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본문내용

모델을 교체하고, 그 기간이 오래되지 않았기 때문에 광고에 대한 전체적인 신뢰도는 ‘진로 J’이 더 클 것이라고 예상했다.
◆ 분석 결과
귀무가설에 대한 p-value가 0.143으로 유의수준 5%에서는 “광고의 신뢰도에는 차이가 없을 것이다”라는 귀무가설을 기각하지 못한다. 따라서 ‘처음처럼’과 ‘진로 J'간에 광고의 신뢰도는 차이가 없는 것으로 나타났다.
가설 2-3. ‘처음처럼’ 광고가 '진로 J'의 광고보다 제품을 더 잘 설명하고 있을 것이다.
10. 위 광고(J)본 후 제품에 대한 이해도가 높아졌다.
1) 매우 그렇다
2)그렇다
3)보통이다
4)그렇지않다
5)매우 그렇지 않다
17.위 광고(처음처럼 COOL)본 후 제품에 대한 이해도가 높아졌다.
1) 매우 그렇다
2)그렇다
3)보통이다
4)그렇지않다
5)매우 그렇지 않다
◆ 각각의 제품은 서로 다른 이미지를 소비자에게 보여주고 있다. 위의 문항들은 이러한 제품의 이미지와 광고의 이미지가 얼마나 일치하는지에 대해 알아보고자 하는 문항이며, 광고가 제품의 이미지를 제대로 전달하고 있다면 그 제품을 이해하는 데 도움을 주어야 하는 것이다. 따라서 제품에 대한 이해도를 각각 5점 척도로 측정하고 이를 검정하기 위하여 paired T-test를 사용하였다.
◆ 예상 연구 결과
제품에 대한 이해도란 바로 광고가 얼마나 제품을 잘 설명하고 있는지를 반영해주는 것이다. 지면광고의 한계점으로 인해 제품의 특성을 모두 반영하는 것은 어렵지만 두 광고를 비교해 봤을 때, 광고모델이 오랫동안 지속되었다는 점, 이로 인해 제품의 이미지가 오랫동안 일관되게 반영되었다는 점에서 ‘진로 J’의 광고를 본 후 ‘처음처럼 쿨'의 광고를 본 후보다 제품의 이해도가 더 높아졌을 것이라고 판단하였다.
◆ 분석 결과
p-value는 0.000(4.327134776284977E-6)로 유의수준 5%에서 “처음처럼과 J의 설명력에 차이는 없을 것이다”라는 귀무가설을 기각하고, 연구가설을 채택한다. 따라서 두 집단 간에 광고에 대한 설명력에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 처음처럼 이해도의 평균이 낮은 것으로 보아, 설명력이 더 놓게 나타난다.
가설 2-4. ‘처음처럼’ 광고가 경쟁사의 광고보다 더 독창적이라고 느낄 것이다.
11. 위 광고(J)는 독창적이다.
1) 매우 그렇다
2)그렇다
3)보통이다
4)그렇지않다
5)매우 그렇지 않다
1) 매우 그렇다
2)그렇다
3)보통이다
4)그렇지않다
5)매우 그렇지 않다
18.위 광고(처음처럼 COOL)는 독창적이다.
◆ 각각의 광고들이 가지고 있는 독창성이 어떠한지를 파악하기 위한 문항으로써, 각각 5점 척도로 측정하였으며 검정 방법으로는 paired T-test를 사용하였다.
◆ 예상 연구 결과
‘처음처럼 쿨’의 경우 다른 저도주 광고처럼 부드러움과 순함만을 강조하는 것이 아니라 최근의 광고에서는 이름의 쿨을 사용하여 독창적인 광고카피를 사용했다. 술의 순함만을 강조하는 등 다른 브랜드와 차별화된 광고를 보여주고 있어, 이에 대해 ‘처음처럼 쿨’의 광고가 ‘진로 J'의 광고보다 더 독창적이라고 느낀다고 판단하고 분석을 진행하였다.
◆ 분석 결과
먼저 『두 집단 간 광고의 독창성에 차이가 없다』는 귀무가설은 p-value가 0.000로 유의수준 5%에서 귀무가설을 기각한다. 처음처럼을 더 독창적이라고 여기는 사람이 많았다.
가설 2-5. ‘처음처럼’ 광고가 경쟁사의 광고보다 더 재미있다고 느낄 것이다.
1) 매우 그렇다
2)그렇다
3)보통이다
4)그렇지않다
5)매우 그렇지 않다
12. 위 광고(J)는 재미있다.
1) 매우 그렇다
2)그렇다
3)보통이다
4)그렇지않다
5)매우 그렇지 않다
19.위 광고(처음처럼 COOL)는 재미있다.
◆ 소비자들이 광고를 보고 재미를 느낄 수 있는지 파악하기 위한 문항으로써, 각각 5점 척도로 측정하였으며 검정 방법으로는 paired T-test를 사용하였다.
◆ 예상 연구 결과
전체적인 광고의 이미지를 생각해 봤을 때, ‘처음처럼 쿨’은 활기차고 밝은 느낌이며, ‘진로 J'는 순수한 이미지이기 때문에 두 광고의 재미 즉, 유희성을 비교해 봤을 때는 ‘처음처럼 쿨’의 유희성이 더 클 것이라는 판단을 하였다.
◆ 분석 결과
상단의 표에서 알 수 있듯이 p-value는 거의 0.000에 가까워 유의수준 5%에서는 귀무가설을 기각 한다. 따라서 두 광고의 유의성에 차이가 있는 것으로 판단된다. 대응표본통계량의 평균을 보았을 때, 사람들은 처음처럼 광고를 더 재미있다고 느낀다.
가설 2-6. ‘처음처럼’의 모델적합도가 ‘진로 J'보다 높을 것이다.
1) 매우 그렇다
2)그렇다
3)보통이다
4)그렇지않다
5)매우 그렇지 않다
13. 위 광고(J)의 광고모델(신민아)가 적합하다고 생각하십니까?
1) 매우 그렇다
2)그렇다
3)보통이다
4)그렇지않다
5)매우 그렇지 않다
20.위 광고(처음처럼 COOL)의 광고모델(유이)가 적합하다고 생각하십니까?
◆ 소비자들이 광고에 대해 그 모델이 적합한 지를 알아보기 위하여 위 항목들과 마찬가지로 paired T-test를 사용하여 모델 적합도에 대해 측정해 보았다.
◆ 예상 조사 결과
두 제품의 이미지나 전략이 다르기 때문에 광고에 대한 모델 적합도도 설문 상의 하나의 문항으로 측정하는 것은 어려움이 있겠지만, 광고의 노출률이 더 높다는 점, 그리고 저도주 시장에서 우위를 점하며, 소비자들에게 많이 인식 되어 있다는 점을 고려해 봤을 때, 모델의 ‘처음처럼 쿨’의 모델 적합도가 ‘진로 J'보다 높을 것으로 판단하고 분석을 진행하였다.
◆ 분석 결과
상단의 표에서 p-value는 거의 0에 가까우므로 유의수준 5%에서는 귀무가설을 기각한다. 따라서 대응표본통계량의 평균을 보았을 때 처음처럼의 모델이 조금 더 적합하다고 느끼고 있다.
Ⅲ. 결론
‘진로 J’의 타깃은 누구인가?
주량이 적고, 음주빈도가 높으며, 건강에 관심이 많은 사람이 선호하는 것으로 들어 났다.
기존의 광고를 유지해야하는가?
소비자들은 처음처럼의 광고가 J의 광고보다 설명력이 높고, 독창적이며, 재미있고, 모델의 적합도도 높다고 평가한다. 그러므로 기존의 광고를 유지해야한다.

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