목차
Ⅰ. 개요
Ⅱ. 경품마케팅의 현황
Ⅲ. 경품마케팅과 소비자행동
Ⅳ. 경품마케팅과 브랜드자산
1. 오프라인 브랜드 자산의 정의
2. 온라인 브랜드 자산의 정의
Ⅴ. 경품마케팅의 사례
Ⅵ. 경품마케팅의 효율화방안
참고문헌
Ⅱ. 경품마케팅의 현황
Ⅲ. 경품마케팅과 소비자행동
Ⅳ. 경품마케팅과 브랜드자산
1. 오프라인 브랜드 자산의 정의
2. 온라인 브랜드 자산의 정의
Ⅴ. 경품마케팅의 사례
Ⅵ. 경품마케팅의 효율화방안
참고문헌
본문내용
브랜드 자산을 측정하는 방법으로 수익률 즉, 기업의 내부적인 자료인 경비나 마진율 혹은 주가 등으로 측정하고자 하였다.
한편, 마케팅소비자 관점 접근으로 Farquhar(1989)는 브랜드 자산을 브랜드가 기업, 거래 또는 소비자를 통해서 특정 제품에 부여하는 부가가치로 보았다. MSI(Marketing Science Institute, 1989)에서는 브랜드 자산을 소비자, 유통경로 참가자, 기업의 입장에서 무브랜드보다 더 높은 매출액과 마진을 보장하며 경쟁자에 비해 지속적이고 차별화된 우위를 지공해주는 행위와 관련성의 집합으로 정의하고 있다. 또한 Aaker(1991, 1996)에 의하면 브랜드 자산은 한 브랜드와 브랜드의 이름 및 상징과 관련된 자산과 부채의 총체(p. 36)로, 소비자가 특정 브랜드에 대하여 호감을 가지게 됨으로써 그 브랜드를 붙이고 있는 제품의 가치가 증가된 부분을 의미한다. Keller(1993)는 소비자가 브랜드명을 통하여 연상되는 다양한 브랜드 지식을 통하여 그 브랜드의 제반 경영 활동에 대해 보다 호의적인 반응을 유도하는 차별적 효과로 정의하고 있다. 심지어 Kirmani & Zeithaml(1993)은 브랜드 자산이 기업중심적 용어로 소비자 관점에서는 적절하지 않으므로, 브랜드 이미지라는 용어가 더욱 적합하다고 지적하고 있다.
2. 온라인 브랜드 자산의 정의
박기남(2000)은 사이버 브랜드 자산이라는 용어를 사용하면서, 사이버 브랜드 자산을 가상 공산에서 서퍼들이 도메인 네임을 포함한 사이버 브랜드들을 지각함으로써, 사이버 공간에 존재하는 기업의 각종 경영활동에 호의적인 인식과 이미지, 태도, 행위를 유도해주는 유무형의 브랜드 가치로 정의하였다(p. 2). 이홍승(2001)은 인터넷상의 한 기업이 경쟁기업과 자신을 구별하기 위해 붙인 이름으로 이름, 도메인명, 용어, 사인, 상징물, 디자인 혹은 이것들의 결합형태라는 정의로 웹사이트 브랜드라는 용어를 사용하였다. 또한 김재일(2001)은 오프라인의 브랜드 자산 개념이 온라인 브랜드에 적용될 수 있으며, 브랜드에 대한 인지도를 바탕으로 이용자가 직접 경험한 효익이 지각된 품질로 인식되어 긍정적이고 독특한 이미지로 충성도를 제고시킨다고 하였다.
이를 종합하면 브랜드 자산은 소비자들이 브랜드명을 포함한 사인, 상징물, 디자인 등을 지각함으로서 기업의 각종 경영활동에 호의적인 인식과 이미지, 태도, 행위를 유도해주는 유무형의 브랜드 가치라고 할 수 있다.
Ⅴ. 경품마케팅의 사례
FIFA 한일월드컵 공식 후원사인 한국맥도날드가 지난 1일부터 이달 말까지 한 달간 맥도날드 제품 4천 원 어치 이상을 구입하는 고객에게 월드컵경기 입장권 경품행사에 응모할 수 있는 스크래치 카드를 준다. 스크래치 카드 속 12자리 행운 번호를 맥도날드 홈페이지(www.McDonalds.co.kr)에 입력하면 그 즉시 당첨 여부를 확인할 수 있다. 이번 행사로 제공될 월드컵 입장권은 총 8백장이다. 행운의 1등에게는 개막식 입장권(1인 1매)이 주어지고 2등은 한국 예선전(1인 2매),3등은 4강전(1인 1매),4등 8강전,5등 16강전,6등은 기타 예선 경기(1인 2매)를 관람할 수 있는 입장권을 받게 된다. 6등부터는 국내에서 열리는 19개 기타 예선 경기 중 보고 싶은 경기를 고를 수 있다. 이와 함께 이번 월드컵대회 공식 후원사인 마스터카드도 오는 5월 15일까지 마스터 카드로 3만 원 이상 결제한 회원을 대상으로 추첨을 실시, 월드컵경기 입장권 1천5백매를 지급한다. 특히 80명에게는 한국 예선전 세 경기를 모두 관람할 수 있는 입장권 6매씩과 경기장까지 교통편을 지원한다.
Ⅵ. 경품마케팅의 효율화방안
한 경쟁자가 경품행사를 하고 있는 경우에는 다른 경쟁자도 어떤 유형의 경품행사든지 하고 있기 마련이다. 따라서 효율적인 경품마케팅이 되기 위해서는 소비자현상경품과 소비자경품 즉 사은품의 결합적인 방식과 같은 전개전략이 필요하다. 이것은 소비자들의 기대를 한층 더 높이는 역할을 하게 되어 효과적이다. 실제로 결합적인 방식을 채택한 기업들은 대부분 성공적인 결과를 거두었다.
둘째로 소비자들에게 당첨될 수 있는 기대감을 높이는 것이 중요하다. 따라서 경우에 따라서는 1대의 고급승용차를 대상으로 하는 소비자현상경품보다는 수십 대의 경차를 경품으로 할 때 훨씬 효과적인 경우가 있다.
셋째로 이와 같이 치열하게 전개되는 경품마케팅의 비용절감을 위해서 공동 마케팅을 고려해봄직하다. 40일간 14억원의 매출증대효과를 가져온 롯데백화점의 쌍용 아파트 경품행사는 그 좋은 예이다. 이러한 공동마케팅을 통해서 쌍용은 1억3천만 원짜리 아파트를 제공함으로서 10억 원 이상의 광고비와 1백만 장의 전단, 50만장의 DM에 무임승차하는 효과를 얻었으며, 롯데로서는 경품행사의 핵심인 아파트를 무료로 제공받을 수 있었다. 이같이 전략적인 제휴를 통해서 투입금액면에서 효율성을 제고할 수 있다.
경품마케팅은 저성장시기에 확실한 효과를 원하는 기업들의 마케팅수단으로 자리잡아가고 있지만, 이러한 경품마케팅은 광고와 같이 자칫 제로섬 게임이 될 가능성이 높다. 즉 경제학에서 말하는 기업이 기업내에서 유보해야 하는 잉여를 소비자 잉여화하게 될 가능성이 매우 높은 전략이다. 현금흐름을 위한 단기적인 판매를 증대시킬지는 모르지만, 진부하고 지속적인 판촉은 브랜드이미지를 약화시키며, 장기적인 이익을 줄이는 결과를 낳게 된다. 따라서 마케팅 의사결정이 매우 중요한 역할을 하게 되는데, 경품품목부터 시기와 진행방식에 대해서 정교한 계획이 필요하다.
참고문헌
공정거래위원회 기업협력국 가맹유통과 / 경품규제 대폭 개선한다, 한국개발연구원 경제정보센터, 2009
공정거래위원회 소비자보호국 표시광고과 / 부당한 경품광고 감시활동 강화, 한국개발연구원, 2001
손영석 / 성장정체시대의 돌파구, 한국방송광고공사, 1999
엠브레인 트렌드모니터 / 2010 경품 및 사은품 관련 조사, 리서치보고서, 2010
이윤규 / 온라인에 빠진 출판사들 : 할인은 기본, 경품은 옵션, 매일경제신문사, 2007
이범재 / 세일즈 프로모션 : 재미있는 마케팅, 엔컬쳐, 2007
한편, 마케팅소비자 관점 접근으로 Farquhar(1989)는 브랜드 자산을 브랜드가 기업, 거래 또는 소비자를 통해서 특정 제품에 부여하는 부가가치로 보았다. MSI(Marketing Science Institute, 1989)에서는 브랜드 자산을 소비자, 유통경로 참가자, 기업의 입장에서 무브랜드보다 더 높은 매출액과 마진을 보장하며 경쟁자에 비해 지속적이고 차별화된 우위를 지공해주는 행위와 관련성의 집합으로 정의하고 있다. 또한 Aaker(1991, 1996)에 의하면 브랜드 자산은 한 브랜드와 브랜드의 이름 및 상징과 관련된 자산과 부채의 총체(p. 36)로, 소비자가 특정 브랜드에 대하여 호감을 가지게 됨으로써 그 브랜드를 붙이고 있는 제품의 가치가 증가된 부분을 의미한다. Keller(1993)는 소비자가 브랜드명을 통하여 연상되는 다양한 브랜드 지식을 통하여 그 브랜드의 제반 경영 활동에 대해 보다 호의적인 반응을 유도하는 차별적 효과로 정의하고 있다. 심지어 Kirmani & Zeithaml(1993)은 브랜드 자산이 기업중심적 용어로 소비자 관점에서는 적절하지 않으므로, 브랜드 이미지라는 용어가 더욱 적합하다고 지적하고 있다.
2. 온라인 브랜드 자산의 정의
박기남(2000)은 사이버 브랜드 자산이라는 용어를 사용하면서, 사이버 브랜드 자산을 가상 공산에서 서퍼들이 도메인 네임을 포함한 사이버 브랜드들을 지각함으로써, 사이버 공간에 존재하는 기업의 각종 경영활동에 호의적인 인식과 이미지, 태도, 행위를 유도해주는 유무형의 브랜드 가치로 정의하였다(p. 2). 이홍승(2001)은 인터넷상의 한 기업이 경쟁기업과 자신을 구별하기 위해 붙인 이름으로 이름, 도메인명, 용어, 사인, 상징물, 디자인 혹은 이것들의 결합형태라는 정의로 웹사이트 브랜드라는 용어를 사용하였다. 또한 김재일(2001)은 오프라인의 브랜드 자산 개념이 온라인 브랜드에 적용될 수 있으며, 브랜드에 대한 인지도를 바탕으로 이용자가 직접 경험한 효익이 지각된 품질로 인식되어 긍정적이고 독특한 이미지로 충성도를 제고시킨다고 하였다.
이를 종합하면 브랜드 자산은 소비자들이 브랜드명을 포함한 사인, 상징물, 디자인 등을 지각함으로서 기업의 각종 경영활동에 호의적인 인식과 이미지, 태도, 행위를 유도해주는 유무형의 브랜드 가치라고 할 수 있다.
Ⅴ. 경품마케팅의 사례
FIFA 한일월드컵 공식 후원사인 한국맥도날드가 지난 1일부터 이달 말까지 한 달간 맥도날드 제품 4천 원 어치 이상을 구입하는 고객에게 월드컵경기 입장권 경품행사에 응모할 수 있는 스크래치 카드를 준다. 스크래치 카드 속 12자리 행운 번호를 맥도날드 홈페이지(www.McDonalds.co.kr)에 입력하면 그 즉시 당첨 여부를 확인할 수 있다. 이번 행사로 제공될 월드컵 입장권은 총 8백장이다. 행운의 1등에게는 개막식 입장권(1인 1매)이 주어지고 2등은 한국 예선전(1인 2매),3등은 4강전(1인 1매),4등 8강전,5등 16강전,6등은 기타 예선 경기(1인 2매)를 관람할 수 있는 입장권을 받게 된다. 6등부터는 국내에서 열리는 19개 기타 예선 경기 중 보고 싶은 경기를 고를 수 있다. 이와 함께 이번 월드컵대회 공식 후원사인 마스터카드도 오는 5월 15일까지 마스터 카드로 3만 원 이상 결제한 회원을 대상으로 추첨을 실시, 월드컵경기 입장권 1천5백매를 지급한다. 특히 80명에게는 한국 예선전 세 경기를 모두 관람할 수 있는 입장권 6매씩과 경기장까지 교통편을 지원한다.
Ⅵ. 경품마케팅의 효율화방안
한 경쟁자가 경품행사를 하고 있는 경우에는 다른 경쟁자도 어떤 유형의 경품행사든지 하고 있기 마련이다. 따라서 효율적인 경품마케팅이 되기 위해서는 소비자현상경품과 소비자경품 즉 사은품의 결합적인 방식과 같은 전개전략이 필요하다. 이것은 소비자들의 기대를 한층 더 높이는 역할을 하게 되어 효과적이다. 실제로 결합적인 방식을 채택한 기업들은 대부분 성공적인 결과를 거두었다.
둘째로 소비자들에게 당첨될 수 있는 기대감을 높이는 것이 중요하다. 따라서 경우에 따라서는 1대의 고급승용차를 대상으로 하는 소비자현상경품보다는 수십 대의 경차를 경품으로 할 때 훨씬 효과적인 경우가 있다.
셋째로 이와 같이 치열하게 전개되는 경품마케팅의 비용절감을 위해서 공동 마케팅을 고려해봄직하다. 40일간 14억원의 매출증대효과를 가져온 롯데백화점의 쌍용 아파트 경품행사는 그 좋은 예이다. 이러한 공동마케팅을 통해서 쌍용은 1억3천만 원짜리 아파트를 제공함으로서 10억 원 이상의 광고비와 1백만 장의 전단, 50만장의 DM에 무임승차하는 효과를 얻었으며, 롯데로서는 경품행사의 핵심인 아파트를 무료로 제공받을 수 있었다. 이같이 전략적인 제휴를 통해서 투입금액면에서 효율성을 제고할 수 있다.
경품마케팅은 저성장시기에 확실한 효과를 원하는 기업들의 마케팅수단으로 자리잡아가고 있지만, 이러한 경품마케팅은 광고와 같이 자칫 제로섬 게임이 될 가능성이 높다. 즉 경제학에서 말하는 기업이 기업내에서 유보해야 하는 잉여를 소비자 잉여화하게 될 가능성이 매우 높은 전략이다. 현금흐름을 위한 단기적인 판매를 증대시킬지는 모르지만, 진부하고 지속적인 판촉은 브랜드이미지를 약화시키며, 장기적인 이익을 줄이는 결과를 낳게 된다. 따라서 마케팅 의사결정이 매우 중요한 역할을 하게 되는데, 경품품목부터 시기와 진행방식에 대해서 정교한 계획이 필요하다.
참고문헌
공정거래위원회 기업협력국 가맹유통과 / 경품규제 대폭 개선한다, 한국개발연구원 경제정보센터, 2009
공정거래위원회 소비자보호국 표시광고과 / 부당한 경품광고 감시활동 강화, 한국개발연구원, 2001
손영석 / 성장정체시대의 돌파구, 한국방송광고공사, 1999
엠브레인 트렌드모니터 / 2010 경품 및 사은품 관련 조사, 리서치보고서, 2010
이윤규 / 온라인에 빠진 출판사들 : 할인은 기본, 경품은 옵션, 매일경제신문사, 2007
이범재 / 세일즈 프로모션 : 재미있는 마케팅, 엔컬쳐, 2007
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