신제품 수용심리

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신제품 수용심리에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

여 받아 보았다는 새로운 사실을 알게 되었다는 점은 매우 중요한 상황이다.
a6 ∼a9 : 이 고객님은 자신이 직접 사용한다기 보다는 특히 a7에서처럼 자제인 중학교 2학년 남학생이 사용한다는 사실, 그리고 비록 전문가나 프로직업인은 아니지만, 아마추어 단편영화 제작에 활용하기 위해 디지털 카메라를 구입하게 된다는 상황까지 자세하게 이해하게 되었다.
c2 : 텔레마케터가 고객에게 더욱 유용하고, 진지하며, 비교판단에서도 우리 회사 제품이나 서비스를 이용할 수 있는 모티브를 제공한다.
c4 : 제품의 품질, 애용, 애프터서비스, 구매조건, 비교우위, 고정고객에 대한 혜택, 비교우위 등에 대한 확신감을 불어 넣는다.
c5 : 주 사용고객의 신분, 연령, 의향 등을 자연스럽게 질문유도 등을 통해 간파하여 새로운 대응전략을 모색한다.
c7 : 동감적인 지원과 의사결정에 대한 추가적인 정보를 제공한다.
5. 결론- 고객심리와 텔레마케팅 연계방안
위의 예시처럼 텔레마케터는 ( )의 c1∼c7에서처럼 고객의 다양한 상황에 대해 경청과 커뮤니케이션 교감형성, 전화예절, 고객설득능력 등의 학습과 전문적인 고객상담경험을 통해 고객과의 상황에 대응하게 된다. 비록 짧은 시간에 고객과 대화를 할 수 밖에 없는 텔레마케팅의 상황적 한계도 있지만 고객과의 대화 중 순간 순간 발생되는 변화 또는 협조상황에 보다 심리적이고 정교한 상황대응이 필요한 것이다. 이에 대한 구체적인 방법을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 고객의 상황적 요인들을 간파하라
텔레마케터가 아무리 훌륭한 고객설득기법을 지니고 있다 하더라도, 고객은 자신에게 절실한 상황이나 어떤 특별한 돌발상황이 발생되지 않으면 구매행동을 유발하기는 결코 쉬운 일이 아니다. 식수를 위한 정수기의 고장이나 컴퓨터 프린트를 오래 사용하여 더 이상 프린터기로 가치를 인정하기 힘 들 정도의 짜증난 상황, 돌발상황, 그리고 꼭 갖고 싶은 강렬한 열망이 생길 때 동기를 유발한다. 이럴 때에는 물리적, 경제적, 사회적 환경뿐만 아니라 심리적인 환경까지도 고객을 제약하게 된다. 텔레마케터는 바로 이같은 상황을 포착하고 대응하는 상황대응자이다. 여기에 고객과 상황적 교감이 일치할 때 고객의 동기유발은 배 이상 증가하게 된다. 저자는 본 지 16호(2001. 7월호)에서 다양한 고객성향을 소개하였던 바, ①무관심, ②탐색, ③ 비교평가 및 제안 요청, ④구매 또는 참여, ⑤변덕 또는 일시이탈 ⑥갈등과 실망, ⑦불만과 이탈, ⑧분노, ⑨집단저항, ⑩만족, ⑪교감, 동감, 이해, ⑫감동, ⑬열렬한지지, 추천, ⑭ 로열티, 품격중시, ⑮행복감 으로 세분화하여 소개한 바 있다. 이것은 텔레마케팅을 전개할 때 고객의 성향을 파악하는데 매우 도움이 된다. 이같은 성향은 고객니즈 간파, 고객의 신념, 고객의 평가, 고객의 행동에 결정적인 영향을 미친다는 점을 간과해서는 아니 될 것이다.
둘째, 고객이 지니고 있는 구매경험, 이용경험, 지식, 그리고 신념과 동조하라
고객을 잘 못 이해하게 되면, 고객은 매우 공격적이고, 저돌적이며, 안아무인격이라고들 단정 지을 수 있다. 하지만 사고를 바꾸어 고객을 정확하게 꿰뚫어 보면 텔레마케터와 상반적인 이질감보다는 동반자적인 교감을 가질 때도 많다는 점이다. 이것을 십분 활용한다. 고객은 과거 자신이 구매했던 상표에 대해 우호적 친밀감 또는 비우호적인 인지를 지니게 된다.
전자에 대해서는 믿음이나 신뢰를 갖고 있으며, 오히려 방대한 정보탐색이나 비교분석이 그 가치의 중요성에 대해 관심도가 낮게 나타나는 경우가 종종 있다. 이런 고객들은 오히려 텔레마케터들이 자신에게 좋은 정보제공자로 생각하고, 이같은 정보를 신뢰하고 수용하려는 경향이 매우 높다. 텔레마케터는 이와 같은 고객의 경험, 구매경험에서 우러 나오는 신뢰를 바탕으로 고객과 커뮤니케이션읕 통해 동조하면 금상첨화이다.
셋째, 혜택과 특별한 우대정책을 분명하게 제시하라
고객의 태도를 결정짓는데 결정적인 고리 역할은 하는 것은 바로 고객에게 어떤 실질적인 혜택이나 우대정책을 보다 구체적이고, 비교우위가 높으며, 가치있는 혜택을 제공할 수 있도록 한다.
넷째, 알맞은 정보를 제공하라
고객들은 일반적으로 콜리(Colley, 1961)의 주장처럼 비인지→인지→이해→확신→행동이라는 마케팅 스펙트럼(marketing spectrum) 현상을 지닐 때가 많다. 이런 과정에서 텔레마케터는 고객에게 하나의 새로운 빛, 즉 제품이나 서비스 이용에 대해 비교판단, 선택할 수 있는 정보를 제공해 주는 정보제공자 및 조언자 역할을 할 수 있어야 한다.
다섯째, 고객니즈를 구체적으로 발견하라
고객들은 자신이 취득한 정보를 가지고 구매전까지는 적극적인 구매의사결정 징후를 보이지 않고 구매하려는 경향을 가진다. 따라서 텔레마케터들은 이같은 고객들의 보이지 않는 숨은 내심(內心), 즉 고객니즈를 구매하기 전에 구체적으로 파악할 수 있다면 70%의 커뮤니케이션 성공확률을 보장 받을 수 있는 유리한 상황에 놓이게 된다.
여섯째, 고객에게 비교설명의 완벽을 기하라
유능한 텔레마케터는 결코 고객과의 대화에서 어려운 문어체나 전문용어, 커뮤니케이션 오해를 불러 일으킬 수 있는 사족언어를 사용하지 않는다는 점이다. 오히려 자기 회사의 제품이나 서비스와 타사, 경쟁사의 제품, 서비스와의 성능과 기능 비교, 품질비교, 서비스 혜택비교, 대금결제방법 비교, 구매했을 때의 차별적인 혜택 비교 등을 고객에게 쉽게, 자신있게, 신뢰감있게 비교설명을 잘 한다는 점이다.
일곱째, 고객의 라이프스타일 탐색기능을 강화하라
고객들은 자신의 지각과 일치하는 제품이나 서비스를 이용하고 불일치 하는 상품들은 거부하는 경향이 짙다. 이것을 자기 이미지 심리학(self image: Sirgy의 주장, 1980)이라고 한다. 이처럼 고객이 상품과 상표를 선택하는 것은 심리적인 조화를 유지, 선택하고 부조화는 피하거나, 줄이거나 아예 관심을 가지지 않으려는 습성이 있다. 이런 맥락에서 볼 때 자기의 이미지 심리학은 텔레마케팅 측면에서 보면 고객의 라이프 스타일을 분석하여 탐색기능을 강화함으로써 마케팅 커뮤니케이션효과를 배가할 수 있다.
mh600610