계약체결시 바이어들은 보통 다음과 같은 조건들에 관심을 기울인다.
판매잠재력이 높은 차별화된 제품 제공
높은 마진을 보장할 수 있는 디스카운트
독점적 판매권 부여
계약기간 종료 전 계약취소에 대한 보상금
바이어의 계약취소 권한
마케팅 계획의 디자인과 실행에 대한 자율권
양호한 신용거래조건
재고충당, 주문에 대한 신속한 처리, 기술적 및 판매훈련, 광고지원, 특별할인 등에 대한 지원
제품보증
경쟁사 제품을 취급할 수 있는 권리
필요한 정보제공
물론 수출업체는 이러한 바이어의 조건들을 모두 수용할 수는 없다. 따라서 양측간에 어느 수준에서 타협을 볼 수 있도록 지속적인 협상 노력이 요구된다. 또한 양측간의 교섭력(bargaining power)은 바이어의 신용상태, 거래조건, 판매능력 등에 따라 달라지므로 유연성 있는 협상자세가 중요하다.
5. HJC 바이어 관리 사례
글로벌 ‘히든 챔피언’ HJC는 해외시장개척 성과에 힘이어 헬멧 업종 세계적인 회사로 상장하였다. 매출액 대비 수출 비중이 90%를 상회하며,. 북미시장 점유율과 세계시장 점유율은 1993년 이후 1위를 고수하고 있다. 2위인 이탈리아 Nolan과 비교하여 시장점유율이 2배에 달한다. 이와같은 성공 비결에는 해외바이어와의 공고한 유계 구축에 있다.
HJC가 직접 거래하는 고객(바이어)은 ‘디스트리뷰터’로 불리는 일종의 도매상이다. HJC는 미국 판매망을 구축하기 위해 굳이 가장 큰 바이어를 선택하지 않는다. 그 대신 소비자를 상대하는 소매상인 딜러 매장에 직접 나가 바이어의 평판을 조사한다. 가장 큰 바이어에게 독점판매권을 주는 대신 지역을 쪼개 바이어를 선정하고, 이런 과정을 거쳐 선정한 바이어는 20여 년간 한 번도 바꾸지 않았다. 덕분에 제조회사와 유통망이 긴밀한 유대로 연결된다. 그 결과 현지의 디스트리뷰터뿐만 아니라 그들과 거래하는 현지 딜러와 정기적으로 미팅, 메일 등을 통해 최종소비자의 니즈를 파악할 수 있어 제품 개선 및 개발에 큰 도움이 된다.
<참고자료>
중앙일보, “Hidden Champions 세계를 지배하는 작은 기업 홍진HJC”, 2010.07.05.

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