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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 메시지(메세지)의 형태

Ⅲ. 메시지(메세지)의 내용과 기능
1. 명확한 제언
2. 특유한 제언
3. 소비자들의 구매의사결과정에서 영향을 미칠 만큼 중요한 것

Ⅳ. 메시지(메세지)의 표현

Ⅴ. 메시지(메세지)의 긍정적 호소

Ⅵ. 메시지(메세지)의 소구방법
1. 공포소구(fear appeal)
2. 공포소구시의 인지적 처리 효과
3. 공포소구에 있어서 목적변인의 효과
4. 공포소구의 시간경과효과

Ⅶ. 메시지(메세지)의 측면성

참고문헌

본문내용

다.
Ⅶ. 메시지(메세지)의 측면성
광고 메시지의 측면성(sidedness)은 질병에 대한 저항력을 가지기 위하여 완화된 자체의 질병을 투입한다는 면역이론에 근간을 두고 있다. 면역이론(inoculation theory)은 질병치료의 생리학에서 비롯되었다. 일반적으로 면역이론 에서는 어떤 대상이나 쟁점에 대한 태도와 관련하여 잘 정의된 사전신념(prior belirf)에 반발하는 부정적 진술(nrgatiye statement)을 취급한다. 광고 커뮤니케이션의 맥락에서 면역이론을 연계시킨 연구는 광고소구 측면성에서 주로 이루어졌다. 메시지의 측면성은 단면소구(one-sided appeals)와 양면소구(two-sided appeals)로 나뉜다. 단면소구는 자사제품을 다른 경쟁제품과 비교하여 상대적으로 우수한 자사제품 속성만을 메시지로 나타낸다. 그러나 양면소구는 자사가 가지고 있는 제품속성중 소비자의 구매결정에 크게 영향을 주지 않는 사소한 단점속성과 단면소군의 내용을 병행하여 메시지로 나타낸다. 또한 양면소구는 옹호적 양면소구(two-sided .refutational appeals)와 비옹호적 양면소구(two-sided refutational appeals)로 분류된다(Kamins와 Assel, 1987), 옹호적 양면소구는 제품의 사소한 단점에 대하여 해명을 하는 소구방법이며, 비옹호적 양면소구는 스스로 노출한 단점에 대하여 해명을 하지 않는 소구방법이다. 이상과 같이 광고 메시지의 측면성은 표현방법에 따라 단면소구, 옹호적 양면소구, 비옹호적 양면소구로 분류된다. 면역이론 적용(Hovland, Lumsdaine 및 Sheffield 1949) 은 양면소구에저 주로 이루어졌다(Bither, I977). 이러한 메시지의 측면성과 광고효과의 관계를 규명한 연구가 많이 이루어졌지만 연구결과가 일관성 있게 나타나지 않고 있다.
메시지의 측면성에 관한 Hovland, Lumsdaine과 Sheffeld(1949)의 초기연구 에서는 단면소구와 양면소구에 의한 메시지 노출방법이 광고효과에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 그러나 이후의 연구에서는 양면소구가 단면소구보다 우월하다는 것이 입증되었다.
Chu(1976)는 메시지에 호의적인 태도를 가진 집단과 그렇지 않은 집단으로 실험집단을 양분하여 각 집단에 단면소구와 양면소구를 노출시켰다. 메시지에 호의적인 태도를 지닌 집단에서는 메시지의 측면성이 광고효과에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 그러나 메시지에 부정적인 태도를 지닌 잡단에서는 양면소구가 단면소구보다 광고효과를 더 좋게 하는 것으로 나타났다. 또한 메시지의 측면성이 제품의 중요특성 및 주변 특성과 각각 결합하여 노출되었을 때도 제품의 신뢰성은 양면소구가 단면소구보다 더 좋은 것으로 나타났다(Anderson과 Gloden, 1984). 이러한 결과가 나타내는 것은 중요한 제품특성에 대한 호의적인 신념이 단점을 나타내는 사소한 제품특성을 희석시키기 때문이다 (Settle과 Gloden, 1974).
McGuire(1964)는 면역이론에 근거하여 양면소구가 단면소구보다 우월하다는 가정하에서 측면적 메시지의 효과를 연구하였다. 그 결과 단면소구가 양면소구보다 더 우월한 것으로 나타났다. 이 연구에서 McGuire는 양면소구의 반대주장은 보다 주의깊게 취급해야 한다고 제안하였다. 또한 그는 단면소 군보다 양면소구의 효과가 더 좋은 것은 메시지 노출이 한번만 이루어진 상태에서 곧바로 반응을 측정하였기 때문이라고 보았다. 이러한 문제제기를 기회로 Ray(1967, 1968)는 시간경과에 따라 메시지를 반복노출하여 메시지의 측면성을 연구한 결과 McGuire와는 반대로 나타났다. 이와 비슷한 연구로서 Satwyer(1973)는 광고제품을 전혀 사용해보지 않은 소비자에게 반복노출시키고 그때마다 구매의도를 측정하였다. 그 결과 광고노출의 횟수를 증가시킬수록 구매의도는 단면소구보다 양면소구를 노출시킨 집단에서 더 높게 나타났다. 그러므로 Sawyer는 이러한 연구결과에 착안하여 경쟁제품이 자사제품보다 우수하여 시장점유율이 상대적으로 낮은 지역 일지라도 양면소구의 반복노출이 구매의도를 높일 수 있다고 주장하였다. 이러한 연구결과는 사전신념이 존재하지 않는 상황에서 면역이론이 결코 적용될 수 없다(Etgar와 Goodwin, 1982) 는 주장에 정당성을 제공해 준다.
메시지에 관한 신뢰도(Settle와 Golden, 1974)와 진실성(Smith와 Hunt, 1978) 과 같은 인지적 태도는 단면소구보다 양면소구에서 더욱 호의적으로 나타난다. 그러나 메시지에 관한 매력성과 호감(Etgar,와 Goodwin, 1978)과 같은 감정적 태도는 양면소구보다 단면소군에서 더욱 호의적으로 나타난다, 이와 관련하여 Belch(1981, 1982)는 만약에 인지적 태도와 감정석 태도가 메시지의 측면성에 따라 차이를 보이지 않는다면, 메시지의 측면성은 소비자의 태도형성에 영향을 주지 않는다고 주장하였다.
이상의 메시지의 측면성에 관한 연구를 종합하여 볼 때, 메시지의 측면성은 광고효과를 달리하는 데에 중요한 역할을 한다. 단지 몇몇 연구에서 단면소구의 우수성을 지적하기도 하지만 면역이론의 관점에서의 광고효과는 단면소구보다 양면소구가 더 좋은 것으로 보인다. 이는 제품에 대한 사전신념이 형성된 경우에는 부정적인 메시지가 제품에 대한 신뢰성을 증가시키거나 보다 더 호의적인 태도를 형성하기 때문이다.
참고문헌
대니얼 라이프, 스티븐 레이시 외 1명 저, 배현석 외 1명 역(2011) / 미디어 메시지 분석, 영남대학교출판부
박현희(2011) / 희소성 메시지 유형에 따른 소비자 태도효과, 한국전략마케팅학회
유종숙 외 2명(2007) / 위기시 기업 커뮤니케이션 메시지 형태 비교 연구, 한국광고홍보학회
임동진(2011) / 관여도가 메시지 측면성 효과에 미치는 영향, 한국지역언론학회
정용국(2009) / 광고의 소구유형, 메시지의 질, 그리고 반복이 인지반응과 수용에 미치는 영향, 한국광고학회
최혜진(2005) / 메시지 표현 형태와 수용자의 주관적 지식수준에 따른 공익 광고의 효과, 중앙대학교

키워드

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