[마케팅 리서치 종합-Marketing Research] Causal Research Design : Experimentation

소개글

[마케팅 리서치 종합-Marketing Research] Causal Research Design : Experimentation에 대한 보고서 자료입니다.

목차

인과의 개념.(concept of causality)

Conditions of Causality 인과의 조건
　1) concomitant variation
　2) time oder of occurrence of variation
　3) absence of oder possible causal factors

What is Experimentation
　가) Independent Variables
　나) Test Unit
　다) Dependent Variables
　라) Extraneous Variables
　마) Random Assignment to Experimental and Control Group
　바) Experimental Group
　사) Control Group
　아) Experimental Design

Validity in Experiment 실험의 타당성

Extraneous Variables(외생변수)
　가. History(우발적사건)
　나. Maturation(성숙효과)
　다. Testing effect(실험효과)
　라. Instrumentation(측정수단의 변화)
　마. Statistical regression(통계적 회귀)
　바. Selection bias(표본의 편중 경향)
　사. Mortality(소멸)

Controlling Extraneous Variables(외생변수 통제)
　가. Randomization(무작위화)
　나. Matching(균형화)
　다. Statistical and Design Control(통계적 통제와 설계통제)

실험설계의 분류

　가. 원시설계
　　1) 단일집단 사후 측정설계
　　2) 단일집단 사전사후 측정설계
　　3) 집단비교설계

　나. 순수실험설계
　　1) 통제집단 사전사후 측정 실험설계
　　2) 통제집단 사후측정 실험설계

　다. 유사실험설계
　　1) 시계열설계
　　2) 통계적 실험 설계 - 계승설계

실험실 실험 대 현장 실험

실험의 한계 - 시간, 비용, 관리

시험마케팅

국제마케팅조사

기술과 마케팅 리서치

마케팅 리서치 윤리

본문내용

Tina Turner, Gloria Estefan, M. C. Hammer와 같은 유명 인사나 가수들을 사용하지 않았다. 프랑스에서의 마케팅 리서치는 미국 유명 인사들을 지나치게 강조하는 것은 시장에서 불리해 질 수 있다는 것을 보여 주고 있었다. 코카콜라는 그와 유사한 전략을 사용하고 있었고, 펩시콜라는 이러한 약점을 공격할 수 있는 기회가 있다는 것을 느꼈다. 일반적으로 유럽 사람들은 코카콜라의 마케팅 노력을 너무 미국적이라고 생각한다는 것을 리서치를 통해 알아냈다. 그래서 펩시는 경쟁할 수 있는 방법으로 맛을 이용하기로 결정했다. 그러나 프랑스에서는 직접적인 경쟁 광고는 금지되었다. 펩시콜라는 그들의 맛의 이점을 음악을 통해 전했다. 이것이 효과적이었을까?
펩시 콜라는 이 상품의 배경 음악으로 감미롭고 곡조가 아름다운 음악을 사용했다. 그들은 이 음악이 펩시 브랜드에 좋은 느낌을 전해 준다는 것을 알았다. 간접적인 경쟁사의 공격 방법으로 그들은 코카콜라가 나오는 장면에서 배경음악으로 불쾌한 음악을 사용했다. 그 음악이 코카콜라 브랜드에 부정적인 이미지를 주기를 바라면서. 이러한 방법을 고전적 조건부여라고 부른다. 시험 시장 실험은 좋은 음악으로부터 긍정적인 태도가 전달되고 나쁜 음악으로부터 부정적인 태도가 전달된다는 확신을 주었다. 펩시는 이러한 사실에 기초하여 광고를 디자인했다. 그 결과로 아직은 코카콜라에 뒤처지지만 프랑스에서의 펩시의 판매는 증가 했다.
오프닝 비그넷을 사용한 일러스트래이션 요약
- X가 Y를 유발한다는 인과적 추론이 만들어지기 전에 세가지 조건을 만족시켜야 한다. (1) 동시 변화, X와 Y가 가정된 방식으로 동시에 일어나야 한다는 것 (2) X는 Y와 동시에 일어나거나 먼저 일어나야 한다는 변화의 시간적 순서, 그리고 (3) 실험을 방해하는 것은 제거되야만 하는 다른 가능한 인과적 요소의 제거.
- 실험은 이러한 세 가지 조건을 가장 확실히 충족시킨다.
- 실험을 설계할 때는 내적 그리고 외적 타당성에 대해서 고려를 하는 것이 중요하다. 내적 타당성이란 독립변수에 대한 조작이 실제로 종속변수에 대한 효과를 일으켰는지에 관한 것이다. 외적 타당성이란 실험 결과의 일반화에 관한 것이다.
- 실험 설계는 사전실험, 순수실험, 유사실험, 통계적 실험으로 분류해 볼 수 있고 실험은 실험실 환경이나 실제 시장 환경 하에서 행해질 수 있다.
국제마케팅조사
- 현장 실험을 미국에서 행하기 어렵다면 이 도전은 국제적인 무대에서는 그 어려움이 더 크게 증대된다. 많은 나라들이 마케팅적, 경제적, 구조적, 정보적, 기술적 환경 면에서 미국보다 뒤지는 경우가 많다.
- 소매에 관련해서 경제기반의 발전이 다른 수준이라는 것과, 사회적 풍습이 다른 것은 시험시장의 실현 가능성을 힘들게 한다.
- 따라서 일반적으로 해외에서 행해지는 현장 실험의 내적 그리고 외적 타당성은 미국에서보다 낮다.
기술과 마케팅 리서치
- 가상현실은 리서치에 특별히 발전하지 못했지만 마케팅 리서치의 분야에 들어갈 길을 찾았고 인과적 조사를 실행하는데 많은 전망이 보인다. 가상현실을 사용하는 것은, 조사자가 시장을 나타내는 환경을 창조할 수 있고, 아직은 실험실 환경으로만 통제 가능한 상황을 수행할 수 있다.
- IFOP-CMR은 가상현실 가게에서 응답자들이 물건을 사게 하는 Visonary Shopper라는 프로그램으로 발전해왔다. 이 프로그램의 목적은 가능한한 진짜 사용자들처럼 만들고, 실생활에 더 가까워지고, 쇼핑 경험을 주는 것이다.
- Visionary Shopper는 마케팅 리서치에서 현실의 상점에서 변할 수 있는 거의 모든 어떤 변수라도 통제할 수 있게 해준다.
- 종종 효과가 없는 전형적인 설문조사와는 달리 소비자들을 리서칭하는 이 새로운 방법은 흥미있고 재밌는 것으로 묘사된다. 게다가 이것은 훨씬 더 현실적이다.
마케팅 리서치 윤리
- 때로는 타당성 있는 결과를 얻어 내기 위해서 실험의 목적을 밝히지 않을 필요가 있다. 그러나 조사의 목적을 숨기는 것이 기만하는 수단이 되어서는 안된다. 이러한 문제를 해결할 수 있는 한가지 방법은 실험을 시작할 때 실험이 위장되어 있음을 미리 응답자들에게 알려 주는 것이다. 또한 그들에게 실험을 하는 방법에 대해 알려 주고 그들이 언제든지 실험을 그만 둘 수 있게 해야 한다. 자료가 수집된 후에는 실험의 진정한 목적과 위장한 부분이 어떤 것인지 알려 주어야 하며 응답자들이 원하지 않을 때에는 그들의 정보를 삭제시킬 수 있도록 기회를 주어야 한다.
- 실험이 끝났을 때 목적과 세부적인 것을 설명하는 것을 디브리핑(debriefing)이라고 한다. 조사자는 디브리핑으로 실험의 중요성과 진정한 목적을 설명함으로써 응답자들의 불쾌감을 없애야 한다.
- 하나의 윤리적 관심사는 조사자가 외생변수에 의해 생기는 오류를 통제하기 위하여 적절한 실험설계를 사용하여야 한다는 의무이다. 다음의 예와 같이, 조사자는 클라이언트에게 실험의 과정에서 생긴 어떠한 문제라도 알려주어야 하고, 리서치 회사와 클라이언트는 함께 이 문제를 해결해야 한다.
Pepsi Advertising : Is the Celebrity Right?
브리트니 스피어스가 피쳐링한 펩시 광고의 효과는 한 그룹의 사전/사후 테스트로 조사되었다. 펩시 광고에 대한 응답자들의 태도는 펩시와 브리트니 스피어스가 펩시의 광고를 포함한 음식 프로그램과 몇 개의 광고에 노출되기 전에 측정되었다. 응답자들이 그 프로그램과 광고들을 본 후에 다시 태도가 측정되었다. 처음에 몇 명에게 관찰된 것은 펩시와 펩시 광고에 대한 태도의 측정에 브리트니 스피어스에 대한 태도가 영향을 강하게 미친다는 것이다. 이 문제는 즉시 클라이언트에게 알려져야 하고 적절한 조치를 함께 취해야 한다. 예를 들어, 클라이언트와 조사자는 브리트니 스피어스에 대한 명백하게 통제된 태도가 필요한 더욱 정교한 통계적 실험 설계를 정했을지도 모른다. 조사자가 이러한 문제를 무시하고 실험을 계속 한다면, 심각한 윤리적 침해가 발생한다. 이 경우에, 조사자는 그 채택된 조사 설계가 부적합하다는 것을 발견했지만 고객에게 이 정보를 알려주지 않았다.

키워드

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