[통합 마케팅 커뮤니케이션] 국산 맥주 - hite & max & cass & ob골든라거 (국산맥주비교,화이트맥주,맥스,카스맥주,OB골든라거,맥주시장마케팅전략,맥주광고분석)

소개글

[통합 마케팅 커뮤니케이션] 국산 맥주 - hite & max & cass & ob골든라거 (국산맥주비교,화이트맥주,맥스,카스맥주,OB골든라거,맥주시장마케팅전략,맥주광고분석)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

- 아이템(맥주) 선정이유 & 현 시장 상황
- 마인드맵 제시
- 각 브랜드의 장·단점 분석
- 각 브랜드의 광고전

본문내용

함
다른 맥주에 비해 뒷맛이 깔끔하고 가벼운 느낌
맛
맥주의 풍미가 약함
향이 약하고, 맥주의 풍미가 빨리 사라짐
탄산만 강함
호불호 심함
여성보다는 주로 남성들에 의해 선호됨
(4)OB골든라거장점
단점
이미지
고급스러운 이미지(프리미엄한 이미지)
상품의 이름에 ‘골든’을 넣어 품격, 품위, 고급스러움을 어필
황금색의 맥주 캔 디자인 →프리미엄 맥주 이미지 강조
수입산 맥주 같은 이미지
‘독일식 보리맥주,
100% 골든몰트(황금빛 맥아)‘ 등의 타이틀 →국산맥주와 차별화 되고 수입맥주 같은 이미지를 줌
이미지
Old한 이미지
OB라는 브랜드 네임 자체가 ‘올드보이’를 연상시킴
황금빛의 디자인이 고급스러운 이미지를 어필하는 반면에 올드한 이미지도 떠오르게 함
→젊은 층에겐 어른들만 즐겨 찾는 맥주라는 느낌을 줌
낯선 이미지
OB블루의 차기 상품으로 2011년도에 새롭게 출시된 OB골든라거!
→인지도가 높아지고 있으나,
아직까지 접해보지 못한 사람들이 많기 때문에 상품 자체는 낯선 이미지가 강함
맛
짙고 농후한 맛
맛과 향이 시중에 판매되고 있는 다른 국산 맥주보다 가장 진하다!
→첫 맛에 강한 탄산이 느껴지고 풍부한 맛을 자랑
가격대비 괜찮은 맛
수입맥주와 비교할 때 저렴한 가격으로 수입맥주에 못지않은 맛.
맛
밋밋한 끝 맛
탄산이 강하고 맛이 진한 첫 느낌과는 다르게 뒤로 갈수록 탄산이 줄어들고 밋밋한 맛이 느껴짐
때문에 맛에 중독성이 없음
4. 각 브랜드의 광고전략
(1)하이트
현재 시행되는 하이트 맥주 광고를 살펴보면, 김연아가 광고모델로 기용되어 신나는 음악에 맞춰 셔플댄스를 추는 모습을 보여 주고 있다. 광고주의 의도를 파악해 볼 때, 하이트는 깨끗하고 맑은 이미지를 가진 김연아 선수를 광고모델로 내세우면서 기존의 가졌던 다소 old한 이미지를 탈피하고 20, 30대 젊은 층을 공략하려는 듯하다. 또한 브랜드 자체에서 가지고 있던 ‘깨끗하고 신선한 맥주’의 이미지를 잘 이어가고 있다.
하지만 소비자 측에서는 광고 모델만 기억할 뿐, 이것이 직접적으로 상품구매에까지 이르게 하지 않는 것으로 보인다. 광고에서의 스토리텔링이 단순히 신나는 상황만을 연출하고 있어, 정작 중요한 하이트맥주는 부각되고 있지 않기 때문이다. 그러므로 하이트가 젊은 층의 기반을 다져 온 세대를 아우를 수 있는 친숙함으로 브랜드 이미지를 한 층 더 끌어올리려면, 광고 부문에서 다시 새로운 전략을 짜야할 것으로 보인다. 앞서 조사한 ‘하이트 맥주 마인드 맵’ 분석 결과, 하이트 맥주의 음용상황을 ‘집 냉장고에 비치해 놓고 일상적으로 먹는’ 것이라고 도출할 수 있었다. 때문에 이러한 음용상황의 이미지를 살려 진부하지 않게 젊은 층에게 다가갈 수 있도록, 젊은이들이 공감할 수 있는 일상생활을 활용한 광고 속 스토리텔링으로 소비자들에게 다가가는 것이 좋겠다. 예를 들어 아래 그림들의 ‘핫식스’ 광고처럼 신인 모델을 기용해 일상생활 속 유머소구를 사용하는 것도 한 방법일 수 있다. 이를 통해 하이트 맥주를 제품 음용상황에 맞게 부각시키고 이를 웃음코드로 연결해 소비자들에게 어필한다면, 더욱 좋은 광고 효과를 낼 수 있을 것이다.
<핫식스 광고>
(2)맥스
맥스는 현재 배우 하정우를 기용하여 광고하고 있다. 코믹하면서도 중후하고 무게감 있는 이미지를 가진 하정우를 내세워 맥주의 맛과 향을 따지는 고급입맛을 가진 20대 중후반부터 30대까지 아우르는 소비자를 주목표로 노린 듯하다. 하지만 배우 하정우가 촬영현장에서 계속되는 NG로 지쳤을 때 시원한 맥주 맥스를 마시는 광고상황 자체가 일반 소비자들에게서 공감을 못 사고 있다. 그리고 하정우가 답답한 이미지도 가지고 있어 시원 산뜻해야할 맥주 광고와는 조금 어울리지 않는 듯하다. 또한 맥스 맥주가 자체적으로 딱히 바로 떠오르는 이미지를 가지고 있지 않기 때문에 어중간하다는 ‘맥스 맥주 마인드맵’ 분석 결과가 나왔다. 때문에 맥스는 주목표층을 고려하여 광고 상황을 바꿔야 한다. 맥스 맥주에 신나고 Fun한 이미지를 부여하는 것이 새로운 전략이 될 수 있다. 주목표층인 30대들이 즐기고 공감할 수 있는 신나는 상황, 예를 들면 축구장이나 야구장 등에서 운동경기를 볼 때, 맥스를 마시는 순간 홈런이 터지거나 골이 터지는 등의 신나고 흥미진진한 상황에서 “홈런작렬, 풍미작렬 맥스!” 이런 구호로 자연스럽게 시원하고 맛좋은 맥스를 이어나가면 좀 더 좋은 광고가 될 수 있을 것이다.
(3)카스
카스는 현재 젊고 신선하고 생동감 넘치는 카스 이미지와 잘 어울리는 김수현을 모델로 기용해 광고하고 있다. 광고상황도 카스이미지에 맞게 클럽에서 신나게 춤을 추며 즐기는 젊은이들의 모습을 보여주고 있다. 광고와 브랜드홍보를 타 브랜드보다 꾸준히 잘 해오고 있기 때문에 굳이 새로운 방향의 광고 전략보다는 현재 시장 1위의 위치를 계속 유지하기 위한 전략이 필요하다. 카스가 1위 기업으로서 사회공헌을 더 많이 한다는 것을 알려야 한다. 예를 들어 현재 카스가 실천하고 있는 친환경 캠페인을 알리는 노력을 더욱 강화하고 더불어 CSR홍보도 함으로써 친환경 기업이미지와 사회공헌 기업이미지를 소비자들에게 심어주는 것이 필요하다.
(4)OB골든라거
OB골든라거는 공유를 모델로 내세워 브랜드네임이 갖고 있는 ‘골든=프리미엄한 가치’의 고급스럽고 품위 있는 이미지를 잘 표현하고 있다. 공유가 프리미엄한 이미지를 잘 이끌고 있다. 하지만 아직까지 제품자체가 낯선 이미지이기 때문에 낯설음을 해소하고 소비자들에게 더 많이 인지시켜 시장점유율 및 판매량을 높이기 위해서는, 소비자들에게 새로운 제품 사용 상황을 제시하는 광고 전략을 구사할 필요가 있다. 가령, OB골든라거가 가지고 있는 제품의 특성 중, GOLDEN MALT(황금빛 맥아)로 맥주를 만들어 더욱 맛이 고급스럽고 진하며 풍부하다는 점을 살려서, 스테이크에 와인이 어울리듯이 ‘고급스러운 음식에는 고급맥주인 OB골든라거가 필요하다/잘 어울린다’라는 식의 광고 집행이 필요하다. 결국 프리미엄한 맛을 강조함으로써, 주목표층인 30대 뿐만 아니라 고급입맛을 가진 젊은 여성들까지도 흡수하게끔 하는 전략을 구사하는 것이다.

키워드

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