중국시장에서의 국내기업의 현지화전략 사례 (이마트 사례, 한국타이어, 오리온 초코파이 사례)

목차

1. 이마트 사례
2. 한국타이어 사례
3. 오리온 초코파이 사례

본문내용

과했던 매출액도 연평균 40% 이상 성장을 거듭한 결과 2007년에는 50배 이상 늘어난 1억 7,000만 달러, 그리고 2009년에는 2배 이상 늘어난 4억 달러를 기록했으며, 현재 중국 케이크. 파이류 시장의 40%, 초코파이시장의 85%에 육박하는 시장점유율 차지하고 있다. 중국의 CCTV와 인민일보가 공동으로 조사한 ‘2000년 전국주요도시 소비자조사보고서’에 따르면 동양제과의 오리온초코파이는 중국에서 판매되고 있는 파이류중 시장점유율, 브랜드 인지도, 브랜드 지명도, 브랜드 구매율, 브랜드 충성도 등 전부문에 걸쳐 1위를 차지하였다. 오리온 초코파이는 중국에 진출한 우리나라 제품 중 해당분야 인지도 1위를 차지한 유일한 브랜드이다.
첫째, 오리온 초코파이는 중국시장에서 제품 측면에서 현지화를 중시하였음을 알 수 있다. 우선 중국의 남부와 북부 온도 차이는 70도 차이가 나는데, 남부의 높은 온도에서도 부패되지 않는 포장지를 개발하였다. 또한 파란색이었던 포장지를 중국인이 호감 갖는 붉은색으로 바꾸었다. 중국인들에게 친숙한 색을 포장지에 사용함으로써 친밀도를 높이고자 한 전략인 것이다.
둘째, 제품 재료의 현지화를 꾀하였는데, 현지의 밀가루를 포함한 30여종의 현지산 재료를 사용하여 똑같은 맛의 초코파이 개발하는데 심혈을 기울였다.
셋째, 브랜드의 현지화도 고려하였다. 중국식 상품명이 ‘하오리요우’(好麗友)인데, 우리말로 ‘좋고 멋진 친구’로 해석되어 친근감과 유대감을 돈독히 하는 ‘情’의 컨셉트를 구축하였다. 후에 정의 컨셉트를 중국인에 더욱 맞게 ‘仁’으로 바꾸기 위해 중국 초코파이 포장지에 ‘어진 사람은 천명을 알아 인에 만족하고 마음이 흔들리지 않는다’라는 뜻의 ‘인자안인(仁者安人)’인 자를 새겨 넣었다.
넷째, 촉진에서도 중국인의 문화적 자긍심을 잘 나타내고 교훈적 내용도 포함된 ‘好友 好朋友(하오리요우 하오펑요우)’ 슬로건의 TV 광고를 통해 중국인들과의 커뮤니케이션 효과를 극대화했다. '好朋友'가 '친한 친구'라는 뜻인데 '好麗友 好朋友'가 하나의 의미로 '오리온은 내 친구'라는 연상 이미지를 소비자에게 심어주게 된 것이다. 또한 ‘小皇帝’라고 일컬어질 정도로 중국 가정에서 아이가 차지하는 비중이 매우 높은 점에 착안해 광고에 어린이를 타깃으로 광고를 설정하였다는 것도 진출 초기 성공의 중요한 부분을 차지하였다.
다섯째, 중국인 소비자 기호에 맞는 제품 개발에도 박차를 가해, 판다 모양의 파이 제품 ‘슝마오파이파이’를 중국에서만 출시하였다. 또한 최근 새로 런칭한 고래밥은 중국 모험가 정허(鄭和)를 모델로 바다의 모함을 재미있게 표현해 중국인의 정서적 공감을 자아냈다.
여섯째, 오리온은 중국 홈페이지(www.orion.cn)에 ‘사회공헌’ 메뉴를 별도로 만들 정도로 다양한 사회적 책임활동을 통해 중국 사회에 뿌리를 내리는데 열심이다. 대표적으로 오리온은 2003년에 기부를 통해 시왕공성의 시왕시오쉬어(希望小) 완공에 기여하였으며, 시왕공성 컴퓨터 교실 프로그램과 시왕시오쉬어 교사 양성에 큰 관심을 기울이고 있다. 또한 2009년 오리온은 중국청소년발전기금회와 함께 ‘希望工程20年,好友派仁心’ 활동을 실시했다. 이를 통해서 전 중국 1000개 시왕시오쉬어에 공자책 60,000권을 기부하고, 이중 10개 학교에 체육시설도 기부했다. 이외에도 2003년 SARS 재해, 2008년 사천성 지진, 2010년 칭해성 위수주 지진 등 국가 차원의 재난에 기부금과 오리온 제품을 기부하였다. 또한 공익 마케팅의 일환으로 ‘팬더패패복기금’을 만들어서 ‘팬더파아이’의 판매액 중에 일부를 기부해서 팬더 출생후 생존율을 유지하는 데 사용하도록 하고 있다.

키워드

글로벌마케팅,   국제경영,   중국시장,   현지화전략,   이마트 사례,   한국타이어 사례,   오리온 초코파이 사례