동서식품 카누 KANU 광고 및 마케팅전략분석과 카누 광고전략과 카누 새로운 광고전략제안

소개글

동서식품 카누 KANU 광고 및 마케팅전략분석과 카누 광고전략과 카누 새로운 광고전략제안에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서론

2. 카누 기존 광고 분석
2-1. 카누 TV광고 분석
　　(1) 설득 기법을 사용한 분석
　　　⓵ 고전적 조건화
　　　⓶ 좋은 것에 연결 짓기
　　　⓷ 설득자의 매력도
　　　⓸ 정교화 가능성 모델
　　　⓹ 단순 노출 효과와 FCB grid
　　　⓺ 씨즐(sizzle, 감각적 만족 제시 전략)

　　(2) 카누 TV광고 장점 / 단점 / 개선점
　　　⓵ 장점
　　　⓶ 단점
　　　⓷ 개선점

2-2. 이외 마케팅 분석
　　(1) 카누 팝업스토어
　　(2) 종이컵, 텀블러 마케팅
　　(3) 온라인 마케팅
　　(4) 커피클래식 (콘서트)

3. 카누 새로운 광고 전략제안
　　(1) 현재 시장 상황 분석
　　　① 기업 내부의 강점
　　　② 기업 내부의 약점
　　　③ 기업 외부의 기회
　　　④ 기업 외부의 위협
　　　⑤ SWOT 분석

　　(2) 카누 IMC 전략
　　　⓵ 타겟팅
　　　⓶ 포지셔닝
　　(3) TV 광고 전략(스토리 보드)

　　(4) 그 외의 마케팅 전략

4. 결론

※ 참고문헌

본문내용

고 볼 수 있다. 종이컵으로 다른 음료를 마시더라도 종이컵에 그려진 마크를 보고 소비자가 그를 의식하진 않더라도 자연스레 브랜드 로고가 노출됨으로서 브랜드에 대한 인지도와 친숙도가 증가하는 원리이다. 더 나아가 종이컵 한 컵 용량의 스틱커피(카누 미니)도 출시했다. 참고: (http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?idxno=646230)
(http://www.segye.com/Articles/NEWS/ECONOMY/Article.asp?aid=20121029020034&subctg1=&subctg2=&OutUrl=naver)
그러나 이에 대해 종이컵 사용을 권고하는 것이 아니냐며 환경을 우려하는 목소리가 증가하고 있는 추세이다. 참고:(http://www.mdtoday.co.kr/mdtoday/index.html?no=204535)
(http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=003&aid=0004757921)
이는 현재 진행 중인 텀블러 증정행사로 대체하여 실행할 수 있다.
② 텀블러 프로모션
카누는 70STICKS와 텀블러로 이루어진 기획 세트를 내놓았다. 카누 텀블러 세트는 매장마다 가격 차이가 있지만 약 28,000원의 가격으로 ‘텀블러를 사면 커피가 따라오는 효과’를 주면서 많은 판매 수익을 얻고 있다.
제조사
동서식품(맥심)
남양유업(남양)
롯데칠성(칸타타)
제품명
카누
콜롬비아 마일드
로스트 아메리카노
루카
마일드 아메리카노
칸타타
아메리카노 블랙
용량
16g (1.6g*10개)
15g (1.5g*10개)
20g (2.0g*10개)
미세원두가루함량
5%
7%
10%
가격
3,250원
3,300원
3,200원
위의 비교대상인 스틱 원두커피들은 모두 비슷한 가격으로 책정되어 있지만 카누는 ‘그것이 전부가 아니다’라는 설득기법을 활용하여 기획세트를 마련함으로써 소비자의 구매를 유도한다. ‘그것이 전부가 아니다’ 기법은 주로 상품판매에 적용되는 기법으로, 어떤 제품을 비싼 가격으로 제시하여 고객이 가격에 대해서 생각하도록 한 다음 다른 제품으로 덤을 제공하거나 가격을 낮추어 호의적인 조건을 제시하는 방법이다.
소비자 판매촉진 유형으로는 샘플링, 쿠폰, 프리미엄, 콘테스트와 추첨, 리베이트 혹은 상환, 보너스 팩, 가격할인 등이 있는데 카누가 마련한 텀블러 기획세트는 프리미엄에 속한다고 볼 수 있다. 프리미엄이란 자사 제품을 구매한 고객에게 제공되는 추가적인 인센티브나 혜택을 의미한다. 이 텀블러 기획세트는 제품의 생산과정에서 프리미엄을 패키지 형태로 함께 포함시켰기 때문에 패키지형 프리미엄이다.
텀블러 프로모션은 저렴한 가격으로 소비자들의 구매를 이끌어 냈으며, 사은품치고는 세련되고 고급스러운 텀블러를 제공함으로써 판매촉진을 통한 브랜드 가치 하락의 위험에서 벗어나 소비자들에게 긍정적인 인식을 주었다. 기본 패키지가 10스틱인 것에 반해 70스틱에 텀블러를 함께 제시함으로써 자사의 제품을 대량으로 판매할 수 있게 되었다. 그러나 기업 입장에서 수익성이 높지 않다는 단점이 있는데, 판매량은 증가 했지만 수입이 높지 못하기 때문이다. 판매촉진 비용이 많이 든다는 단점도 있다.
(3) 온라인 마케팅
동서식품은 스틱 원두커피 카누의 브랜드 사이트를 리뉴얼 오픈하고 소비자 대상 온라인 이벤트를 진행했다. 카누가 진행한 이벤트는 ‘카누 텀블러 세트’ 출시를 기념하여 마련한 ‘공유의 서프라이즈 기프트’와 소비자가 직접 카누 CF를 만드는 ‘나만의 카누 광고 만들기’ 이벤트가 마련되었으며, 소비자에게 푸짐한 경품 당첨의 기회를 제공했다. 전국 마트에 공급중인 ‘카누 텀블러 세트’ 중 50개 세트에는 행운권을 숨겨뒀는데, 행운권의 상품교환권 코드를 카누 브랜드 사이트 이벤트 페이지에 입력하면 상품이 배송된다. 또한 ‘공유의 서프라이즈 기프트’ 소식을 자신의 SNS나 블로그에 소문을 내고 그 주소를 카누 이벤트 홈페이지에 남기면 추첨을 통해 매주 3명에게 카누 선물세트를 증정하는 행사를 진행했다.
온라인을 통한 행운권 추첨 방식을 사용하면 잠재된 고객의 직접적인 구매를 유도할 수 있다는 점에서 강점을 지닌다. 그러나 이 전략은 장기적인 매출로 이어지기 어렵다는 단점이 있다. 하지만 최근의 모바일 기술을 사용하여 현장이 아닌 스마트폰 상에서 고객의 데이터베이스를 구축하고 추첨을 하면, 추첨을 통한 고객의 관심을 얻을 뿐 아니라 고객 DB를 확보하여 꾸준한 마케팅과 프로모션으로 이어갈 수 있다. 또 모바일의 특성상 시공간의 제약을 많이 받지 않아 전국적으로 이벤트가 가능하다는 장점도 있다.
(4) 커피클래식 (콘서트)
동서식품은 ‘제 5회 동서커피클래식’을 올해 11월 6일, 대구 영남대학교 천마아트센터에서 진행했다. 동서커피클래식은 커피와 어울리는 문화를 나누는 사업 중 하나로, 각 지역에 문화의 기회를 나누고자 2008년 서울을 시작으로 부산, 대전, 인천 등에서 꾸준히 개최됐으며 올해 5회를 맞이했다.참고: http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2012/11/07/2012110702404.html
‘커피’라는 고급스러운 이미지를 가지고 있는 재화와 어울리는 ‘클래식’을 연결 지어 효과적인 프로모션 전략을 펼쳤다는 장점이 있지만 홍보가 잘 이루어지지 않아 많은 소비자들이 이를 잘 모르고 있으며, 대중적으로 보았을 때 젊은 고객들의 취향에 맞지 않아 선호도가 그리 높지 않다는 단점이 있다. 그렇다고 해서, 대중성을 살리고자 인기가수나 연예인들을 초대하는 등 대중적인 공연을 선보인다면 브랜드가 고수하고자 했던 고급스러움이라는 이미지에서 멀어질 수도 있다는 점이 우려될 수 있다. 이러한 단점을 보완하기 위해 커피 자체가 지니고 있는 ‘고급스러움’이라는 이미지에서 벗어나, ‘따뜻함’이라는 이미지에 포커스를 맞추도록 한다. 대중가수도 초대하고 클래식 연주자들도 초대해 ‘자선공연’을 보여주는 형식으로 진행한다면 카누가 지향하는 고급스러움에서 멀어지지 않으면서도 소비자들에게 대중적으로 친근하게 다가갈 수 있을 것이다.

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