국내외 기업의 광고전략

소개글

국내외 기업의 광고전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서 론
■ 분석 개요
■ 국내 아파트 브랜드 현황
■ 분석 대상 브랜드 개요

본 론
■ 광고 내용
■ 비교 분석
- 광고 비용 및 비보조 인지도
- 소구 비교
- 포지셔닝
- 이용매체
- 핵심 메시지
- 광고모델

결 론

본문내용

비자들에 대한 비보조 인지도를 측정한 결과는 다음과 같다.(그림 5. 서울 여성 소비자 750명을 대상으로 한 설문조사) 위와 같은 자료를 토대로 투입(광고비용) 대비 산출(소비자 인지도) 정도를 개략적으로 판단하기 위해 비보조 인지도를 광고 비용으로 나누어 보면 다음과 같으며,(그림 6. 2009년까지의 e-편한세상 TV 광고)
이러한 분석 결과를 통해서 푸르지오가 e-편한세상에 비해 광고 집행 비용 대비 소비자 인지도 획득 측면에서 효율적인 광고 집행을 실시하고 있다는 것을 알 수 있다.
- 소구 비교 e-편한세상은 아파트의 기능에 대한 설명을 광고에 사용하였다. 이를 본다면 이성소구를 사용하였다고 생각할 수 있지만, 사람들의 공감을 이끌어 내는 상황을 연출하였고 마지막엔 고객이 정말 원하는 아파트 본연의 역할에 충실한 것을 “진심이 짓는다”라는 카피를 통해 감성적으로 동화되는 효과를 발휘 하였다.
이 “진심이 짓는다” 컨셉의 광고들은 모두 e-편한세상에서 얻을 수 있는 혜택이나 기능이라는 이성소구에 진심이라는 감성소구를 적절히 잘 배합한 광고라 할 수 있다.
이중 주목해야 할 광고는 바로 진심의 시세편이다.
이 광고는 다른 업체의 광고와 비교하면서 동시에 소비자들의 공감을 얻어내어 크게 성공한 광고이다. 이는 확실한 감성소구를 통한 광고 효과라고 볼 수 있는 예라고 볼 수 있다.
푸르지오는 톱 스타라는 따라하고 싶은 감성소구를 활용함으로서 살고 싶고 자랑하고 싶은 아파트의 이미지를 구축하였다. 김남주라는 고급스러운 이미지의 모델에서 김태희라는 고급스러움과 젊음을 상징하는 이미지로 즉, 푸르지오 본연의 고급스러운 친환경 아파트라는 이미지를 얻을 수 있었다.
그렇다하여 이 푸르지오 광고에서도 단순히 감성소구만을 활용하였다 할 순 없다. 실제 푸르지오 내에서 촬영함으로서 푸르지오 아파트에서 제공하는 혜택과 특별함을 전달하였기 때문에 이러한 면에서 본다면 푸르지오 광고 역시 감성소구와 이성소구를 적절히 배합했다고 할 수 있겠다.
결국 두 광고 모두 이성소구와 감성소구를 모두 이용하였지만 e-편한세상의 경우 이성소구를 감성소구보다 조금 더 강조 하였고, 푸르지오 같은 경우는 감성소구를 좀 더 강조하였다는 점에서 약간의 차이가 있다. 즉, e-편한세상은 생활의 가치를, 푸르지오는 소유의 가치를 강조하였다.- 포지셔닝 각 브랜드가 목표로 하는 고객 군을 정성적 요인(심리적 만족감 등)과 정량적 요인(소요비용 및 편의기능)으로 나누어 매트릭스 형태로 나타내면 다음과 같다. (그림 7. 2가지 임의의 기준을 토대로 한 분석 Matrix) 푸르지오가 목표로 하는 고객 군은 그들의 광고에서도 언급되어져 왔던 ‘프리미엄 고객 군’이라고 할 수 있다. 하지만 실제 소비자들은 푸르지오의 프리미엄과 같은 Image 보다는 ‘자연 친화적’, ‘김태희’ 라는 Image로만 기억하고 있는 경우가 대부분이며 최근에는 유지비 관리 절감 및 환경문제에 대한 대응 부분을 소비자에게 어필하려고 하지만 ‘에코 프로젝트’의 상품 설명력을 따라가지 못하고 있으며 ‘진심이 짓는다’와 같은 공감대 형성도 제대로 이루어지지 않는 실정이다. 이에 반해 e-편한세상의 경우에는 푸르지오에 비해 아직 인지도가 높진 않지만 아파트에 대한 구체적인 설명, 베이크 아웃이나 10cm 공간 강조 등을 통해 ‘편리하고 실용적’이라는 Image를 확실하게 구축함으로써 그들이 목표로 하는 고객 군에게 통일감 있는 메시지를 꾸준히 전달하고 있다.
- 이용 매체 가장 많이 이용하는 매체는 광고와 포스터이다. 하지만 기업들은 이 외에도 다양한 프로모션을 진행한다.
e-편한세상의 경우 오렌지 데이를 통해 입주자들에게 다양한 연극/뮤지컬/연주회 등의 혜택을 제공함과 동시에 오렌지 웹진을 운영하여 e-편한세상 내의 모든 행사나 소식을 전하는 프로모션을 진행하였다. 또한, 6회째로 접어든 주부 아이디어 공모전을 통해 사람들의 참여를 유도하고 있다.
푸르지오의 경우도 마찬가지로 30,40대 주부고객들이 스스로 참여하고 만들어 가는 웹 매거진을 형성하는데 그 목적을 두고 웹진을 만들게 되었다. 또한, 미래 공동 주택 디자인 공모전을 통해 많은 사람들의 관심을 유도하려 하였다. 또한, 광고 모델인 김태희를 내세워 화보를 촬영한 후 인터넷에 바이럴하게 퍼뜨려 이슈화를 시킴으로서 광고 효과를 누리기도 하였다.
- 광고모델 푸르지오의 광고 모델은 당대의 톱 스타가 주로 맡아 왔으며 e-편한세상의 경우에는 일반인을 모델로 하여 광고를 집행하였다. 톱 스타를 기용하여 광고를 집행했던 푸르지오는 인지도 및 호감도가 어느 수준을 꾸준히 유지하고 있지만 몇몇의 광고에 대한 논평에서는 이러한 인지도가 톱 스타 기용에 따른 것이 아닌 브랜드 Name의 영향이 큰 것이라고 주장하고 있다. 또한 소비자들의 푸르지오 광고에 대한 실제 연상 이미지가 55%가 모델(김남주 및 김태희)에 편중되어 있다고 주장하고 있다.
이에 반해 e-편한세상은 톱 스타 없이 일반인 모델을 차용해 광고를 집행하고 있는데 이것은 아파트를 구매하고자 하는 사람으로 하여금 동질감을 느끼게 할 수 있으며, 톱 스타를 기용하는데 드는 비용을 소비자가 부담하지 않게 하는 효과가 있다고 할 수 있다.
결론 최근의 건설 업계는 톱 스타 지향적인 광고 전략을 버리고 e-편한세상과 같이 자사 고유의 Identity를 찾으려 노력하고 있으며 소비자들은 점점 더 똑똑해지고 있다. 이러한 환경에서 푸르지오와 e-편한세상의 광고 전략은 톱 스타 기용부터 시작해 소구 방법 등의 여러 측면에서 궤를 달리하고 있으며, 본 보고서의 분석 결과는 e-편한세상의 광고 전략의 적합성에 한 표를 던지고 있다. 하지만 의견일 뿐이다. 어떠한 전략이 더 옳은지는 알 수 없다. 다만, 이번 비교 분석을 통해 얻은 것은 바로 광고에 대한 이해이다. 광고라는 것은 고객, 즉 소비자가 원하는 정보를 소비자가 원하는 수준까지 제공해야 한다는 것이다. 이러한 측면에서 푸르지오의 광고 전략보다는 소비자가 충분히 공감하고 무릎을 탁치며 ‘바로 저거야’라고 할 수 있게 만드는 Insight를 지닌 e-편한세상의 광고 전략에 한 표를 던지는 바이다.

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