마텔 Mattel 중국시장진출 마케팅실패 사례분석및 해결방안 제안 및 나의의견

소개글

마텔 Mattel 중국시장진출 마케팅실패 사례분석및 해결방안 제안 및 나의의견에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 기업 선정 이유

Ⅱ. 마텔(Mattel)社의 개요
1. 마텔(Mattel)社 소개
2. 마텔(Mattel)社의 중국 외 시장진출 사례를 통해 본 전략
1) 비차별적 마케팅 전략
2) 문화적인 요소 반영
3) 다른 회사와의 협력
4) 마니아층 겨냥
3. 플래그쉽(Flagship)스토어란?

Ⅲ. 마텔(Mattel)社의 중국시장 진출
1. 중국시장 진출 배경(상황분석)
2. 중국시장 진출과정 및 결과(전략대안, 4P, STP)
1) 개요
2) STP 및 4P로 바라본 마텔社의 중국 시장 진출 전략
▸ Segmentation(시장 세분화)
▸ Targeting(표적 시장 선정)
▸ Positioning(포지셔닝)
▸ Product(상품관리)
▸ Price(가격관리)
▸ Place(유통관리)
▸ Promotion(촉진관리)
3. 중국시장 실패 요인 분석
1) 가장 핵심적인 실패 요인 : Targeting

Ⅴ. 해결방안
1. 중국시장을 진출을 위한 새로운 STP전략 제안
1) Segmentation
2) Targeting
3) Positioning
2. 침투가격전략
3. 유통경로 확장
1) 온라인 시장
2) 오프라인 시장
4. 다양한 프로모션
1) 정품 구입고객의 차별화
2) 친근한 이미지 구축

Ⅴ. 결론 및 나의의견

본문내용

이 높아질 것이다.
친근감을 갖도록 하는 또 다른 방법을 한국에서 바비보다 더 큰 인기를 끌고 있는 ‘미미’의 사례에서 찾을 수 있다. 수십 년 동안 한국 어린이의 친구 ‘미미’를 만들어온 기업 ‘미미월드’는 장난감은 각국 고유의 문화ㆍ감성과 잘 맞아야한다는 생각을 가지고 단순한 인형이 아닌 어린이들의 친구로 인식될 수 있는 스토리를 만들었다. 또한 미미에게 직접 편지를 써서 회사로 보내는 어린이들에게 답장을 쓰고, 미미와 통화하고 싶다며 미미를 바꿔달라는 어린이들의 전화를 받는 전담직원까지 둘 만큼 ‘친근감’을 위해 많은 노력을 기울였다. 또, 30년 전 당시로는 획기적으로 어린이 공주미미 선발대회를 개최해 어린이의 꿈과 환상을 실현시켜줄 수 있는 행사를 진행하기도 했다. “어린이들은 미미를 살아있는 친구로 생각한다.” 라는 미미월드 사장의 말에서 바비가 중국, 한국 등 동양시장에서 나아가야 할 길을 찾을 수 있다.
친근감을 높이기 위한 다른 방법으로, 유명 인사를 모델로 바비인형을 만들거나 바비인형 광고모델로 유명 인사를 택하는 방법도 취할 수 있다. 사진은 미국의 유명가수는 레이디 가가를 그대로 본떠 만든 바비인형이다. 이처럼 중국내에서 유명한 연예인이나 운동선수를 본떠서 바비인형을 만든다면 좀 더 친근감 있게 다가갈 수 있을 것이다.
Ⅴ. 결론 및 나의의견
마텔은 50년 전통의 전 세계 완구업체 1위에 빛나는 명성을 가진 기업이다. 미국에서 단순히 인형만을 팔지 않고 인형과 소녀 사이에 만들어가는 추억을 비롯한 ‘경험’을 파는 전략으로 성공을 거둔 마텔의 바비인형은 점차 해외로 눈을 돌리기 시작했다. 국제시장 진입 초기에는 각 나라의 문화를 반영한 바비인형을 만드는 현지화 전략을 펼쳤지만 유럽에서는 오히려 미국스타일의 바비인형을 선호하였고 일본에서도 ‘long hair star’ 바비인형이 큰 성공을 이룬 것을 토대로 비차별적 마케팅 전략을 펼쳤다. 서양을 넘어 동양권에서도 큰 인기를 얻게 된 마텔의 바비인형은 2009년 미국발 글로벌 금융위기로 미국시장 대신 잠재적 성장가능성이 높은 중국시장에 관심을 가지게 되었고 나름의 자체적인 조사를 통하여 중국 시장에서의 성공을 점치게 되었다.
마텔은 시장조사 이후 이루어진 연령별로 시장을 세분화 하였고, 그 중 20~30대 여성들을 표적으로 삼고 성숙하고 우아한 여성미가 돋보이는 플래그쉽 스토어를 통한 마케팅을 펼쳤다. 그러나 중국 여성들은 우아하거나 성숙한 것보다 귀엽고 여성스러운 이미지를 더 선호하였으며 아이들의 장난감으로도 바비인형은 큰 사랑을 받지 못했다. 정보화 시대로 접어들면서 아이들은 인터넷을 쉽게 접하게 되었고 이제 그들에게 ‘바비인형’은 너무나도 유치한 일개 장난감에 불과했다. 또한 그들의 부모마저도 아이들의 교육에 있어서 선정적인 바비의 이미지를 문제로 삼아 구매의사를 꺼리기도 하였다.
가장 큰 문제는 잘못된 타깃팅에 있었다. 그 밖에 가격적인 측면에 있어서도 중국 내 다른 장난감 인형들에 비해 3배 가까이 차이가 날 정도로 터무니없이 비싸다는 점, 구입의사가 있다 하더라도 구매할 수 있는 유통경로가 한정적이라는 점 등이 모두 중국 소비자와의 보이지 않는 장벽을 구축하고 있었다.
우리 팀은 마텔이 다시 중국 시장으로 진출하려 한다고 가정했을 때 어떤 전략을 세워야 할지에 대한 몇 가지 제안을 해 보았다. 먼저 세분 시장 중에서 2-30대 여성을 표적으로 삼을 것이 아니라, 소비자인 3세에서 5세의 여아들과 실질적 구매자인 부모를 표적으로 삼아 바비에 대한 환상을 심어주어 그들이 성인이 된 후에도 꾸준히 바비를 구매하게끔 하는 것을 목표로 하는 것이다. 아이들에게 바비라는 여성적인 이미지는 줄이고 애니매이션을 통한 친근감과 유머러스함을 강조하여 바비에 대해 호기심을 갖고 구매 욕구를 유발하게 하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다. 또한 가격적인 측면에서도 처음에는 가격을 줄여 시장점유율을 확보하고 차차 가격을 늘려나가는 침투가격전략을, 유통도 과거 소수의 유통경로에만 국한된 온라인매장을 확대하여 소비자들이 더욱 쉽게 구입할 수 있도록 유도하면 중국 시장 내 시장 점유율을 확보할 수 있을 것이다. 마지막으로는 중국시장이 ‘짝퉁시장’이라고 여겨질 만큼 짝퉁상품이 많이 판매된다는 점에서 바비 정품을 구매했을 때의 메리트를 제공해야 한다고 생각했다. 예를 들면, 바비 정품 구매 시 멤버십 카드를 발급해준다는 것이 있는데 이것은 고객의 생애가치를 늘리는 데에도 효과적으로 작용할 것으로 기대된다.
마텔의 공식 입장은 아직 중국에서 온전히 철수한 것이 아니며 멀지 않은 미래에 다시 중국에 새로운 전략으로 진출하겠다는 바이다. 막대한 손실을 입고 뼈아픈 실패의 경험을 한 마텔 사가 다음번에 중국에 재도전장을 내밀 때는 어떤 식으로 중국 소비자들의 사랑을 받으려 할지 많은 기대가 된다.
< 목차 >
Ⅰ. 기업 선정 이유
Ⅱ. 마텔(Mattel)社의 개요
1. 마텔(Mattel)社 소개
2. 마텔(Mattel)社의 중국 외 시장진출 사례를 통해 본 전략
1) 비차별적 마케팅 전략
2) 문화적인 요소 반영
3) 다른 회사와의 협력
4) 마니아층 겨냥
3. 플래그쉽(Flagship)스토어란?
Ⅲ. 마텔(Mattel)社의 중국시장 진출
1. 중국시장 진출 배경(상황분석)
2. 중국시장 진출과정 및 결과(전략대안, 4P, STP)
1) 개요
2) STP 및 4P로 바라본 마텔社의 중국 시장 진출 전략
Segmentation(시장 세분화)
Targeting(표적 시장 선정)
Positioning(포지셔닝)
Product(상품관리)
Price(가격관리)
Place(유통관리)
Promotion(촉진관리)
3. 중국시장 실패 요인 분석
1) 가장 핵심적인 실패 요인 : Targeting
Ⅴ. 해결방안
1. 중국시장을 진출을 위한 새로운 STP전략 제안
1) Segmentation
2) Targeting
3) Positioning
2. 침투가격전략
3. 유통경로 확장
1) 온라인 시장
2) 오프라인 시장
4. 다양한 프로모션
1) 정품 구입고객의 차별화
2) 친근한 이미지 구축
Ⅴ. 결론 및 나의의견

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