[대학마케팅] 대학교마케팅(college or university marketing)의 필요성과 전략

소개글

[대학마케팅] 대학교마케팅(college or university marketing)의 필요성과 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

■ 목표

1. 대학마케팅이란?
2. 대학마케팅의 필요성
3. 대학마케팅의 특성
　1) 다수의 공중(公衆)을 갖는다.
　2) 비영리 조직은 복수의 목적을 갖는다.
　3) 물리적 재화보다는 서비스 제공을 주로 한다.
　4) 공중의 감시를 받는다.
4. 대학 마케팅의 대상
　1) 대내 마케팅 대상
　2) 대외 마케팅 대상
5. 대학마케팅전략의 유형
　1) 공격형(prospector)
　2) 방어형(defender)
　3) 분석형(analyzer)
　4) 반응형(reactor)
6. 대학마케팅 전략
　1) 대학의 마케팅 MIX 요소
　2) 마케팅 전략
　3) 계획과 통제
7. 대학마케팅 사례 - 시카고 대학교
　1) 대학 현황
　2) 대학마케팅 도입 배경
　3) 대학마케팅 사례
　4) 대학마케팅 실행 문제점

참고자료

본문내용

부총장은 졸업예정자가 아닌 만 16세 학생들을 공략함으로써 선발자 혜택의 원리를 고등교육에 적용한 셈이다. 마케팅 전문가에 의하면, 처음 나타난 선구자적인 브랜드가 이상적인 것으로 인식되면, 뒤따라 나온 상품은 이에 비해 그 만큼 약점이 있는 것으로 여겨져서 그 결과, 선발 브랜드는 상대적으로 탁월해 보이고, 후발 주자는 마케팅 경쟁에서 고전을 겪는다고 한다. 이러한 마케팅 전략에 따라 해당 학생들에게 설득력 있는 홍보물을 보내면 그만큼 학생들의 진학 희망 학교리스트에서 우선순위를 차지할 수 있고 다른 학교가 이 자리를 뺏기는 어려웠다.
아울러 뱅크는 또 다른 마케팅 테크닉도 구사하였다. 그것은 한번 생긴 관심을 유지하기 위해서 지속적인 관리가 필요하다는 점이다. 이 학생들이 2학년을 마치고 방학을 보내고 있을 때, 마치 대학에 간 친구가 고향에 있는 고등학교 동창에게 보내는 것처럼 캠퍼스 생활에 대해서 허물없고 정이 넘치는 엽서를 보냈다. 뱅크가 설명한 바로는, 학생들이 우편함 속에서 다른 학교의 홍보물이 차고 넘치는 상황이 되는 3학년이 되어도 그 마음속에 여전히 시카고 대학교라는 ‘브랜드 이름’을 유지시키기 위한 것이다.
시카고 대학교를 학생들이 갈망하는 대학으로 각인시키기 위해서, 우선은 학교 홍보 책자부터 바꾸었다. 기존의 특징 없는 학교 홍보 책자였던 『꿈과 선택(Dreams and Choices)』을 없애고,『지성의 삶(The Life of the Mind)』을 새로 만들어 미래의 지원자들에게 보냈다. 새 책자에서는 학생들이 책에 머리를 박고 있는 사진은 예전보다 줄였고, 춤추고 놀고 풋볼 게임을 하는 ‘재미있게’ 시간을 보내는 사진은 더 늘렸다.
그 결과, 『지성의 삶』이 처음 나온 1999년에는 그 이전 해에 2% 정도 떨어졌던 지원자 수가 22%까지 올라갔다. 시카고 대학교가 지원자 가운데 절반 미만에게만 합격허가를 내주는 일도 역사상 처음으로 일어났다. 지원학생들의 수준도 이전보다 더 높아졌다. SAT 1,400점 이상인 지원자가 거의 30% 이상 증가한 것이다. 입시에 성공하자 그 다음에는 이런 지원자들에게 입학허가를 내주더라도 학생들이 더 명성이 높고 덜 힘든 학교를 찾아 가지 않을까 하는 새로운 걱정거리가 생겼다. 그러나 실제로는 전체 신입생 숫자는 2% 증가하였을 뿐만 아니라, SAT 점수가 1,500점 이상인 학생 수가 64% 증가하였고, 고등학교 시절 내신 성적이 상위 5%인 학생 수는 47%나 증가하였다.
시카고 대학교의 새로운 입시전형 방식은 큰 의미가 있었다. 대학 신문사에서 합격생들을 대상으로 여론조사를 해보자 88%가 시카고 대학교 홍보책자가 다른 대학보다 좋았다고 대답하였다. 마케팅 도구를 잘 사용함으로써 새로운 부류의 학생을 모집하였고 이제 더 이상은 시카고 대학교가 괴팍하고 공부하기 힘든 학교라고 여겨지지 않았다.
입학사정과정에서 선별성이 증가하고 입학생이 졸업 때까지 남아있는 비율이 증가한 것이 주효해서 『유에스 뉴스 앤드 월드 리포트』에서 시카고 대학교는 1998년 랭킹 14위에서 2002년에는 9위로 뛰어 올랐다.
4) 대학마케팅 실행 문제점
시카고 대학교는 그 역사적 전통을 어느 다른 대학보다도 자랑스럽게 생각하는 대학교이다. 이러한 대학교의 교수들은 대학교육이라는 상품을 ‘소비자’에 맞추어야 한다는 생각을 별로 수용하려 들지 않는다.
프린스턴의 부총장이었던 소넨샤인이 총장이 되었을 때, 시카고대학교의 전통에 대한 충성파들은 소넨샤인의 경영적인 스타일을 경멸하였고, 금전 위주의 일련의 정책, 특히 학부 교육의 엄격성을 떨어뜨린다고 여겨지는 몇 가지 정책 때문에 그들이 사랑하는 시카고 대학교가 ‘프린스턴화’ 될까봐 우려하기 시작하였다. 무엇보다 그들이 두려워하였던 것은, 신입생 모집과정에서 시카고 대학교의 독특한 문화가 단순히 마케팅 도구로 전락하는 것이었다.
소넨샤인이 본격적으로 마케팅활동을 펼치기 시작하자, 많은 곳에서 불만과 우려의 의견이 붉어져 나오기 시작했다. 학교의 주요 기획 두 가지, 필수 중핵교육과정의 축소와 학부학생 증원에 있어서는 시카고 대학교의교수들 74명이 이사회에 공개서한을 보내기도 하였으며, 교수들은 “현재 학교 행정 지도자들은 우리 대학의 지적 전통과 학문적 구성을 위기에 몰아넣었다. 마케팅의 근거해서 학문적인 결정을 내리는 것 자체가 인간 정신에 대한 범죄행위다.”라고 주장하였다.
‘시카고 대학교를 걱정하는 사람들’이라는 동창 그룹이 결성되었고, 그들은 학교 행정부의 계획이 ‘시카고 대학의 성격’에 ‘절박한 위험’을 초래한다고 비난하였다. 또한 다른 동창들에게 촉구하기를 이전 질서를 회복될 때까지 기부를 중단하라고 종용하였다. 동창회에서 만든 웹사이트는 가장 최고조에 이르렀을 때에는 전 세계로부터 한 달 동안 수만 번의 방문횟수를 기록하였다. 시카고대학교 동창들은 이러한 마케팅 활동으로 인해 엉뚱한 성격의 학생들이 지원하고, 시카고 대학교의 지적임 엄밀함을 추구한다는 기존의 명성을 침해할까봐 우려하였다.
대학원생인 존윌슨은 “대학의 영혼, 그 자체가 위험에 처해 있다.”라는 제목으로 다른 대부분의 대학과는 달리 진정한 대학의 영혼을 갖춘 시카고 대학교에서는 이런 일이 결코 사소한 일이 아니다라는 주장으로 대학신문에 기고하기도 하였다.
시카고 대학교는 새로운 총장의 취임과 동시에 다양한 전략적 마케팅활동을 통해 혁신을 이뤄내고 위기를 극복하였지만, 전통주의자들이 대학의 영혼이라고 일컬었던 것, 대학의 독자성이라고 불렀던 것이 과연 이런 변화를 견뎌 낼 수 있는가라는 숙제를 남기고 있다.
참고자료
고경순, 대학의 이미지 형성 요인에 관한 실증적 연구, '광고 연구' 겨울호, 한국방송광고공사 광고연구소, 1991.
신한원, 대학 서비스 마케팅의 전략적 전개에 관한 실증적 연구, 한국대양대학교 해사산업대학원 논문, 2002.
안광호임병훈, 마케팅 조사원론, 학현사, 2006.
이두희, 한국의 마케팅 사례Ⅲ, 다우문화사, 1999.
차인준, 대학 IMF 도전과 희망, 백산출판사, 2005.
황현주, 등록경영을 위한 대학 마케팅 연구, 교육재정경제 연구 제 13권 제 1호, 2004.

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