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목차

1. 서론

2. 대상 기업과 시장에 대한 개괄적 소개
2.1 기업 소개
2.1.1 연혁
2.1.2 사업 분야
2.2 베이비 스킨케어 시장
2.2.1 베이비 스킨케어 시장 상황
2.2.2 베이비 스킨케어 제품 유형별 특성
2.2.3 베이비 스킨케어제품 유통 상황

3. 유한킴벌리 ‘그린핑거’
3.1 ‘그린핑거’의 개발 배경
3.2 제품의 특성

4. 그린핑거의 catch-up 전략
4.1. 유한 킴벌리 : 그린 핑거
4.1.1 SWOT 분석
4.1.2 STP 전략
4.1.3. 4P 전략
4.2. 경쟁사 분석
4.2.1 존슨앤존슨 : 존슨즈베이비
4.2.2 보령메디앙스 : 누크, 닥터아토, 퓨어가닉
4.3. 그린 핑거 전략에 대한 종합적 결론

5. 결론
5.1 성공요인 요약
5.2 그린핑거의 향후과제 및 앞으로의 전략
5.3 후발기업의 캐치업 전략에 대한 시사점

본문내용

기업의 커뮤니케이션 콘텐츠로 활용하는 등 적극적인 스토리 발굴에 힘쓰고 있다.
치열한 브랜드 경쟁이 벌어지는 상황에서 고객의 충성도를 유지하기 위해서는 브랜드를 차별화할 수 있는 특별한 경험을 만들어야 하며, 제품의 물리적인 차별화로만은 한계가 있기 때문에 각 개인의 브랜드 경험을 담은 스토리는 고객과 기업 간의 관계를 강화시키고 브랜드 차별화에 중요한 역할을 할 수 있다.
브랜드 컨셉과 연계된 다양한 고객 커뮤니케이션 활동을 통해서 제품 인지도를 더욱 높여갈 수도 있다. 실제로 유한킴벌리에서는 가족과 함께 숲에서 오감을 체험할 수 있는 ‘숲 체험 여름학교’, 건강한 아기 피부를 위한 교육 프로그램 ‘아기피부 촉촉 마사지 교실’, 제품 체험을 위해 주요 매장에 직접 손을 씻을 수 있는 개수대를 설치한 것에 이르기까지 그린핑거가 추구하는 가치와 제품력을 나누기 위해 다양한 프로그램을 진행하고 있다. 시장점유율 1위를 달성했지만 그것에 안주하지 않고 초심을 잃지 않는 자세와 차별화된 고품질 제품으로 고객 만족을 더욱 높여 나가야 할 것이다.
5.3 후발기업의 캐치업 전략에 대한 시사점
후발기업의 캐치업 전략 성공 요건으로는 사업의 재정의, 고객의 재정의, 제품/서비스의 재정의, 제도적 시스템의 재정의 등이 꼽힌다. 김정권, 「경쟁우위 확보를 위한 후발기업의 경쟁전략」, 지역발전연구, 2010.
이러한 요건들에 비추어 그린핑거의 성공 사례로부터 후발기업이 선발기업을 catch-up함에 있어서 중요한 부분이 무엇인지 구체적인 시사점을 도출해낼 수 있다.
1) 사업의 재정의
그린핑거의 경우 기존 베이비 스킨케어 사업을 그 고객이 누구이며, 그들의 니즈는 무엇인지 등 여러 기준을 사용하여 새롭게 정의하였다. 이렇게 사업 특성에 따라 여러 관점을 활용하여 종래의 사업에 대한 새로운 시각을 얻는 것은 후발 기업의 전략 수립에서 중요한 부분이다. 새로운 발상은 기업이 지배적으로 사용해오던 사업정의 방식을 다른 방식으로 정의하려고 시도할 때 나타날 수 있다.
2) 고객의 재정의
사업이 목표하는 고객을 선정하는 것은 크게 두 가지 방법을 통해 이루어질 수 있는데, 첫째는 기존 고객을 새롭게 세분화하는 것이다. 예컨대 고객의 니즈 변화에 초점을 맞추어 기존 고객층을 세분화하는 것이다. 둘째는 전혀 새로운 고객이나 경쟁 기업이 서비스하고 있지 않은 세분 고객층을 발견하는 방법이다. 따라서 어떤 기업이 보다 효율적인 방법으로 소외된 고객의 니즈를 충족시킬 수 있다면, 그 기업은 새로운 고객을 확보할 수가 있게 된다.
그린핑거의 경우 기존 베이비 스킨케어 시장에서 ‘기능성 프리미엄 제품 수요층’이라는 세분화된 시장을 타깃으로 설정하였으며, 기존 유아용품 시장을 베이비 시장과 키즈 시장으로 난어 상대적으로 덜 조명받고 있던 ‘키즈 시장’을 새로운 블루 오션으로 발견해내어 집중 공략하였다.
3) 제품/서비스의 재정의
후발 기업의 차별화 전략에 있어서 가장 우선적으로 고려되어야 하는 부분은 목표 고객에게 제공할 제품과 서비스’를 결정하는 일이다. 기업이 제공하는 제품을 먼저 규정하고 이러한 제품을 선호할 고객이 확보될 수 있는가 파악하는 단계로써, 그린핑거의 경우 베이비 스킨케어가 민감한 아동에게 적용되는 제품이므로 안전적이고 친환경적인 측면이 일차적으로 중요하다는 점을 캐치하고 유기농 자연주의 컨셉을 내세워 고객의 욕구를 만족시키는 제품을 출시할 수 있었다.
또한 이 단계에서 기업은 기존 역량을 활용하여 제품과 서비스를 차별적인 방법으로 제공할 수 있다. 한 사업에서 축적한 핵심 역량을 다른 사업에 이전, 공유함으로써 새로운 역량을 구축하는 것이다. 유한킴벌리는 기존 위생용품, 미용용품 분야에서 구축한 기술력과 브랜드 인지도를 베이비 스킨케어 시장에 뛰어들어 적극적으로 활용하였던 것이다.
4) 장기적 성공을 위한 제도적 시스템 구축
후발기업이 진출 사업을 새로운 시각으로 정의하고, 고객의 니즈를 날카롭게 파악하고, 제공할 제품/서비스의 특성을 성공적으로 파악하였다고 해서 곧바로 장기적인 성공이 보장되는 것은 아니다. 후발기업의 성공이 일회성으로 끝나지 않기 위해서는 위에서 제시된 조치들이 사업 활동 속에서 꾸준히 자연스럽게 이루어질 수 있도록 기업의 문화, 조직구조, 시스템, 프로세스 등이 제도화 되어 있어야 한다. 유한킴벌리의 경우 매년 ‘지속경영보고서’를 통해 전반적인 기업 제도 및 시스템을 체계적으로 검토하고 재정립하려는 노력을 기울이고 있다는 점을 이러한 노력의 사례로 들 수 있다.
선발기업은 기존의 시장 내에서 다양한 측면으로 우위를 확보하고 진입장벽을 세우게 된다. 따라서 후발기업은 선발 기업의 전략을 단순히 복제하거나 벤치마킹하는 것만으로는 선발 기업을 캐치업할 수 없다. 사업에 대한 새로운 시각을 기반으로, 기존 기업이 수행하지 못했던 새롭고 독창적인 ‘전략’을 수립하는 것이 중요하다는 점을 본 리포트를 통해 다시금 확인해볼 수 있었다.
참고 목록
김주환, 『캐치업전략』, 한국학술정보(주), 2007.
필립 코틀러, 『마케팅관리론』, 석정, 2004.
김정권, 「경쟁우위 확보를 위한 후발기업의 경쟁전략」, 지역발전연구, 2010.
이경화, 「베이비화장품의 구매형태에 관한 연구 : 대구, 경북 지역을 중심으로」, 숙명여대 원격대학원, 2005.
최유리, 「베이비 스킨케어 브랜드의 경쟁력 강화를 위한 패키지 디자인 연구」, 홍익대 석사논문, 2007.
그린핑거 http://www.greenfinger.com/
누크 http://www.nuk.co.kr/
니베아 http://www.nivea.co.kr/
닐슨컴퍼니코리아 http://kr.nielsen.com/
닥터아토 http://www.drato.co.kr/
대한화장품협회 http://www.kcia.or.kr/
보령메디앙스 http://www.medience.co.kr/
엘지생활건강 http://www.lgcare.com/
유한킴벌리 http://www.yuhan-kimberly.co.kr/
존슨앤존슨 http://www.jnj-korea.co.kr/
존슨즈베이비 http://www.johnsonsbaby.co.kr/

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