마케팅관리론 이론정리

소개글

마케팅관리론 이론정리에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

시장 세분화가 돠면
ㆍ경쟁자보다 한발 앞서 세분시장 마케팅을 하는 기업이 경쟁우위 확보 (시장선점효과)
ㆍ새로운 마케팅 기회의 발견 ex)포뮬러원
ㆍ차별화를 통한 가격경쟁 완화 ex)빨리드는 펜잘 or 부작용 없는 타이레놀
세분시장의 요건
ㆍ측정가능성: 마케팅 관리자가 각 세분시장의 규모와 구매력의 측정이 가능
ㆍ규모: 세분시장은 소요된 비용회수와 이익을 제공해 줄 수 있을 정도의 규모를 가져야함
ㆍ접근 가능성: 마케팅 노력을 통해 세분시장에 접근할 수 있는 적절한 수단이 존재해야
하며, 세분시장 고객의 특성을 파악 할 수 있어야함
ㆍ차별적 반응: 각각의 세분시장은 마케팅믹스에 대하여 서로 다른 반응을 나타내야 함
차별화의 변수
ㆍ고객 특성 변수 (고객이 누구인가)
인구통계적 변수(연령, 나이, 성별, 지역, 직업, 학력
심리적 변수(사회계층, Life Style, 개성)
ㆍ고객 행동 변수
구매행동 변수(사용량 ex)이동통신사의 개인고객과 기업고객 브랜드충성도 ex)도곡동 빕스의 도곡동 주민 이용)
추구효익변수(기능적인 효익, 심리적 효익)
사용현황 변수(누가, 언제, 어디서, 어떻게)
먼저 고객의 행동변수를 이용하여 시장을 세분화(1차적) 한 후
고객특성 변수를 이용하여 구체적인 고객이 누군지 파악(2차적)
시장 세분화 시 유의사항
ㆍ혁신적인 신제품은 시장 세분화가 시기상조일 수 있음
ㆍ지나친 시장 세분화는 마케팅 수익성을 악화 ex)이동통신사의 각종 프로그램
ㆍ도전자는 역 세분화도 고려해야 함(기능별로 다시 묶는 법)
산업재 시장세분화 방법
ㆍ거시적 시장세분화
ㆍ가능성이 높은 몇 개의 세분시장 선택
ㆍ선택된 세분시장에 대한 평가
ㆍ표적시장 결정(선호가 동질한 집단을 찾을 수 있을 때
ㆍ세분시장 내에서 미시적 시장세분화(구매센터 구성원들의 행동적 특성 or 추구효익 분석)
ㆍ표적시장 선정
ㆍ프로파일 작성
포적시장의 결정
세분시장의 평가요인
세분시장요인(시장규모, 시장성장율, 제품수명주기)
경쟁요인(현재의 경쟁자, 잠재적 경쟁자)
자사와의 적합성(기업목표, 자원, 마케팅믹스, 기존재품들과 조화)
시장커버리지 전략유형

P&G의 다양한 사업
포지셔닝
포지션의 개념: 마음속에 특성 제품군에 대한 브랜드별 우선순위를 가지고 있는 것
포지션의 개념: 기업들은 고객의 마음속에 자사의 제품 혹은 서비스가 경쟁자의 것과
다르게 인식되도록 컨셉을 잡는 것
포지셔닝의 필요성: 선정된 목표시장에서 마케팅 활동을 수행하게 되는데 이때
이 시장에 경쟁자가 항상 존재, 경쟁자와 다른가치를 제공해야
기업이 생존
표적시장에서 경쟁우위의 결정 포지셔닝이 되어야 하는 영역
포지셔닝 전략의 유형


포지셔닝 전략의 수행과정
소비자 분석
ㆍ표적시장내 고객의 추구혜택 확인
ㆍ기존 제품의 만족/ 불만족 요인 파악
경쟁자 확인
경쟁 제품의 포지션 분석(포지셔닝 맵 작성)
ㆍ다차원 척도법
ㆍ요인분석등 이용
③ 자사제품의 포지셔닝 개발
ㆍ포지셔닝맵상의 이상적인 빈 공간
ㆍ현재 충족되지 않는 욕구
포지셔닝의 확인과 재포지셔닝
어떠한 대상의 추구혜택과 만족/불만족, 포지셔닝 맵 작성
포지셔닝 맵:고객의 마음속에 있는 자사 제품과 경쟁제품들의 위치를 2,3차원의 도면으로 작성
물리적 속성에 의한 포지셔닝 맵(자동차 배기량)
: 제품의 물리적 속성이나 특성중에서 2-3개 차원을 선발하여 작성 제품위주의 포지셔닝
소비자의 지각에 근거한 포지셔닝 맵(자동차 가격)
: 소비자가 지각하고 있는 차원을 선별하여 도면으로 작성하는 방법
포지셔닝 맵의 작성 절차
차원의 수 결정 차원의 이름 결정 경쟁제품, 자사제품의 위치 확인 이상적인 포지션의 결정
포지셔닝 맵의 전략적 유용성
시장의 빈곳 파악이 가능
자사 제품의 현 위치 파악이 가능
경쟁자의 위치파악이 가능
경쟁강도의 파악이 가능
이상점의 파악이 가능
마케팅 믹스의 효과측정이 가능
제품의 개요
제품의 개념:
정의: 효용의 묶음, 조합, 효용을 제공함으로 구입하는 사람의 욕구를 충족시키는 모든 것
제품의 효용: 기능적효익(제품이 제공하는 직접적인 효익) - 치약의 충치예방기능
심리적효익(제품을 구입, 소유, 사용하며 얻는 효익) - 심리적 만족감
사회적효익(다른사람에게 개성표현) - 이런 제품을 쓰는 나는 대단하다.
상품개념의 확장을 통한 차별화: 어떤 상품에 새로운 효익을 추가하여 상품의 개념을 넓히는 것
3가지 요소가
각 제품의
경쟁요소
ex)핵심효익: 교통수단
유형제품: 아시아나, 대한항공
확장제품: 안전보장, 기내식, 면세품
제품의 분류
신제품의 개발
신제품의 개념 (기업성장의 원동력, 기업위기의 원인)
정의: 제품의 혁신 개량, 개선에 의해 새롭게 만들어지는 제품
중요성: 신제품 개발 전략과 직결
신제품의 종류
완전히 새로운 제품으로 보느냐에 따라 시장진입 전략이 달라짐
신제품 개발의 목적
재무적 목표: 자사 이익 증대와 수익성 향상 목표
시장점유율과 장기적 수익확보: 매출과 점유율 증대를 통한 장기 수익성
경쟁적 위치: 경쟁사에 대한 자사의 상대적 위치
제품수명주기 대비: 성숙기 후반과 쇠퇴기의 수익성 회복
기술: 첨단 산업에서의 적용
기타: 세계화, 원재료비용과 이용 가능성 등의 요인
신제품 개발과정
아이디어의 창출
아이디어 원천 내부원천
-고객: 소비자동기 조사, 집단면접법
-경쟁사 제품 분석
아이디어의 평가
관리적 관점: 평가점검표
기술적 수용가능성
고객기준평가
제품개발과 시험
제품개념개발 - 제품아이디어 구체화
ex)아침식사를 위해 출근전 간단히 먹을수 있는 보리빵이다. 한봉지에 3개에 개당
200칼로리며 갈색이고 가격은 1000원이다.
제품개념의 시험: 표적시장의 소구여부(과거에 다수) - 가격의 적절성, 이용의도 등
컨조인트 분석법(여러장의 카드)
사업성 분석
매출액의 추정: 유사한 제품참조, 시장조사 실시, 마케팅 비용 고려
비용과 이익의 추정: 신제품의 투자회수기간, 수익률 수준의 결정
과다한 자금 지출여부, 회사이미지 부합, 목표고객의 수요, 경쟁제품 연관성, 생산제품의 경제성
제품개발
기능적 특성: 효익중심
구조적 특성: 크기, 형태, 색깔, 재질
심미적 특성: 이미지적 특성

키워드

마케팅관리,   마케팅,   소비자 자극에 대한 반응