코카콜라 마케팅전략 기획서

소개글

코카콜라 마케팅전략 기획서에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 사업구상

2. 산업환경분석
1) 거시환경분석
a. 사회문화적
b. 기술적
c. 경제적
d. 정치적
2) 미시환경분석
a. 경쟁사
b. 자사
c. 고객

3. 사업기회포착

4. STP 분석
1) 시장세분화(Segmentation)
2) 목표시장선정(targeting)
3) 자리잡기(positioning)

5. 4P 마케팅 믹스
1) 제품변수
2) 가격변수
3) 유통변수
4) 촉진변수

6. 기대효과

본문내용

심리분석적(라이프스타일, 사회계층) 방법으로 분류 하였으며, 음료산업의 특성상 지리적 방법은 제외하였음,
2) 목표시장선정(Targeting)
: 시장세분화의 결과로 추출된 집단들중 우리에게 적합하다고 판단된 집단의 특성은 아래와 같다.
고려사항
특 성
인구통계적
(나이, 직업)
캔음료를 주로 소비하는 20~30대 학생 및 직장인
행동분석적
(추구편익, 상표애호도)
공부나 업무를 할 때, 졸음을 방지하는 효능을 원함
코카콜라사에 대한 긍정적 인식을 가지고 있음
심리분석적
(라이프스타일, 사회계층)
공부하고 놀고 일하고 연애하며 잠자는 시간을 줄이면서까지활동하는 경우가 많음
재정적으로는 타 연령층에 비해 넉넉하지 못한 경우가 많음
: 표에서 보는 바와 같이, 시장세분화를 통해 우리가 주요 타겟으로 삼은 소비자군은 20대에서 30대의 학생 및 사회초년 직장인으로서 미래에 대한 준비로 무엇인가 열심히 노력하거나, 청춘을 즐기느라 잠을 줄여야 하는 사람들이다.
소비자의 AIO(활동, 관심, 견해)를 분석해 보았을 때, 이들은 주로 도서관이나 회사 혹은 늦은밤 클럽에 있는 일이 잦으며, 자연히 이러한 곳에서 졸음방지나 피로회복을 위해 에너지 드링크를 찾을 확률이 높다고 판단된다.
한편 관심과 견해를 조사하고자 위의 조건에 해당되는 몇몇 사람들 대상으로 인터뷰를 해본 결과 에너지 드링크에 대해 많은 관심을 가지고 있으며, 실제로 마신사람들 중에서는 에너지 드링크 재구매 의사를 밝히고, 효능이 있다고 생각하는 사람이 많았다
3) 자리잡기(Positioning)
: 시장세분화와 목표시장선정을 바탕으로 코카콜라사의 에너지 드링크가 부각시키고 가져가야 할 이미지는 아래와 같다
- 마시면 에너지가 솟는다
- 코카콜라사가 만들었다
- 비교적 저렴하면서도 효과는 우수하다
- 타 에너지 드링크보다 월등하다
: 시장이 막 형성되기 시작한 에너지 드링크 시장에서 코카콜라사의 에너지 드링크는, 세계 1위 음료기업인 코카콜라사가 출시했다는 사실을 바탕으로 브랜드 후광 효과를 업고 진출하여, 에너지 드링크 시장 전반의 인식을 제고시키는 한편 누적된 자본과 기술을 바탕으로 신뢰할만하고 비록 시장 진출은 다소 느렸지만 타 음료에 비해 월등하다는 인식을 심어줄 필요가 있어보인다.
5. 4P 마케팅믹스
1) 제품변수
a. 제품 색상 및 포장 디자인
: 새로 출시되는 제품은 우선적으로 소비자의 눈길을 받는 것이 가장 중요하다. 소비자의 눈길을 끌기 위해서 제품의 전반적인 색상이나 디자인을 톡톡 튀게 하는 것이 좋을 것으로 판단된다. 필요할 경우 빙그레 바나나 우유와 같은 독특한 제품용기를 활용하는 것도 좋을 것으로 판단된다.
a. 제품 성분
: 기존 출시되어 있는 에너지 드링크의 치명적인 단점은 카페인 함량이 지나치게 많아 효과는 좋으나 부작용이 나타난다는 것이다. 따라서 우리 제품은 카페인 함량을 줄이거나 천연 카페인등의 새로운 대체제를 찾아서 제품을 만드는 것이다, 이가 어렵다면 카페인 함량에 따른 버전별 제품을 출시하여 카페인에 민감한 소비자층도 공략할 수 있을 것으로 판단된다
(현재 핫식스(Hot 6)의 경우, 제품의 용량을 구분하여 소용량 대용량 제품을 내놓아 인기를 얻었지만, 이는 용량의 문제일 뿐 내부 카페인 함량까지 조절된 것은 아니다)
2) 가격변수
: 현재 에너지드링크 시장의 1위를 차지하고 있는 레드불(Red Bull)의 경우 2,900원이라는 높은 가격대를 책정하고 있다. 이는 고급커피에 비해서는 저렴한 금액이지만, 대다수의 음료가격보다는 2~3배 높은 가격으로 우리의 주요 타겟인 20~30대 학생, 사회초년 직장인들에게 다소 부담되는 가격이다. 또한 거시환경분석 때, 조사하였듯이 지속된 경기 침체의 상황에서 소비자들은 칩 시크(cheap-chic) 제품을 통한 합리적인 소비를 할 것으로 예상 [최상급의 대안(plan A)보다는 주머니 사정을 고려한 실용적인 차선(plan B)이 더 인기를 끌것이라는 관점]되었으므로 가격은 국내 1위 브랜드인 핫 6(Hot 6)와 유사한 900원 ~ 1,200원으로 형성하는게 좋다고 판단된다.
: 물론 가격이 낮으면 제품의 대한 질이 낮다고 판단이 될 수도 있으나, 이는 코카콜라라는 브랜드 파워가 충분히 상쇄해 줄 수 있다고 판단되며, 또한 소비자의 구매경험의 많은 음료산업의 특성상, 제품이 우수하다면 충분히 이에대한 인식도 좋게 바뀔 것이라고 판단이 된다.
3) 유통변수
: 음료는 저관여도의 제품에 특성의 편의품의 성격을 띄고 있기 때문에 유통경로가 매우 중요하다. 제품이 출시될 경우, 우리의 주요 목표 소비자가 주로 모여있는 대학교나 홍대 클럽가의 자판기나 편의점 뿐만 아니라 전국 방방곡곡에 위치한 편의점, 대형마트, 전통시장 등 코카콜라사가 가지고 있는 활용할 수 있는 모든 유통경로를 확보하여 제품을 판매하는 것이 좋다고 판단된다.
4) 촉진변수
: 판매촉진의 경우, 신제품이기 때문에 우선적으로 가능한 많은 소비자에게 많이 제품을 인식시켜주어, 고객으로 하여금 제품에 대해 친근하게 느낄 수 있도록 한다. 이를 위해서는 TV광고나 핸드폰 광고(페이스북, 트위터 등) 뿐만 아니라 대형 옥외광고(강남역 미디어 폴 등) 설치하여 사람들의 관심을 유도하고 제품에 대한 인식을 심어줄 수 있도록 한다.
또한 다양한 마케팅 활동을 펼쳐서 제품에 대한 긍정적 인식을 제고 하면 좋을 것이라고 판단된다
판매촉진 제안
마케팅 방법
내 용
스타마케팅
인기스타 아이유를 활용한 광고를 제작하며
가능하면 대외 판촉 행사에도 활용한다
웹툰마케팅
인터넷 웹툰을 통해 광고한다
‘에너지드링크를 마시면 힘이 쎄지는 소년’ 등과 같은 스토리를 바탕으로 재미있는 만화를 만들어 유포한다
: 목표한 소비자층이 주로 접하는 매체와 동경하는 인물을 기용하여 마케팅을 펼친다.
단, 후발주자라는 욕심에, 새롭게 형성되고 있는 에너지 드링크 시장 전체를 위협할 수도 있는 네거티브 마케팅 같은 판촉전략은 되도록 피하도록 한다.
5. 기대효과
: 코카콜라 사업 모델 다각화로 인한 수익구조의 안정 및 음료산업에서의 고객 선택권을 조금더 다양하게 늘려주어, 좋은 제품으로 소비자의 효용을 늘려준다.

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