소비자의 구매의사결정과정과 정보처리 과정에 따른 마케팅전략!!!

소개글

소비자의 구매의사결정과정과 정보처리 과정에 따른 마케팅전략!!!에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 선정동기

Ⅱ. 업계동향
1. 업계의 최근 성장률
2. 경쟁사의 주요동향
3. 가전제품 구입 의사결정자 및 정보취득 경로

Ⅲ. 소비자 의사결정 구매과정에 따른 마케팅 사례분석
1. 문제인식
2. 정보의 탐색
3. 구매 전 대안평가
4. 구매
5. 구매 후 대안평가(인지부조화)

Ⅳ. 정보처리과정에 따른 마케팅 사례분석
1. 노출
2. 주의
3. 이해
4. 태도

본문내용

판촉용 증정품는 관심을 갖지 않는 층인 지펠의 소비자들은 상대적으로 접근이 어렵다. 따라서 다음과 같은 방안 실행하였다.
■ 삼성자동차 카드를 소유하거나 고가의 삼성제품 구매자를 대상으로 Database 마케팅을 통한 판촉
■ 수입제품에 대비한 강력한 브랜드 이미지를 구축하기 위해 기자발표회와
사보를 활용한 홍보
■ 사내 외 전자홍보 매체를 활용하여 지펠 붐 조성
■ 최고급 냉장고로서의 지펠 이미지 확산을 위해 Zipel CLUB을 운영하여 고객 차별화
■ 객관적인 평가를 얻기 위해 소비자 단체 연계 하에 수입품과 제품비교 실시
이러한 전략으로 지펠은 소비자들이 선택할 수 있는 브랜드로 인식되었다.
4. 구매
대체 안의 평가를 마무리 지었다 하더라도 고관여 제품의 구매 경우 곧바로 행해지지는 않는다. 그것은 자금이 부족해서 혹은 다른 제품에 대한 추가적 정보 등이 필요하기 때문이다. 때문에 지펠은 더 많은 정보를 소비자들에게 제공하기위해 지펠의 홈페이지를 제작, TV CF를 통해 알림으로서 대형냉장고의 구매를 원하고 있는 소비자들에 더 자세한 정보제공 및 이미 구매한 이들과의 상호간 커뮤니티를 보여줌으로서 제품에 대한 신뢰를 소비자들에게 심어주고, 구매를 유도하고 있다.
5. 구매 후 대안평가(인지부조화)
제품을 구입한 후 소비자는 소비하는 과정에서 그 제품의 성능을 평가한다. 소비자의 기대가 충족되거나 초과될 때 만족이 일어나며 또한 구매 결정이 강화된다. 즉 만족은 소비자가 동일한 상표를 재구매할 가능성을 더 크게 함으로써 그 상표에 대한 긍정적인 태도를 강화한다. 또한 소비자의 기대가 충족되지 못했을 때 불만족이 일어난다. 기대에 대한 그러한 불일치는 부정적인 상표 태도를 초래할 가능성이 있으며 또한 소비자가 동일한 상표를 다시 구입할 가능성을 줄이게 된다. 불만족의 경우 인지부조화가 발생하는데 그것은 구매 전 평가와 구매 후 결과 사이에 불일치가 발생했을 때 형성되는데 고관여 제품의 경우에 이러한 부조화가 발생할 확률이 높다. 예를 들어 냉장고 구매자는 그 구매결정을 거의 번복할 수 없기 때문에 인지부조화가 발생하기 쉽고 냉장고의 구매자가 중요시하는 이점들이 다수 존재하거나 선택되지 않은 대안이 바람직한 특성을 지니고 있을 때에도 인지부조화가 발생할 확률이 높은 것이다. 지펠은 이러한 인지부조화의 발생을 줄이기 위해 강화광고를 실시하고 있으며, 1년에 한번씩 정기 서비스를 실시하고 있다. 또한 지펠 홈닥터서비스를 통해 소비자가 지펠 구매 후 잘 쓰고 있는지 불편한 점은 없는지 등을 조사 불만을 해소해 줌으로서 불일치의 발생 확률을 줄이고, 만족을 유도함으로서 소비자에게 상표로열티를 갖게 만들고 있다.
Ⅳ. 정보처리과정에 따른 마케팅 사례분석
1. 노출
노출은 개인이 자극에 물리적으로 접근하여 개인의 5개 감각기관중 하나 또는 그 이상이 활성화될 준비상태를 말한다. 노출은 크게 의도적 노출, 선택적 노출, 우연적 노출의 3가지가 있다.
지펠은 여러매체(TV, 잡지, 신문, 가전전시장, 여대동문회대상판촉, 인터넷을 통한 활동)등을 통해 의도적 노출, 선택적 노출, 우연적 노출 등 소비자들의 노출 횟수를 빈번하게 만들고 있다. 한편으로는 차이식역이론을 바탕으로하여, 기존의 동일한 TV광고의 반복적인 방영을 배제하였으며, 그 대신 위에서 언급한 여러매체 등을 통해 지펠을 알리고 있다. 전자상의 다양한 활동으로는 지펠 컬쳐클럽, 모니터링 클럽 등이 있다.
2. 주의
고관여 상황에서의 주의는 지속적인 관여, 상황적 관여, 강화된 주의(우연히 관련광고에 노출되어 주의 수준이 높아지는 것), 자발적 주의등의 특징을 갖는다. 소비자들의 고관여 제품을 구입하기위해서 능동적으로 정보를 탐색하게 된다. 소비자가 필요로 하는 광고를 선택적 주의를 통한 능동적인 정보탐색을 하는 것이다. 지펠은 사랑과 냉장고를 동일 시 시키면서 구매자들이 지펠을 통해 누군가와 동일시 될 수 있다는 생각을 하고 싶을 만한 우아하고 세련된 이미지의 유명연예인인 최명길, 이영애, 김남주 등을 통해 소비자들의 주의를 끌고 있다.
3. 이해
이해는 광고매체를 통해 유입된 정보의 내용을 조직화하고 그 정보의 의미를 해석하는 것이다. 지각적 범주화는 자극에 노출되면 그 자극을 기억 속에 가지고 있던 기존 스키마와 관련 지움으로 자신의 방식으로 그것을 이해하는 것이다. 지펠은 기존의 단순한 냉장고가 아니라 아날로그 방식에서 탈피해서 주방의 디지털화 내걸고 태어난 신 개념 냉장고이다. 때문에 이러한 제품의 속성을 소비자들에게 인식시키기 위해 기존의 흔한 정보위주의 광고가 아닌 세련된 분위기를 통한 감각적인 연출을 시도하고 있고, 지펠은 곧 사랑이라는 등식을 통해 지펠을 소유한 여자는 사랑받고 있고 냉장고를 통해 이러한 사랑을 확인 할 수 있다는 인식을 심어줌으로서 단순히 기존 스키마 속에 자리잡고 있던 냉장고가 아닌 새로운 가전제품이 아닌 인간의 생활 속에 존재하는 행복으로서의 냉장고가 자리잡게 만들어 냉장고의 하위 개념의 지펠이 아닌 냉장고의 또 다른 개념으로서 지펠로 소비가 이해할 수 있게 하였고 세련되고 우아한 여자연예인 등을 통해 지펠을 고급스럽고 세련된 이미지를 만들었다. 또한 럭셔리함을 통해서 냉장고를 실생활에 사용함과 동시에 과시하기 위한, 자기신분의 상징으로 사용된다는 점을 강조했다. 이렇게 럭셔리함의 강조를 통해 “지펠은 비싼제품이니까 품질이 우수하다.“ 또는 ”고급스러운 제품을 사용하는 사람들은 세련됐다.“ 등의 소비자들의 지각적추론을 유도해 내려고 한 것이라 분석할 수 있다.
4. 태도
위에서 설명한 것처럼 지펠은 꾸준하게 고급스러움을 강조하고, 냉장고의 일종이 아닌 지펠 그 차체로서 소비자들이 인식하게 함으로서 소비자들은 지펠에 대해 고급브랜드의 이미지를 구축하였다.
“삼성전자의 지펠(ZIPEL) 냉장고가 촬영 허가가 까다롭기로 소문난 영국 왕실의 명품백화점 '해롯'에서 CF를 촬영하는 데 성공했다. 지펠이 영국을 비롯, 프랑스·독일·이탈리아 등 유럽 7개국에서 양문형 냉장고 시장점유율 1위를 기록하고 있는 등 명품으로 인정받았기 때문이다.”(굿데이, 2003년 03월 09일)

키워드

소비자의 구매의사결정과정과 정보처리 과정에 따른 ,   소비자의 구매의사결정과정과 정보처리 과정에 따른