소비자 정보처리과정모델(CPM)과 체험모델(HEM)을 비교하고, CPM 8단계에 대하여 기술하시오.

소개글

소비자 정보처리과정모델(CPM)과 체험모델(HEM)을 비교하고, CPM 8단계에 대하여 기술하시오.에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 소비자 정보처리과정 모형 (CPM: consumer processing model)
1단계: 정보에 노출
2단계: 선택적 주의
3단계: 주의를 기울인 정보에 대한 이해
4단계: 이해한 정보의 동의
5단계: 수용된 정보의 기억
6단계: 기억, 탐색 및 인출
7단계: 대안선택
■8단계: 행동

2. 체험모델 ( HEM: hedonic, experiential model )
CPM 관점은 소비자가 “최선의 구매를 하는 것”,
■CPM 접근방법을 사용한 광고의 예
■HEM 접근방법을 사용한 광고의 예:

본문내용

은 아니다. 즉, 사람들은 항상 그들의 선호와 일치하는 방식으로만 행동하는 것은 아니다. 이러한 현상이 발생하는 주된 이유는 사람의 의도대로 행동하는 것을 방해하거나 막는 사건 또는 상황요인(situational factors)이 존재하기 때문이다. 품절, 가격할인, 점포 내 촉진, 그리고 타 점포에서 쇼핑 등과 같은 요인들이 가장 선호하는 상표가 아닌 상표를 구매한다거나 휴리스틱에 근거하여 추론되는 상표가 아닌 다른 상표를 선택케 하는 요인들이다.
2. 체험모델 ( HEM: hedonic, experiential model )
CPM 관점은 소비자가 “최선의 구매를 하는 것”, “그 값으로 가장 많이 얻는 것” 또는 “효용 극대화”와 같은 목적을 추구한다고 보는 반면에, HEM 관점은 소비자가 순수한 즐거움 그 자체를 쫓거나, 오락, 환상 또는 감각적 자극을 추구한다.
쾌락적 관점에서의 제품 소비는 즐거움을 주고, 공상을 채워 주고, 또는 유쾌한 감정을 느끼게 해 줄 것이라는 예상 하에서 이루어진다. CPM 관점의 제품선택 행동은 선택된 대안이 다른 대안들보다 기능이 우수하고 더 좋은 결과를 제공해 줄 것이라는 사려 깊은 평가에 기반을 두고 있다.
HEM 관점에서 제품을 파악하는 경우 제품은 단순한 객관적 실체(향수병, 스테레오 시스템, 수프 한통)을 초월하여, 감정(사랑, 자존심)을 불러일으키고 재미와 환상의 실현을 약속해주는 주관적 상징이 된다. 쾌락적 관점과 가장 일치하는 제품에는 공연 예술(오페라, 현대 춤), 플라스틱 예술(사진, 공예), 대중연예(영화, 록 콘서트), 패션의류, 스포츠 행사, 레저활동 및 레크레이션활동(윈드서핑, 행글라이딩, 골프, 테니스), 스키세트, 자동차, 자전거 또는 가구가 포함된다.
소비자의 제품 지식과 신념에 영향을 미치도록 설계된 언어자극은 CPM 관련 제품의 의사소통에 가장 적합, HEM 관련 제품의 커뮤니케이션은 비언어적 내용이나 감정유발 단어를 강조하여 이미지, 환상 및 긍정적 감정과 느낌을 일으키도록 계획
■CPM 접근방법을 사용한 광고의 예: 타이레놀 광고에서는 타이레놀이 아스피린이나 이브프로펜을 복용할 때와는 달리 위를 거북하게 하지 않는 이유를 자세하게 설명하기 위해 언어적 내용을 활용하고 있다. 광고의 중간에 물결모양의 배(위)는 강한 주의를 끄는 요소이며 그리고 광고카피는 독자에게 읽을 이유를 제시하고 있다. 이 광고는 소비자가 모든 CPM 단계를 거쳐가도록 시도한 점에서 CPM 접근의 모범적인 사례이다. 즉, 타이레놀은 소비자가 메시지 주장에 주의를 기울이고 그것에 동의하며 이를 기억에 보유하고 있다가 우호적 태도를 형성하기 위해 이 정보를 사용하고 최종적으로 경쟁제품보다 타이레놀을 선택할 것으로 기대하고 있다.
■HEM 접근방법을 사용한 광고의 예: 레인(Lane) 삼나무장롱 광고는 제품속성이나 편익에 대해서는 거의 정보를 제공하지 않고 있다. 오히려 이 광고에서는 우정, 사랑 및 향수의 감정, 모녀간의 유대감 및 서로 떨어져 있음에 따른 슬픈 감정에 호소하고 있다.

키워드

광고학,   소비자정보처리과정모델,   CPM,   체험모델,   HEM,   CPM 8단계,   소비자,   consumer processing model,   hedonic, experiential model