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소개글

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목차

Ⅰ. 구전과 구전예언

Ⅱ. 구전과 구전서사시

Ⅲ. 구전과 구전소설
1. 배비장전
2. 양반전
3. 이춘풍전
4. 옹고집전
5. 종옥전
6. 오유란전
7. 장끼전
8. 우상전
9. 금수전
10. 마장전
11. 광문자전

Ⅳ. 구전과 구전광고
1. 네트워크 간의 상호작용을 이해하라
2. 소비자 유형에 따라 접근 방법을 다르게 가져가라
1) 집단은 떠벌이형이다
2) 집단은 사색가형이라고 할 수 있다
3) 집단은 일명 일벌레형이다
4) 신세대형이다
3. 제품 특성에 따라 구전 목표를 다르게 설정하라
4. 인구통계적 변화 트렌드를 파악하라
5. 다른 커뮤니케이션 도구와의 시너지 효과를 고려하라

Ⅴ. 구전과 구전커뮤니케이션
1. 구전커뮤니케이션의 정의와 동기
2. 구전커뮤니케이션의 내용

Ⅵ. 구전과 구전정보

Ⅶ. 구전과 구전효과
1. 정보의 특성과 구전 효과
2. 정보 수용자의 특성과 구전 효과
3. 정보 특성과 구전 대상에 대한 소비자의 사전 태도에 따른 구전 효과

참고문헌

본문내용

을 통해 얻은 즐거운 경험을 다른 소비자에게 이야기함으로써, 그 즐거움을 재현하고 각성된 흥분상태를 처리하고자 한다는 설명으로 구전 동기를 설명하고 있다. 역시 제품의 구매나 서비스 등의 사용 결과로 인한 즐거움이나 만족의 표현을 위해서 구전이 발생한다고 설명하는 연구도 있다(Katz & Lazarsfeld, 1955). 좀 더 특수한 구전의 형태인 온라인 구전을 다룬 성영신, 유형열, 장인숙(2001)의 연구에서는 소비자들이 주로 정보제공과 감정표현을 목적으로 온라인 구전을 하는 것으로 보고하기도 하였다. 이들은 다른 소비자에게 유용한 정보를 제공하고 소비 과정에서의 감정, 특히 불쾌했던 경험을 토로하기 위해 온라인 구전을 하고 있는 것으로 설명하고 있다.
3. 정보 특성과 구전 대상에 대한 소비자의 사전 태도에 따른 구전 효과
그러나 이러한 정보 수용자의 특성에 대한 선행 연구들은 몇 가지 한계를 가지고 있다. 먼저 정보의 수신자와 발신자로 분리하여 접근하고 있어서, 구전의 과정을 단편적이고 불연속적인 과정으로 이해하고 있다는 것이다. 구전 과정의 특성상, 정보의 수신자는 정보 수용 이후 다시 발신자가 될 수 있는 능동성을 지니고 있기 때문에, 정보 수용자에 대한 이해는 수신자이자 동시에 발신자로서의 소비자의 특성을 반영하여 이루어져야 한다. 또한 정보 전달자의 특성으로서 개인의 전달 성향을 강조하고 있는 연구들은 기본적으로 특정 정보를 어떻게 받아들이는가에 대한 수용자의 차이를 반영하지 못하고 있다. 즉, 수용자의 사전 신념, 기대, 태도 등에 따라 정보의 처리가 달라질 수 있고, 그에 따라 후속적인 행동이 달라질 수 있는 가능성에 대해서 고려하고 있지 않다고 할 수 있다.
이에 소비자가 가지고 있는 태도(attitude)의 영향력을 고려해 볼 수 있다. 태도는 어떤 특별한 실체에 대한 호오 정도를 평가하여 표현되는 심리적 경향성(Eagly & Chaiken, 1998)으로, 개인의 내적 상태이며 일정기간 동안 지속되는 특징을 가지고 있다. 태도는 소비자의 정보처리 과정과 의사결정 과정에서 선택적으로 영향력을 발휘하여 자신의 태도와 일치하는 자극과 정보에 호의적이도록 정보처리 과정을 편향시킨다. 이러한 가정의 논리적 근거는 소비자들이 자신에게 이의를 제기하는 정보로부터 자신의 태도를 방어하기 위하여 동기화될 수 있다는 것이다. 소비자를 이해하는데 있어서 태도 개념이 중요한 이유는 바로 태도의 선택성 때문이다. 자신의 태도와 일치하는 정보에 호의적인 태도를 보이는 이러한 선택성은 노출, 주의, 지각, 판단 그리고 기억 등을 포함한 정보처리 과정의 모든 단계에서 발생하게 되며. 그러한 현상은 일치성(congeniality)이라고 한다. 일반적으로 사람들은 자신의 태도와 일치하지 않는 정보를 좋아하지 않고, 그런 정보는 비교적 납득할 수 없으며 타당하지 않다고 생각하고 그런 정보를 거부하기 위하여 노력하는 경향을 보인다.
또한 태도 이론 중 인지적 일관성 이론(cognitive consistency theory)에 의하면, 사람들은 가급적 일관된 신념과 태도를 유지하려는 경향이 있어서 자신의 신념(belief)과 태도(attitude)와 불일치하는 정보에 노출되면, 이를 회피하려는 경향도 보인다. 또한 불일치 정보에 강제로 노출되면 그 정보를 왜곡시킴으로써 자신의 기존 신념과 태도를 보호하려고 하는데, 그러한 심리적 경향성은 지각적 방어(perceptual defense)라고 한다. 즉 사람들은 자기의 행동이나 태도와 불일치한 인지를 피하고, 자신의 기존 태도를 강화시키는 방향으로 특정 정보를 탐색하며 주목하고 해석하는 경향을 지니고 있다고 할 수 있다. 인지적 일관성 접근의 기본 가정은 사람들이 자신의 인지들 사이, 태도들 혹은 태도와 행동 사이에서 조화와 일관성을 추구하고자 한다는 것에서 출발하고 있다. 즉 비일관성을 일으키는 어떤 새로운 정보에 당면하게 되면, 사람들은 그 비일관성을 최소화시키고자 하기 때문에, 인지 일관성을 유지시키거나 회복시키려고 하는 것이 주요 동기가 된다는 것이다(홍대식, 1998).
소비자의 태도가 구전 효과에 미치는 영향을 연구한 선행 연구를 살펴보면, 먼저 Latour와 Peat(1979)의 연구에서는 소비자들이 자신의 경험과 타인의 경험과 관련된 정보를 가지고 있는 경우에는 상대적으로 기업에 의해 제공되는 정보에 대해서 정보의 가중치를 더 적게 부여한다고 보고하고 있다. Alloy와 Tabachnik(1984)의 연구도 개인의 사전경향이 강할수록 외부정보의 영향은 약화된다고 하였다. Wilson과 Peterson(1989) 역시 구전 정보가 이미 가지고 있는 개인의 선행 인상과 일치하지 않으면, 구매 행동에 대한 영향력이 떨어진다는 연구 결과를 제시하였다. 이어서 Herr와 그의 동료들(1991)도 소비자의 선행 인상의 역할을 강조하면서 소비자가 제품에 대해 가지고 있는 선행 인상에 따라 구전의 영향력이 달라질 수 있음을 확인하였다. 요약하면, 구전 정보는 수신자에게 이미 존재하는 신념, 기대, 감정 성향 등과 일치할 경우에만 받아들여지며, 불일치할 경우에 구전 정보는 무시되거나, 변형되고 그 중요성이 감소하게 된다고 할 수 있다. 따라서 소비자들이 구전 대상에 대해 사전에 어떠한 인상 혹은 태도 등을 가지고 있는가 하는 것은 구전의 효과에 있어서도 매우 중요한 영향을 미치고 있다고 할 수 있다. 구전 정보의 전달자는 수신자인 동시에 발신자가 될 수 있는 이중성을 지니고 있기 때문에, 정보 수용 이후 이어지는 전달 과정에서도 구전 대상에 대해 소비자가 가지고 있는 사전태도는 중요한 영향력을 행사할 수 있다.
참고문헌
김재휘(2007) - 구전 커뮤니케이션의 영향과 광고효과, 한국방송광고공사
김창호 외 1명(1997) - 구전정보의 특성과 구전효과의 관계, 한국방송광고공사
김헌선(1997) - 한국 구전서사시의 역사적 전개, 한국구비문학회
신동흔(1995) - 구전 예언의 문학적 고찰, 어문연구학회
이두원(1998) - 한국인의 구전광고에 대한 조사연구, 한국언론학회
조용상(2011) - 국내 구전효과 연구의 메타분석, 전남대학교

키워드

구전,   구전예언,   구전서사시,   구전소설,   구전광고,   구전효과