마케팅관리론이론정리2

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본문내용

행동 성과“의 패러다임
시장구조의 요인 - 5Force Model
① 잠재적 진입자의 위협 ② 구매자의 교섭력 ③ 공급자의 교섭력
④ 대체제의 위협 ⑤ 현재 시장 내의 경쟁, 기타요인-정부의 규제
시장의 외형적 요소 분석
① 2차 자료 조사: 정부, 협회, 민간연구소, 마케팅 조사회사 등에서 획득
② 자사의 규모를 감안한 상대적 기준(주관적인 인식)을 사용
: 큰 규모라도 기업에 따라 상대적으로 작을 수도 있음
시장의 외형적 요소 분석
① 수요예측(시장규모)
□잠재수요: 일정기간동안 자사제품이 소속된 시장에서 동종의 모든 제품들이
팔릴 수 있는 최대 판매금액
□잠재수요의 측정방법
- 연쇄비율법: 일련의 비율을 곱해나가는 방식
(사용자범위 및 크기 추정 * 잠재구매량 * 사용량추정)
② 판매예측
□판단적 판매예측 기법 최고경영자의 판단(직관, 의지)
- 판매원 의견 통합법
- 델파이방법(전문가 의견종합)
- 사례 유추법(비슷한 특징의 제품)
경쟁 및 자사분석
거시환경분석 → 시장분석 → 경쟁 및 자사분석 (3C분석: 경쟁자, 자사, 욕구)
경쟁 및 자사분석
1. 경쟁의 의미 확인 2. 경쟁의 범위 이해(대체가능성의 유무, 대체강도)
3. 경쟁자 확인 방법 이해 4. 경쟁자 분석 방법 5. 자사 분석 방법 6. 전략적 의사결정
① 경쟁분석의 의의
- 경쟁이란: 대체가능성이 있는 것은 모두 경쟁자
→ 상품의 형태나 종류가 다르더라도 고객입장에서 대체가능성이 있는 모두를 경쟁상대로 간주
→ 경쟁의 상대를 형태가 같은 종류로 한정시켜서 좁게 보는 것을 마케팅근시라 함
② 경쟁의 기준
③ 경쟁이 주는 이익
- 기존 시장구조의 개선효과 · 시장규모의 확대
· 시장규모의 개선과 시장매력도 증대(독점적인 지위 완화)
· 전, 후방통합 의지의 약화
- 자사의 경쟁우위 강화효과 · 자사제품의 차별과 기능
· 자사의 경쟁력 강화
- 잠재적 진출기업의 진입저지효과
④ 경쟁의 범위
- 같은 제품형태에 의한 경쟁: 같은 제품형태에 의해 발생되는 경쟁 ex)코카콜라 vs 펩시
- 제품범주에 의한 경쟁: 유사한 속성을 보유한 제품이나 서비스를 경쟁자로 파악하는 것
ex) 코카콜라 vs 사이다
- 본원적 효익에 의한 경쟁: 제품범주를 대체할 수 있는 대체품들에 초점을 맞춘 경쟁
ex) 에스원 vs 개
- 예산경쟁 : 소비자의 한정되 예산확보를 위한 광범위한 모든 제품, 서비스간의 경쟁
ex) 당구장 vs 호프집
⑤ 경쟁수준에 대한 가상적인 예
- 코카콜라 제로 : 제품형태 경쟁: 다이어트콜라
제품범주 경쟁: 청량음료
본원적 경쟁: 음료
예산경쟁: 음식과 오락
⑥ 경쟁자 분석
- 인지맵의 사례
- 경쟁자 분석의 기본 틀
→ 경쟁자의 목표: 목표에 대한 만족여부 성장목표 or 수확목표
→ 경쟁자의 현재 전략 ·차별화 전략이면 차별화의 원천파악,
차별화경쟁이 벌어지는 시장의 경쟁강도는 낮음
·원가우위 전략이면 원가우위의 원천(규모의 경제, 경험곡선, 설비 등)
* 경쟁자의 마케팅 전략 이해 주된 타켓의 파악
→ 경쟁자의 능력 ·신제품 개발능력, 생산능력, 마케팅능력, 재무능력, 관리능력(전문가투입) 등
⑦ 자사분석
- 자사분석의 내용 ·자사의 내부 강약점 규명 및 평가
* 항상 경쟁자를 ·외부시장에 대한 기회와 평가
고려하여 자사의 ·자사의 경쟁적 위치
강약점을 분석 ·자사의 기능별 전략과 전략의 효율성
: 성과분석 포트폴리오 분석
: 원가분석 원가우위 분석/ 확인
: 영영기능별(마케팅, 재무, 생산 등) 분석
: 자사의 유,무형 자원에 대한 경쟁우위 분석
: 과거와 현재의 전략
- 자사분석의 기본과정
□가치사슬분석 (내부물류-생산·운영-외부물류-마케팅·판매) : 자사의 강약점(S.WO.T) 파악
□사업 포트폴리오 분석 (BCG매트릭스, GE매트릭스): 핵심 사업영역 파악
□ 핵심 역량분석 (핵심 경쟁우위 파악)
종합 : SWOT분석
⑧ 가치사슬 분석
- 기업이 부가가치를 만들어 나가는 일련의 과정을 사슬형태로 구성한 것
- 주 활동: 원재료 물류투입→생산→물류산출→마케팅과영업→사후서비스 최종소비자
보조 활동: 기술개발, 인적관리 등.
- 가치사슬분석을 통해 각 단계별 비용 및 부가가치 창출 영역을 확인
□어느 부분을 경쟁우위로 활용할 것인가를 결정
□ 핵심역량의 확인
- 경쟁기업에 비해 훨씬 우월한 능력 즉, 경쟁우위를 가져다주는 기업의 능력
⑨ 전략사업부 확인 도구 : 사업 포트폴리오 분석
- 현 사업부들의 전략적 위치와 성과를 분석하고 평가 (핵심 사업부 선별)

키워드

마케팅관리,   마케팅,   경제학 측면에서 수요와 공급