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목차

1. 선정제품 및 배경
1-1. 제품 설명
1-2. 선정 배경

2. 시장 상황
2-1. 자동차 소비시장의 불황
2-2. 하이브리드 자동차 시장의 성장
2-3. 수입차의 국내 점유율 상승

3. 마케팅 전략 분석
3-1. SWOT 분석
3-2. 4P 분석
3-3. STP 분석

4. 제품 실패 원인
4-1. 브랜드 경쟁력의 실패
4-2. 디자인의 실패
4-3. 가격의 실패
4-4. 결론

5. 전망과 제안
5-1. 디자인 부분
5-2. 가격 부분
5-3. 브랜드 네이밍 부분

6. 기아의 대안과 그에 대한 분석
6-1. 부분판매 변경과 가격 할인
6-2. 의전차량 제공
6-3. 셀러브리티 시리즈 광고

본문내용

모델에 선정되는 굴욕을 당했다.
(가장 위의 사진은 K9, 그 아래로 두 장은 BMW 5시리즈)
이러한 디자인적인 측면 때문에 K9은 대형 세단임에도 불구하고 BMW 5시리즈(5시리즈는 중형으로 대형보다 한 단계 낮음)의 아류작으로 인식되게 되는 상황을 맞았다.
가격의 실패
K9은 비싼 차다. K9은 옵션에 따라 5000만원에서 8000만원대까지 가격이 올라가는데 이 정도의 가격이면 현대의 제네시스나 에쿠스, 그리고 벤츠나 BMW, 아우디 등 해외 프리미엄 브랜드까지 선택할 수 있다.
또 가격 폭이 이렇게 넓어지는 이유는 바로 옵션 때문이다. (자동차는 옵션을 어느 정도로 추가하느냐에 따라서 가격이 천차만별로 변하게 된다. 뒷좌석 후방카메라, 실내 가죽 인테리어, 썬루프, 내장 네비게이션과 같은 것이 그 예다.) K9은 대부분의 프리미엄 3사가 기본으로 장착하고 있는 옵션을 추가 옵션 선택사항으로 제시해 ‘옵션 장난질’을 한다는 논란을 낳고 있다.
결국 자동차를 구매하는 소비자들의 심리가 자신이 갖고 있는 예산에 비해 선택의 여지가 없을 때 ‘어쩔 수 없이’ 국산차를 선택하고, 그럴 경우 브랜드의 경쟁력이 좀 더 우위에 있는 현대차를 선택하는 경향이 짙다고 보았을 때 K9은 가격적인 면에서 아무런 메리트가 없다는 것이다.
결론
K9은 최고급 대형 세단이라는 영역에서 경쟁상대에 비해 떨어지는 브랜드 가치를 극복하기 위해서 디자인적인 면이나 가격적인 면에서 특별한 경쟁력을 제시했어야 하는데 그것을 제시하지 못했다.
5. 전망과 제안
디자인 부분 개성을 확보해라.
기아자동차 바로 자신들의 전 모델인 K5를 롤 모델로 생각해야 한다. 혁신적인 디자인으로 2010년 자동차 업계에 엄청난 반향을 일으켰던 K5처럼, 디자인 면에서 K9만의 독특한 정체성을 찾아내야 한다. 이미 출시된 제품이기 때문에 디자인을 바꾸는 것은 어렵지만 K9-2013년 형으로 새롭게 디자인을 바꿔 출시하는 것도 하나의 방법이 될 수 있다.
가격 부분 주제를 알자.
지금의 5000~8000만원 정도의 가격은 너무 폭이 넓고 높다. 이익 면에서 조금 손해가 있더라도 옵션 선택사항을 줄여서 4000~7000만원 정도의 가격대를 형성하는 것이 좋을 것이다. 그래야 지금의 K9이 갖고 있는 ‘브랜드도 별로이고 가격도 싸지 않은 애매한 대형 세단’이라는 이미지를 ‘적당한 가격에 쓸만한 대형 세단’이라는 이미지로 바꿀 수 있을 것이다.
브랜드 네이밍 부분 - K9, 이름부터 실패였다.
(이것은 이미 벌어져서 수습할 수 없는 부분이지만, 이랬으면 어땠을까 하는 분석이다.)
K시리즈는 K5, K7로 큰 성공을 거둔 시리즈긴 하지만 그 두 가지의 모델이 지금까지 소비자들에게 인식시킨 이미지는 혁신성과 독특함과 같은 ‘젊은’ 이미지였다. 하지만 최고급 대형 세단이 소비자들에게 주어야 하는 이미지는 -일반적인 주 소비자들의 연령대를 고려할 때- 그런 개방적이고 진보적인 이미지가 아니라 보수적이고 단단한 이미지여야 한다. K9은 기아가 출시하는 최고급 플래그십 모델로서 해외 프리미엄 브랜드와 경쟁하기 위해서 소비자들에게 굉장히 고급스럽고 럭셔리한 이미지를 줄 필요성이 있었음에도 불구하고 그런 이미지와는 거리가 있었던 K시리즈의 일환으로 출발함으로써 이미 시작부터 실패했다고 생각한다. 기아의 오피러스나 현대의 제네시스처럼 새로운 이름으로 출시하는 것이 더 좋지 않았을까 하는 생각이 든다.
6. 기아의 대안과 그에 대한 분석
부분판매 변경과 가격할인
지난달 700대 판매로 출시 이후 굴욕적인 최저 판매를 기록한 K9을 살리기 위해 기아차가 1% 초저금리 할부와 255만원 상당의 UVO 내비게이션을 무상 장착해 주는 특단의 조치를 취했다.
구매 후 차의 품질에 불만이 있을 경우 아예 차량을 바꿔 준다. 기아차는 8일 K9 고객들을 대상으로 ▲10월 K9 출고 후 등록까지 완료한 고객에게 품질 불만 시 1개월 내 차량 교환 프로그램 ▲차량 할부 결제시 1% 초저금리 또는 9.2인치 UVO내비게이션 무상장착 중 택일 ▲주유반값 할인(ℓ당 1000원) 프로그램 또는 특급호텔 숙박권 중 택일할 수 있는 프로모션을 실시한다고 밝혔다.
(2012-10-08 뉴시스 기사 참조)
K9의 개선해야 할 사항으로 지적한 ‘가격 부분’의 문제점을 보완함으로써 소비자들의 부담을 덜어주려고 하고 있다. 이미 ‘실패한 제품’이라는 이미지가 거의 굳어진 상황이라 조금은 늦은 대응이라고 할 수 있지만, 마땅히 보완해야 할 부분을 보완하는 것이기 때문에 적절한 대안이라고 생각한다.
의전차량 제공
기아차는 지난 12일 내한한 러시아 볼쇼이극장 공연팀을 비롯해 세계적인 영화음악 작곡가 엔니오 모리꼬네, 러시아 상트 페테스부르크 국립 아이스발레단 등 내한하는 문화예술 인사들에게 K9을 의전차량으로 지원해 오고 있다. 또한 내년 상반기 방송 예정인 KBS 드라마 아이리스Ⅱ에 K9, K5, 쏘렌토R, 모하비 등 총 20여대를 지원한다.
(2012-11-21 매일경제 기사 참조)
셀러브리티 시리즈 광고
기아차는 7일 성악가 조수미가 광고모델로 나온 대형 세단 ‘K9’ 신규 광고를 일간지에 게재했다. K9 광고에는 ‘표정이 진실을 말한다’라는 카피와 함께 조수미의 미소 사진이 실렸다. 기아차는 “이것은 조그마한 소음에도 예민하게 반응하는 성악가 조수미 씨가 ‘K9 정숙성’에 감탄한 순간의 표정”이라는 설명도 추가했다. 기아차 관계자는 “조수미 씨는 플래그십 세단 K9의 품격과 상품 우수성을 보여줄 수 있는 대표적인 유명 인사” 라며 “K9 마케팅을 강화하기 위해 셀러브리티 시리즈 광고를 계획하고 있는데 조수미 씨가 첫 포문을 열게 됐다”고 말했다.
(2012-11-07 한국경제 기사 참조)
의전차량 제공과 셀러브리티 시리즈 광고는 K9의 이미지를 좀 더 고급스럽고 품격있게 만들겠다는 마케팅 전략의 일환으로 보인다. 하지만 K9은 광고나 홍보 때문에 실패했다기 보다는 ‘기아의 브랜드 파워’와 ‘K9의 포지셔닝’ 즉, 제품 그 자체 때문에 실패한 부분이 더 크다고 생각한다. 그래서 이런 식의 마케팅만을 강화시키는 전략이 큰 효과를 보기는 어렵다고 생각한다.

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