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목차

Ⅰ. 오리온 기업소개
　1. 연혁

Ⅱ. 기업의 해외직접투자 선정동기
　1. 국내 소비경제 위축 및 산업의 불안정성
　2. 규모의 경제 달성 및 자원조달의 유용성

Ⅲ. 투자과정
　1. 중국
　2. 러시아
　3. 베트남

Ⅳ. 진출성과 및 향후 전망
　1. 중국
　　① 수익 및 매출현황
　　② 분야
　(1) 지표활용
　　러시아
　　베트남
　(2) 분야별
　　베트남

Ⅴ. 실패, 성공 사례분석
　1. 중국시장 진출 초기
　2. 중국시장 진출 실패위기와 극복방법

Ⅵ. 결론

본문내용

딜러들을 정리하면서 도매상 거래를 최소화하고 대형마트에 대한 직접 영업 중심으로 영업망을 재구축하였다.
2011년에는 그간의 구조조정의 성과로 턴어라운드가 예상되며, 중국과 베트남 같은 고성장은 어렵겠으나 이익을 동반한 안정적이고 점진적인 실적 개선이 예상 된다.
베트남: 오리온의 베트남 매출은 2007년에서 2010년까지 연평균 69.1%씩 성장하며, 같은 기간 연 평균 17.9% 성장한 1위 Kinh Do의 성장세를 크게 능가했다. 2009년에 2위 업체이던 Bibica의 매출을 추월하였으며, 2010년에는 베트남 매출이 Kinh Do의 매출액의 62% 수준인 730억까지 증가 하였다. 수출 매출까지 합산한 베트남 현지법인의 매출은 1069억으로 Kinh Do(1,172억원)에 거의 근접한 것으로 파악되고 있다.
(2) 분야별
베트남: 베트남에서도 중국과 마찬가지로 진출 지역 확대 및 카테고리 확장에 의한 매출 증가가 예산 된다. 호치민 하노이 등 주요 대도시와 그 인근 지역으로의 분포 확대가 활발하게 이루어지고 있으며, 2010년 9월 하노이 공장을 가동하면서 북부지역으로의 확대가 더욱 용이해졌다. 카테고리별 매출 비중은 파이 (초코파이, 카스타드) 70%, 감자칩 20%, 비스킷류 10%로 구성되어 있다. 베트남 파이시장 점유율에 60%에 이르는 초코파이에 이어, 중국에서와 마찬가지로 비스킷, 스낵으로의 카테고리 확장이 진행 중에 있다. 중국에서의 성공사례, 그리고 베트남이 과거 프랑스의 식민지여서 쿠키등 양과류에 대한 수용도가 높다는 점을 감안할 때, 카테고리 확장은 동사의 매출 성장의 중요한 원동력이 될 전망이다. 실제로 2011년 1월에 출시된 비스킷류 신제품들인 고소미와 고래밥이 월매출 각각 20억원, 10원억으로 성공적으로 시장에 자리 잡고 있으며, 투니스는 베트남 스낵시장에서 단일브랜드로 매출 1위에 올라있다.
Ⅴ. 실패, 성공 사례분석
1. 중국시장진출 초기
현재 연간 1억 개 이상이 팔리고 있는 초코파이가 중국 시장에 첫 선을 보인 것은 한 중 수교 다음해인 1993년이다. 한 중 수교 직후, 홍콩을 거쳐 수입 판매되었는데 오리온의 오리온은 수출 강화를 위한 현지화 전략의 일환으로 현지사무소와 생산시설 건설에 박차를 가해 94년 베이징 사무소가 설립되면서 본격적으로 진출하는 계기가 되었다. 하지만 중국 시장에서 성공을 거둔다는 것은 그리 쉬운 일이 아니었다. 철저한 시장 조사와 검증을 거쳐 95년 초 본격적으로 마케팅을 시작하게 되었지만 첫 번째 시식회 자리에서 중국인들의 차가운 시선과 외면을 경험해야 했다. 이는 였다. 그 당시 중국인들은 ‘시식회’라는 것에 대한 경험이 없었고 ‘공짜’에 대해 쉽게 믿지 못하였다. 게다가 오리온 초코파이는 생면부지의 제품중국인들의 문화를 제대로 파악하지 못 한 결과이었고, 중국인들은 일단 맛을 보게 되면 결국 돈을 내야 할 것이라고 생각했기 때문이다. 이를 뼈저리게 느낀 오리온은 방향을 바꿔 제품의 인지도를 높이는데 주력하게 되었다. 1년 치 광고비를 한 번에 과감하게 투자한 대형 입간판을 설치하여 더욱 많은 중국인들에게 오리온 초코파이를 노출시켰다. 이어 두 번째 시식회를 열게 되고 첫 번째 실패를 완전히 만회하였다. 번쩍이는 아이디어로 시식회장에 쓰레기통을 없애 참석한 사람들과 지나치는 행인들이 바닥에 쌓여있는 초코파이 포장지를 통해 또, 한번 브랜드를 자연스레 인지하게 하였고 이를 통해 기억 속에 더욱 오래 남도록 하였다. 성공적인 두 번째 시식회는 중국 소비자의 구전효과(입소문)와 인지도 제고라는 두 마리 토끼를 오리온은 잡을 수 있었다.
2. 중국시장 진출 실패위기와 극복방법
앞서 말한 성공의 기쁨도 잠시 중국 진출을 포기해야 할지도 모른다는 커다란 문제에 봉착하게 되었다. 고온 다습한 기후와 8개월 정도 소요되는 물류시스템으로 인하여 제품이 변질되는 아주 중대한 문제가 발생하였다. 이 때문에 중국 도매상들과 그 사이 쌓았던 신뢰가 한 순간에 무너지고 중국 소비자들의 거센 항의를 받게 되었다. 이를 해결하기 위해 대대적인 리콜(Recall)을 감행하게 되었다. 또한 그 근본 원인을 해결하기 위해 포장재질을 변경하였고 이를 계기로 중국 현지 생산이 가속화되었다. 결국 물류 및 생산 등의 안정과 철저한 현지화 전략으로 오리온 초코파이는 서서히 중국인의 입맛을 매료시키게 되었다.
Ⅵ. 결론
앞으로의 과자사업의 경쟁이 향후에는 더욱 더 치열해질 것으로 판단된다. 국내 경쟁업체인 롯데제과가 해외시장에 눈을 돌리고 있기 때문이다. 롯데제과는 비스켓 및 초콜렛, 빙과, 껌 및 캔디의 확고한 브랜드 우위를 바탕으로 가격경쟁력을 갖추고 있으며, 계열사를 통한 대량 판매 및 보완 상품 라인을 구축하고 있다. 또한 롯데제과는 해외 시장을 성장 동력으로 삼고 있으며 시장점유율이 70%에 육박하고, 또다른 경쟁업체 제과 기업은 3개 업체가 장악하고 있어 경쟁이 과열되면 이에 따른 마진도 축소 될 것이다.
이에 대응하여 오리온은 아래와 같은 방법으로 World & Best 브랜드가 되기 위해 지속적으로 노력해야 할 것이다.
1. 중장기적 관점에서 단계적 접근전략
2. 현지문화에 대한 이해
3. Leadership 제품운영
4. 마케팅에 대한 적극적인투자로 브랜드관리
5. 현지화에 대한 지속적인 노력
오리온의 해외진출 성공요인은 다음과 같다.
고품질 전략으로 머쉬멜로우와 초컬릿 비스켓을 혼합하고 수분 평형을 유지하여 차별화된 맛을 제공할 수 있는 기술력을 확보하였다.
차별적인 촉진 전략을 활용하여 국내에서 개발한 정(情)이라는 컨셉을 바탕으로 하여 해외 각 나라에 맞는 정이라는 컨셉을 개발하여 이를 적극 활용하였다.
디자인 오리온 초코파이를 구분할 수 있도록 정의 개념을 표시하는 도안을 포장에 도입하고, 각 국가에 맞는 포장 제품 패키지를 차별화하였다. 아울러 철저한 소비자 조사를 통해서 각 국가 별로 선호하는 색상으로 포장하였다.
경영진들의 해외진출에 대한 강력한 의지와 바이어들의 신뢰가 바탕이 되었으며, 한 번 개척한 시장은 절대 놓치지 않는다는 기본 마인드를 토대로 한 장기 시장개발 전략을 수립시행하였다.

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