소비자 구매의사결정(구매의사결정과정, 문제인식과 정보탐색, 대안평가, 구매후행동)

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소비자 구매의사결정(구매의사결정과정, 문제인식과 정보탐색, 대안평가, 구매후행동)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

소비자의 구매의사결정

Ⅰ. 구매의사결정

1. 구매의사결정
1) 구매의사결정의 의의
2) 구매의사결정의 유형
(1) 관여도에 의한 분류
(2) 구매빈도에 의한 분류
(3) 위험수준에 의한 분류
(4) 구매의사결정에 의한 분류
2. 구매의사결정 과정
1) 문제인식
2) 정보탐색
3) 대안평가
4) 구매
5) 구매 후 행동

Ⅱ. 문제인식과 정보탐색

1. 문제인식
1) 문제인식의 원천
2) 문제의 유형
3) 문제인식의 영향요인
(1) 시간의 경과
(2) 상황 변화
(3) 제품 획득
(4) 제품 소비
(5) 개인적 차이
(6) 기업의 마케팅활동
2. 정보탐색
1) 내적 탐색과 외적 탐색
(1) 내적 탐색
(2) 외적 탐색
2) 정보탐색의 차원
3) 정보탐색의 결정요인
(1) 상황 요인
(2) 제품 요인
(3) 소매 요인
(4) 소비자 요인

Ⅲ. 대안평가

1. 대안평가
2. 평가기준과 결정규칙
1) 평가기준
2) 결정규칙
(1) 사전편찬식 규칙
(2) 순차제거 규칙
(3) 결합적 규칙
(4) 다속성 보상규칙

Ⅳ. 구매와 구매 후 행동

1. 구매
1) 점포방문 행동
2) 점포 내 행동
2. 구매 후 행동
1) 만족/불만족
2) 소비자불평행동
3) 인지부조화

본문내용

점포판매가 크게 증가하고 있는 추세이다. 미국의 경우 상품매출의 16%가 소매점포나 자판기 또는 기타 매장을 통하지 않고 가정에서 주문 구매한 것으로 나타났는데 우리나라에서도 무점포매출액의 비중이 크게 증가하고 있다. 그러나 아직도 대부분의 소비재구매는 소매점포를 통해 이루어지고 있기 때문에 사업자들은 소비자의 점포방문기회를 증대시키는 것을 매출액 증대를 위한 매우 중요한 방법으로 간주하고 있다.
2) 점포 내 행동
소매상은 소비자를 자기점포로 유인하는 데 일차적 목표가 있지만, 제조업자 입장에서는 소비자들이 점포에 와서 어떤 제품내지는 상표를 구매하는가에 관심이 있다. 여기서 대부분의 제조업자들은 소매상들이 자기회사제품의 판매활동에 보다 많은 노력을 기울이도록 푸쉬전략(Push strategy)을 전개하는 경향이 있다. 푸쉬전략(Push strategy)이란 밀어내기 전략이라고도 하는데 중간상으로 하여금 자사제품을 취급 판매 촉진하여 제조업자가 판매원과 지래촉진하는 것을 말한다.
2. 구매 후 행동
소비자가 계산을 마치고 제품을 집어 들고 나가는 순간부터 기업은 소비자가 자사 제품을 어떻게 사용, 처분하며 더 나아가 어떤 반응을 나타내는가에 관심을 갖는다. 왜냐하면 구매 후 과정이 자사의 장기적 성패에 큰 영향을 미치기 매문이다.
구매과정을 통해 소비자는 만족과 불만족, 인지부조화 등의 심리적 상태를 경험하게 된다. 이러한 심리적 상태가 여러 가지 행동으로 나타나게 되는데, 이를 구매 후 행동이라 한다. 즉, 불만족을 경험한 소비자는 일정한 불평행동을 하며, 인지부조화를 경험한 소비자는 이를 해소 내지 감소시키기 위한 행동을 하게 된다.
1) 만족/불만족
만족/불만족은 소비자가 구매한 제품의 사용 후 평가가 기대 이상이냐 기대 미만이냐에 따라 결정된다. 올리버(R. L. Oliver)에 의하면 자신이 제시한 아래 그림의 기대불일치모형을 통해 소비자의 만족/불만족
은 소비자가 구매 및 사용 전에 가졌던 기대가 실제 얻게 되는 결과와 비교하여 얼마나 일치하는가 하는 주관적 평가에 달려 있다고 한다. 그리고 소비자들은 구매에 앞서 나름대로 어떤 기대를 하게 되는데, 이러한 기대에는 제품 및 서비스의 특징이나 성과에 대한 기대, 상품이나 서비스를 얻기 위해 사용된 비용 노력에 대한 기대, 그리고 구매 결과로서 소비자에게 발생하는 사회적 비용과 편익에 대한 기대 등이 있다. 광고는 이러한 기대에 영향을 미치는 중요한 요소라 할 수 있겠다.
- 고객만족의 기대불일치 모형 -
일반적으로 소비자가 제품을 구매, 사용하게 되면 만족 혹은 불만족을 경험하는데, 여기에는 인구통계적 특성, 개성 및 기대 등의 요인들이 영향을 미친다. 기대와 실제 제품성과의 상호작용의 결과로서 만족이나 불만족이 생기게 되며 소비자가 기대한 수준에 이르지 못할 때 불일치 상황이 된다. 불일치에는 실제로 받는 것이 기대한 것보다 좋을 때 나타나는 긍정적 불일치와 기대했던 것보다 나쁠 때 나타나는 부정적 불일치가 있다. 여기서 소비자의 판단이 잘못된 경우이더라도 불일치 상황으로 본다.
만족의 결과는 더욱 호의적인 태도와 더 높은 구매의도 및 상표충성도를 형성하게 되는데, 이러한 현상이 반복되면 소비자는 계속 같은 상표를 구매하게 된다.
반면 소비자가 불만족하게 되면 구매 후 태도는 호의적이지 못하며, 낮은 재구매의도를 갖거나 구매의도를 전혀 갖지 않게 되고, 상표전환 또는 불평행동이 수반될 수 있다.
2) 소비자불평행동
불만족한 소비자는 아래의그림과 같은 세 가지 형태의 불평행동을 하게 된다.
첫째, 제품의 구입처나 마케터에게 불만족함을 이야기 하는 경우가 있다. 소비자들은 가끔 불량제품에 대하여 마케터들에게 불평을 하거나 개선을 위한 제안을 한다. 또 반환이나 다른 보상수단 혹은 제품의 성과를 증가시키는 부과적인 서비스의 제공을 요구하기도 한다. 둘째, 다른 사람들에게 자신의 불만족 경험을 이야기한다. 한 연구에 의하면 소비자가 불만족을 호소하고 그 불만족이 해결되었다 하더라도 불만해결 과정 시 느꼈던 내용을 평균 5명에게 이야기하는 것으로 나타나 있다.
셋째, 신문, 잡지, 방송국 등에 불평 편지를 쓰거나 소비자단체 또는 정부관련 기관에 피해구제요청을 함으로써 제3자의 지지를 얻으려고 노력하기도 한다. 현실적으로 볼 때 소비자들은 특별한 불평행동을 하지 않고 다만 해당 상품을 재구매하지 않는 소위 말하는 무대응 행동을 취하는 경우가 대부분이다.
3) 인지부조화
인지부조화란 특정상표를 구매한 후에 소비자가 느끼는 심리적인 불안을 의미한다. 소비자는 구매 후 구매결정을 취소할 수 없거나 특정 제품속성이 자신이 구매한 제품에 없고 구매하지 않은 제품에는 있을 때, 그리고 관여도가 높고 마음에 드는 대안들이 여러 개 있을 때 소비자는 자신의 구매결정에 대하여 심리적 불안감을 가지는데, 이를 소비자들 나름대로 해소하려는 경향이 있다. 이러한 부조화적 소비자들은 두 가지 행동 중 한 가지를 행한다. 그 하나는 그 제품을 버리거나 반품을 함으로써 부조화를 줄이려고 하는 것이고, 다른 하나는 제품의 높은 가치를 확신시켜 주는 정보를 탐색함으로써 부조화를 줄이려는 것이다. 처음 소비자들은 가능하면 자기의 선택을 합리화 내지 일반화하려고 노력한다. 즉, 자신이 구배한 상표의 좋은 점만 찾거나 아니면 구매 상품이 구매하지 않은 상품과 다른 점을 찾지 못할 때 자신이 현명한 선택을 했다고 믿음으로써 심리적인 안정을 찾으려는 경향이 있다.
한편 기업으로서는 자사제품을 구입한 소비자들의 인지부조화를 줄여 줌으로써 들의 재구매를 유도할 수 있으므로 인지부조화 감소시키기 위해 여러 가지 활동을 전재하게 된다. 기업의 마케팅관리자는 부조화의 원인을 제거하기 위해 판매후 소비자에게 그의 현명한 선택을 축하한다는 내용의 핀지를 보내거나, 만족해 하는 소비자를 광고에 등장시킨다든지, 자사제품의 우수성을 담은 안내책자를 발송하거나, 사후 서비스일정을 기간별로 통보해 주는 등 여러 가지 노력을 기울이고 있다. 이외에도 일부 기업에서는 소비자들이 불평을 토로할 수 있고, 불만족에 대해 즉각적으로 배상할 수 있는 경로를 마련해 놓고 있다.

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