[A+] 소비자 지각에 대한 조사보고서 소비자행동 지각의 개념 지각과 마케팅전략 지각도 지각된 위험 지각적 추론 자극의 왜곡 선택적지각

소개글

[A+] 소비자 지각에 대한 조사보고서 소비자행동 지각의 개념 지각과 마케팅전략 지각도 지각된 위험 지각적 추론 자극의 왜곡 선택적지각에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 지각의 개념
1. 지각
2. 감각
3. 지각의 특징
4. 지각의 한계

Ⅱ. 소비자 지각과정
1. 선택적 지각
2. 지각적 조직화
3. 지각적 해석
4. 지각적 해석에 대한 영향요인

Ⅲ. 지각과 마케팅전략
1. 이미지(image)
2. 지각도(perceptual)
3. 지각된 위험(perceived risk)

본문내용

라 노출된 자극을 첨가하거나 제거하는 경향이 있음
3. 지각적 해석
의의
선택과 체계과정이 완성되면 소비자는 선택한 자극 해석
자극의 명확성, 지각자의 과거경험, 지각할 때의 동기, 흥미 등에 의존
3-1) 자극의 왜곡
외양 : 매혹적인 모델은 보통의 모델보다 설득력이 더 높음
고정관념 : 다양한 종류의 자극(상황, 사람, 사건)을 어떠할 것이라는 기대로 작용해 결정
부적절한 단서 : 어려운 지각적 판단을 형성하도록 요구 받을 때, 부적절한 자극에 반응
첫 인상 : 첫 인상은 지속되는 경향이 있으며, 첫인상이 형성되면 그 자극이 적절하거나 중요한지 알 수 없음.
결론의 비약 : 소비자들은 관련증거를 모두 조사하지도 않은 채 성급히 나름대로 결론을 내림
후광효과 : 호의적 혹은 비호의적인 일반적 인상이 그와 무관한 다른 자극의 해석까지 확대함
신뢰하는 정보제공자 : 존경하거나 신뢰하는 정보의 원천이 제공하는 조언에 비중을 더 둠
3-2) 지각적 범주화
소비자가 알고 있거나 새로운 정보를 받았을 때 소비자는 과거의 경험을 바탕으로 어떤 정보인지를 효율적으로 분류
범주화의 기준
수준 : 가격정보 비싸다, 적절하다, 싸다로 분류
연상 : 상표명과 같이 상표와 연상되는 것들은 소비자가 정보를 신속하게 파악하고 분류하게 도와줌
스키마 : 어떤 유형의 정보를 선택적으로 수용하고 보게 하는 일종의 행위를 통제하는 구조
일반화 : 새로운 정보를 습득하였을 때, 기존의 유사한 정보로 분류
3-3) 지각적 추론
한 대상을 평가할 때 직접적 평가를 하지 않고, 다른 것들로부터 추리하는 것
지각적 추론의 유형
평가에 따른 추론 : 특정상표에 대해 계속적으로 긍정 또는 부정적 평가를 함
유사성에 따른 추론 : 한 대상이 다른 대상들과 비슷한 정도에 따라 형성한 신념
상관관계적 추론 : 일반적이거나 구체적인 연관관계에 근거 ex)고가격=고품질
4. 지각적 해석에 대한 영향요인
4-1) 개인적 요인의 영향
동기 : 동기(motivation)가 무엇인가에 따라 그 자극물을 다르게 이해
지식 : 지식(knowledge)이 많을수록 각 브랜드에 대한 상대적 가치를 올바르게 평가
기대 : 자극의 지각시점에서 기대(expectation)의 정도에 따라 자극을 달리 이해
앞에 숫자가 있다면 13으로, 앞에 알파벳이 있다면 B로 이해
4-2) 자극적 요인의 영향
감각적 자극 : 자극물에 대한 색깔, 냄새 등 감각적 요소를 달리함에 따라 지각에 영향을 줌
언어적 표현 : 동일한 광고문안이라도 언어적 표현을 달리함에 따라 지각에 영향을 줌
순서효과 : 동일한 내용이라도 그 내용의 순서를 달리함에 따라 지각에 영향을 줌
배경 : 동일한 자극도 배경요소에 따라 다르게 지각함
Ⅲ. 지각과 마케팅전략
1. 이미지(image)
의의
소비자들은 자신의 과거경험과 마케터와 다른 요인들에 의해 노출되는 수많은 마케팅정보를 상표, 제품, 점포, 및 기업에 대한 이미지로 재구성하려 함
1-1) 이미지의 중요성
이미지는 여러 정보원천으로부터 형성된 특정대상에 대한 총체적 지각(total perception)으로, 구매행동에 강한 영향력을 행사함
타사보다 강력하고 명확한 기업이미지는 자사의 제품을 구매하는 소비자에게 구매의사결정에 확신감 부여
기업들은 과거의 이미지를 탈피하고 미래지향적인 새로운 이미지를 심기 위해 사명이나 로고 등을 변경함
1-2) 이미지의 유형
상표이미지 : 특정 상표가 소비자들로부터 지각되는 양상 혹은 인상으로,
이를 구매행동의 근거로 사용
점포이미지 : 광고, 점포내 구색, 친척과 친지들의 의견 및 쇼핑경험을 토대로 이미지 수립, 상표이미지에 영향을 미침
기업 이미지 : 좋은 기업이미지는 신제품이 보통 혹은 나쁜 이미지의 기업보다 빠르게 수용
2. 지각도(perceptual)
의의
서로 관련이 있는 대상 또는 상표들이 시장에서 차지하는 위치
위치선정의 근거는 각 상표들의 유사점과 차이점에 대한 소비자들의 지각
2-1) 용도
소비자가 다양한 종류의 상품을 두 개 또는 그 이상의 차원으로 어떻게 지각하는가에 대해 그림으로 제공
다차원척도(MDS; multi dimensional scaling) 사용
판매자가 판매하는 제품에 대해 소비자가 갖는 이미지가 어떤 것인지를 파악하는데 도움을 주고, 원하는 경우에는 이미지 변화를 어떻게 할 것인지에 대한 시사점도 제공함
즉, 이상적으로 생각하는 포지셔닝과 근접한 상표를 개발하거나, 기존상표를 같은 목적을 달성할 수 있도록 위치를 옮김으로 새로운 마케팅 기회를 제공
3. 지각된 위험(perceived risk)
의의
제품의 구매시에 소비자가 고려하게 되는 인지된 위험
소비자는 구매의사결정에서 위험을 극소화하는 의사결정을 내리려 함
구매의 결과성(consequence)과 구매의 불확실성(uncertainty)간 함수
- 결과성 : 주어진 사건이 발생할 때의 손실비용과 새로운 제품이 소비자의 기대를
충족시켜 주지 못하는 실망감
- 불확실성 : 나타난 결과성이 발생할 확률
3-1) 유형
재무적 위험 : 제품가격이 비싼 것이 아닌가에 대한 위험
사회적 위험 : 열악한 제품의 선택이 준거집단의 기준과 부합되는 위험
심리적 위험 : 구매한 제품이 자신의 자아 이미지와 일치하는 위험
기능적 위험 : 제품이 기대되는 만큼의 효과를 내지 못하는 위험
3-2) 영향요인
제품분류에 대한 정보가 부족한 경우, 상표사용 경험이 적은 경우, 신제품인 경우
제품이 기술적으로 복잡한 경우, 상표평가에 자신감이 부족한 경우, 고가격인 경우
구매가 소비자에게 중요한 경우 발생
3-3) 감소전략
소비자의 위험감소 전략
: 특정상표의 제품을 계속 구매
전국적으로 광고되는 상표를 구매
저렴한 제품을 구매
비싼 제품을 구매
필요한 만큼의 소량만 구매
평범하고 기능적인 디자인을 가진 제품을 구매
마케팅관리자의 위험감소 전략
: 환금활불보증의 강화
구매 후 추가정보의 제공
구매 전 제품사용 기회의 확대
제품 보증기간 확대
소비자가 신뢰하는 기관에서 실시한 제품조사 정보의 제공
구매 후 자유로운 제품 교환정책 실시

키워드

소비자 지각,   선택저기각,   소비자행동,   지각도,   지각된 위험,   지각적 추론,   자극의 왜곡