코카콜라 기업 분석

소개글

코카콜라 기업 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 기업소개
1) 기업개요
2) 연혁
3) 조직구조

2. 환경분석
1) 시장분석
2) 경쟁환경분석
3) SWOT분석

3. 글로벌 마케팅 전략
1) STP전략
2) 4P전략

4. 글로벌 브랜드 및 광고홍보 전략
1) 브랜드전략
2) 광고전략
3) 스포츠마케팅
4) 온라인 마케팅

5. 해외시장 진출 사례

6. 마케팅 제언
1) 알콜음료 시장 진출
2) 건강음료부문 강화(중국 차 음료 시장 진출)
3) 보틀러 관계설정


참고자료

본문내용

되었다. 코카콜라의 유럽매출은 계속해서 감소하였고 2005년 1분기에는 12%나 떨어졌다. 코카콜라의 CEO였던 네빌 이스델은 이 1분기 실적을 보고하면서 다음과 같이 말했다 “올해의 손익에 독일이 계속해서 도전 과제로 남을 것이다.”
돌이켜 생각해보면 코카콜라가 저지른 잘못은 비표준 용기를 몰아내고자 했던 정부 정책으로 인해 소매업자들이 어느 정도의 고통을 겪게 될지 제대로 읽어 내지 못했다는 점이다. 더욱 상황을 악화 시킨 것은 그들의 주 경쟁 상대인 펩시콜라가 독일의 법에 빠르게 대응하여 자사 음료를 적합한 용기에 담아냈다는 것이다. 그에 따라 펩시콜라의 시장 점유율은 2003년 11%에서 2004년 15%까지 상승했다. 이런 변화를 요하는 결정은 굉장히 힘든 일이다. 성공의 견인차 역할을 했던, 또 기업을 유명하게 만들어 주었던 자사 브랜드의 특징을 지켜 내고 싶기 때문이다. 한편 시장에서 요구하는 것이 무엇인지 객관적으로 파악하고 그에 따라 적절하게 대응 하는 것 또한 중요한 일이다. 즉, 진출하고자 하는 정부의 정책과 부합되는 기업의 제품 이미지와 제품 가치를 내세워야 할 것이다.
6. 마케팅 제언
1) 알콜음료 시장 진출
현재 코카콜라사가 속해 있는 비알콜음료 시장은 산업 내 경쟁구도가 매우 치열한 산업중의 하나이다. 이 시장은 고객 취향의 변화, 건강상의 우려 등으로 인해 매우 빠르게 진화하고 있으며 고객니즈와 선호도, 라이프스타일 등에 크게 영향을 받는 분야이다. 또한 미주와 유럽지역의 소매상 통합 추세에도 영향을 받고 있다. 코카콜라사가 이러한 변화 추세에 신속히 적응하지 못한다면 이러한 변화는 코카콜라사의 수익구조에 적지 않은 타격을 주게 될 것이다.
이에 반해 알콜 음료 시장은 비 알콜음료에 비해 시장환경의 변동성이 적기 때문에 안정적인 수익을 창출할 수 있다. 또한 알콜음료시장에 진출할 경우 기존 시장에서 축적한 노하우를 십분 활용할 수 있어 사업 영역을 확장할 때 가장 시너지 효과가 크다고 할 수 있다. 최근 국내에서 추진된 롯데칠성과 OB맥주의 인수 합병건과 같이 코카콜라사 역시 주류기업을 인수하는 방식으로 알콜음료 시장에 진출함으로서 기존사업과의 시너지와 수익 안정화를 기대해 볼 수 있을 것이다.
2) 건강음료부문 강화(중국 차 음료 시장 진출)
세계적으로 건강의식이 증대됨에 따라 코카콜라사의 제품이 비만 및 각종 건강관련 문제의 주범으로 지목되면서 판매가 부진해지는 현상을 보이고 있다. 소비자와 정부기관들은 비만과 관련된 문제의식을 가지기 시작하였고, 특히 젊은층에게 비만이 빠른 속도로 확산되는 것을 크게 우려하고 있다. 또한, 건강 전문가들은 설탕을 비롯하여 음료에 포함된 특정 성분을 섭취하지 말 것을 권장하고 있다. 이러한 이슈에 대해 대중적인 관심이 높아짐에 따라, 코카콜라사 제품의 마케팅 전략에 대한 정부차원의 규제가 생길 수도 있으며, 더 나아가서는 코카콜라사 상품의 판매와 마케팅에 대해 부정적인 여론으로 인해 소송의 위협이 따를 수도 있다.
이에 비해, 코카콜라사에서 현재 관심을 두고 있는 차 음료는 현재의 웰빙트렌드를 거스르지 않는 제품분야라고 할 수 있다. 차 시장은 생활 수준이 향상과 건강 의식 증대로 빠르게성장하고 있으며 차 음료는 탄산음료에 비해 시원하고 생수에 비해 맛이 좋다는 이유로 소비자들에게 인기를 얻고있다.
이러한 ‘차 음료’의 인기를 거대시장 중국과 결부시켜 생각할 수 있을 것이다. 중국에서 300억 위안 규모에 달하는 차시장은 찻잎산업, 차음료산업 및 카페테리아 등으로 구성되어 있다. 그러나 중국의 차생산기업은 소형업체들이 산발해 있어 연간 영업액이 5,000위안 이상인 업체의 비중이 전체의 10%에도 미치지 못하고 있으며 선진국들은 중국산 차에 대한 품질 검증을 주저하고 있다. 이러한 상황에서 코카콜라가 브랜드 인지도를 앞세워 중국의 차 음료 시장에 진출한다면 기존 기업들보다 우월한 경쟁력을 가질 것으로 예상 된다.
3) 보틀러 관계설정
코카콜라 사 수익의 상당한 부분은 보틀링 파트너에게 농축 원액을 판매하여 창출되며, 그들 회사의 지분을 전혀 갖고 있지 앉다. 2007년, 79퍼센트에 달하는 제품이 전 세계에 산재한 우리 보틀링 파트너에 의해 이루어 졌으나, 코카콜라 사는 그들 회사의 운영 통제권한을 전혀 갖고 있지 않다. 일부 파트너사는 독립적이며 주식이 공개된 회사로, 그들과 코카콜라 사의 이해관계는 항상 일치하지 않을 수 도 있다. 또한, 많은 파트너사는 그들의 독자적인 상품을 팔거나 생산할 권리를 보유하고 있다. 만약 코카콜라 사가 파트너사들에게 적절한 가격과 마케팅, 광고로 도움을 주지 못한다면 그들은 다른 방식으로 이윤을 취하는 것에 자원과 역량을 더 집중할 수 도 있으며 코카콜라 사의 브랜드에 부정적 영향을 끼치는 것에 관계없이 단기 수익을 올리는 데만 급급할 수 있다. 그러한 행동들은 장기적으로 코카콜라 사의 수익구조에 부정적인 영향을 줄 수 있다. 또한, 파트너사의 실책으로 인한 고객의 상실, 혹은 파업과 태업으로 인한 유통 과정에서의 문제점은 코카콜라 사의 수익 창출에 간접적으로 영향을 줄 것이다.
현재 코카콜라 사의 보틀링 시스템에 있어서의 이러한 문제점은 체제가 이원화 되어있어 서로 상반된 개별전략이 수립될 수 있고, 마케팅 영역이 불명확하여 서로 다른 마케팅 전략의 수립으로 프로모션 효과가 반감될 수 있다는 것이다. 이를 위해서 코카콜라 사는 보틀러와의 협력 관계를 강화하여 두 체제의 강점을 효과적으로 활용할 수 있어야 하고, 보틀러에게 로컬 딜러에 대한 마케팅 자율성을 허용해 주는 등 코카콜라 사와 보틀러 사이의 마케팅 영역을 확실하게 확립해야 한다. 그리하여 보틀러사는 소비자 위주의 마케팅에 전력투구하면서 코카콜라 사는 감독 기능을 담당할 수 있다.
참고자료
마케팅 변화와 코카콜라의 마케팅전략 (2006. 3. 28) - 삼성경제연구소(SERI)
[21세기형 글로벌 경영전략 ; 코카콜라 vs 펩시]
[코카콜라의 진실] (2006. 3. 22), 콘스턴스헤이스, 북앳북스
www.thecoca-colacompany.com
http://www.interbrand.com/

키워드

코카콜라 기업 분석,   펩시사의 주요 전략,   높은 브랜드 가치