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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 경쟁광고와 정보처리유형

Ⅲ. 경쟁광고와 광고산업

Ⅳ. 경쟁광고와 광고효과

Ⅴ. 경쟁광고와 광고규제
1. 논란 속 보류된 중간광고와 광고총량제
2. 간접광고와 가상광고 도입 논의

Ⅵ. 경쟁광고와 광고요율규제시스템

Ⅶ. 경쟁광고와 외국광고회사
1. 브랜드 중심의 커뮤니케이션 서비스 제공
2. 미디어에이전시의 육성
3. 네트워킹을 통한 서비스
4. 국내 광고주 영입을 통한 성장
5. 이익중심의 경영과 직원들에 대한 교육

참고문헌

본문내용

중심으로 이루어지고 있다. 따라서 외국 광고회사들도 공통적으로 과거의 광고중심의 회사가 아닌 브랜드 중심의 통합서비스를 그들의 핵심역량으로 부각되고 있다. 즉, 통합 서비스 체제란 전통적인 광고와 더불어 DM, PR, 인터넷과 같은 인터액티브 매체, 세일즈 프로모션, 브랜드 관리를 위산 전략적 조사 등의 모든 브랜드 자산을 극대화하기 위한 커뮤니케이션 활동에 대한 서비스를 제공하는 것이다. 결국, 외국 광고회사들은 단순한 과거의 광고회사가 아닌 마케팅 전문회사로 기업의 마케팅 파트너가 되고자 하는 것이다.
2. 미디어에이전시의 육성
광고회에서 발표한 광고계 10대 뉴스에 미디어에이전시의 전격 등장과 광고회사 매체 부문 분사 움직임이 4위에 올랐다. 그것은 미디어가 광고회사의 주 수입원인 커미션 부분과 직결되어 있기 때문이다. 국내 최초의 미디어에이전시인 PDS 미디어(스타콤, 덴츠, 휘닉스가 1/3씩 지분 참여한 합작회사)가 설립되었고, 맥켄에릭슨은 매체 부분을 분리, 매체전문회사 유니버설맥켄을 설립하였다. 그리고 JWT, O&M 합자회사인 MindShare도 한국지사 설립을 추진중이며, TBWA, BBDO, DDB 등의 모기업인 세계적인 커뮤니케이션 그룹 옴니콤의 OMD(Optimum Media Direction)도 국내 진출을 계획하고 있다.
실상 세계 10위의 국내 광고시장에서 매체분야에 대한 투자는 규모에 비해 상대적으로 적었다. 그 이유는 광고주의 매체 전문화와 과학화에 대한 요구가 적었고 국내 광고회사의 매체업무도 매체구매에 집중되었기 때문이다. 이렇게 매체 전문화가 열악한 상황에서 미디어 전문회사를 앞세워 선진 첨단의 매체기획 및 구매에 대한 노하우를 무기 삼아 적극적으로 한국광고시장을 공략한다는 것이 외국 광고회사의 전략이다. 광고주 입장에서 보면 전체 마케팅비용의 80% 이상을 차지하고 있는 매체를 어떻게 효과적으로 운영하느냐에 따라 전체적인 마케팅의 성공여부가 달라지기 때문에 효과적인 매체 운영은 세부전술 사항이 아니라 보다 상위개념인 전략적인 접근이 필요하다는 것이 외국 광고회사의 생각이다. 날로 복잡해지는 미디어 환경에서 전략적 미디어 기획 및 집행은 토탈 브랜드 구축작업의 핵심적인 역할을 한다는 것이다.
3. 네트워킹을 통한 서비스
국내 광고회사와의 차별점으로 외국 광고회사들이 내세우는 요소 중 하나는 네트워킹을 통한 서비스이다. 지구촌을 무대로 통합된 커뮤니케이션 전략을 구사하려는 광고주의 의지가 높아지고 또한 대륙별 특성에 맞는 마케팅의 필요성이 증대되면서 광고회사가 구축해 놓은 Worldwide/Regional 네트워크 서비스는 국내 광고주가 광고회사를 선정하는데 있어 설득력 있는 도구로서의 역할을 하게 된다.
국내 광고시장에 진출해 있는 단독합작 투자사 7개 외국 광고회사 (JWT, 맥켄 에릭슨, DYR, 레오버넷 선연, 제일보젤, DDK, Lintas) 대상으로 이루어진 연구를 살펴보면, 외국 광고회사의 광고주 서비스 특징의 공통점은 이들 광고회사가 각 사의 세계 지사 망 네트워크를 적극 활용하여 자료를 수집한다는 것이다. 이렇게 수집된 자료는 해외에 광고하기를 원하는 광고주들에게 제공될 뿐만 아니라, 해외 성공사례와 유사한 제품의 광고를 원하는 국내광고주들에게도 귀중한 참고자료가 된다.
4. 국내 광고주 영입을 통한 성장
외국 광고회사들은 국내 시장 진입 초기단계에는 외국 광고주를 중심으로 운영했었다. 어느 정도 안정적인 성장을 하게 되자 국내 광고주 개발에 대한 필요성을 느끼게 되었으며 그 후 국내광고주 영입에 박차를 가하고 있다. 특히 IMF체제하의 구조조정과 재벌의 해체 등으로 하우스에이전시의 위상약화, 정부의 적극적인 외자 유치 등으로 국내광고주들의 선진 광고기법에 대한 경험기회, 해외브랜드의 성공캠페인 사례가 국내에서도 성공하고 있다는 점, 외국 광고회사들의 다수 10위권 진입으로 인한 신뢰도 제고, 국내시장 원리의 국제 기준화와 투명화 등과 맞물려 이러한 상황을 외국 광고회사들은 기회요인으로 평가하고 적극적으로 국내 광고주 영입에 나서고 있는 것이다.
이미 많은 국내 광고주를 유치해온 외국 광고회사들은 그들의 선진광고기법과 전략이 이제는 국내 광고주에게도 충분히 인식되고 좋은 평가를 받고 있는 것으로 자신하고 있다. 외국 기업을 바탕으로 진출한 외국 광고회사들이 그들의 시장점유율을 높이기 위해 국내 광고주를 영입하려는 것은 당연한 생존원리이다. 또한 국내 광고시장의 오랜 관행장벽이 하루아침에 무너지지는 않을 것임으로 당분간은 그룹계열이 아닌 중소 국내광고주의 영입에 보다 주력할 것으로 보인다.
5. 이익중심의 경영과 직원들에 대한 교육
외국 광고회사의 성공 요인 중 하나는 이익 중심의 경영에 있다. 단순한 광고 빌링이 아닌 각 광고주별 이익 또는 매출액을 철저히 분석하고 내실 있는 경영을 한다. 예를 들어, 맥켄에릭슨의 경우, 지난 몇 년간 많은 인터넷 벤처기업의 광고수주를 금지하고 매월 광고집행비에 대한 사전지급에 동의하는 광고주의 광고만을 대행할 수 있도록 했다. 몇몇 국내 광고회사가 벤처기업의 부도로 지금까지 고전하고 있는 것을 보면 철저한 이익중심과 안전한 경영이 외국 광고회사들의 양호한 수익구조를 가져다 온 것으로 볼 수 있다.
또한 외국 광고회사들은 직원들의 교육에 온갖 정성을 기울이고 있다. 신입직원들에 대한 OJT 교육뿐만 아니라 정기적으로 네트워크를 활용한 Regionl 수준의 교육을 통해 각 나라에 흩어져 있는 직원들을 대항으로 한 보수교육을 실시한다. 예를 들어, 서울다씨의 경우, 다씨네트워크를 통해 기획, 매체, 크리에이티브 주니어, 씨니어 직원들에 대한 각 부문간의 다양한 교육을 실시하고 있다.
참고문헌
◎ 김원수, 광고학개론, 서울, 경문사, 1986
◎ 김희진, 광고계 동향, 2002
◎ 권순일, 광고경쟁의 시장확대 및 파급효과, 한국국제경제학회, 2011
◎ 강동균 외 1명, 경쟁광고의 방해현상에 대한 이론적 고찰, 대원대학, 2004
◎ 박세훈, 경쟁광고환경에서 광고제시의 교차영향, 한국소비자학회, 1996
◎ 이대용, 광고산업의 일반의 현황, 문제 및 과제 광고학연구, 1998

키워드

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