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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 광고메시지(광고메세지)와 소비자태도

Ⅲ. 광고메시지(광고메세지)와 TV광고
1. 언어적 요소 : TV 광고문안 작성
1) 특성
2) 대본(광고문안)
3) 스토리보드(storyboard)
2. 시각적 요소
1) 아트디렉터
2) 제작기법
3. 청각적 요소 : 소리, 배경음악, 음향효과 등
1) 광고음악
2) CM송(또는 징글)
3) 1980년 칼러방송 이후
4. 스토리보드의 개발

Ⅳ. 광고메시지(광고메세지)와 브랜드확장
1. 브랜드확장에 유리한 모브랜드의 특징에 관한 연구들이다
2. 모브랜드가 포함된 제품범주 혹은 모브랜드의 특징이 적절하게 확장 제품에 전이될 수 있는가 하는 주제를 다룬 연구들이다
3. 모브랜드의 특성이나 모브랜드와 확장제품의 유사성 이외에 브랜드확장에 영향을 미치는 요인에 대한 연구들이다

Ⅴ. 광고메시지(광고메세지)와 인지구성주의
1. 인간들은 근본적으로 과거나 현재의 현실보다는 미래지향적인 성격을 가지고 있다는 점
2. 인간을 과학자로서 이해하는 데서 올 수 있는 두 번째 시사점

Ⅵ. 광고메시지(광고메세지)와 심상처리정보

Ⅶ. 광고메시지(광고메세지)와 언어이해

참고문헌

본문내용

을 과학자로서 이해하는 데서 올 수 있는 두 번째 시사점
인간을 환경에 위치한 수동적인 반응자로서가 아니라 자신이 속한 환경을 대변하는 능력을 가진 존재로 이해해야 한다는 관점이다 이는 과학자가 현상에 대한 대안적 이론의 정립을 수행해 가면서 그의 이론을 발전 시키듯이 일반인들도 분석과 재분석, 해석과 재해석의 과정을 통해 그들의 환경을 이해하고 있다는 인간관이다.
Kelly는 과학의 본질에 대한 기본적 가정으로 \'대안적 구성주의\'를 주장하였다. 그에 의하면 개인의 현실에 대한 지각(Perception)은 항상 해석에 따라 변할 수 있으며 따라서 인간의 \'해석을 초월한 세계\'란 있을 수 없다는 관점이다. 따라서 객관적 실체나 절대적인 진리는 인간의 상상력이 만들어낸 허구에 지나지 않으며 \'절대적인 진리\' 같은 것은 단지 관찰자의 마음에만 존재한다고 주장하였다. Kelly는 인간의 우주에 대한 해석의 모든 내용은 변화되고 개선되며 다른 해석으로 대치될 수 있다고 주장하였다. 따라서 다양한 판단의 대상들은 인간들의 해석에 따라 다양하게 인식될 수 있는데 이러한 인식을 구성할 수 있는 다양한 대안들은 얼마든지 존재한다는 것이다. 이러한 대안의 기초가 되는 것은 \'인지구성체\' 인데 이는 Kelly이론의 기본 개념이다.
Ⅵ. 광고메시지(광고메세지)와 심상처리정보
그림이 문자보다 더 쉽게 기억된다는 것은 여러 연구들을 통해 지지되고 있다. 차일더와 휴스턴(Childers and Houston, 1984)은 그림이 기억 속에 더 강렬하게 남으며 정신적인 심상을 일으키는데 더 크게 작용한다고 하였다. 그들은 광고 안에서 그림과 시각 정보가 중복 제시되는 경우, 이를 감각적 정보처리로 유도했을 때 광고에 대한 회상이 눈에 띄게 높아지는 것을 발견하였고 정보의 연결과 입력에 있어 시각적인 정보가 기억의 탐색과 회상에 도움이 되는 것을 밝혀냈다. 러츠와 러츠(Lutz and Lutz, 1977)는 광고에 상표와 제품 속성이 함께 포함된 그림을 제시할 경우 제품과 관련 정보를 기억하는데 도움을 준다고 하였다. 시각적 심상은 학습과 기억을 증진시키는데 많은 영향을 미친다. 쌍대연결 학습(Paired associate learning) 패러다임에 의하면, 학습자가 두 가지 항목을 서로 연결해 기억하는 경우가 단순히 반복하여 기억하는 것보다 기억 속에 남을 확률이 높다. 예를 들면 호랑이와 담배를 같이 제시한다면 쌍대 연결학습에서는 호랑이가 담배 피는 것이 연상되어 기억되고 이것이 호랑이와 담배를 따로따로 기억하는 것보다는 기억에 남을 확률이 높다는 것이다.
일반적으로 심상정보처리가 촉진되면 기억효과 및 광고효과가 높게 나타난다. 이러한 현상은 광고가 전달하고자 하는 속성의 수가 많을 경우(즉, 청크(Chunk)의 수가 7개 이상인 경우) 더 두드러질 것으로 예상된다. 그 이유는 기억해야 하는 속성의 수가 단기기억의 용량을 넘어서는 경우에는 광고 수용자가 입력(encoding)시에 어려움을 겪기 때문에 한계를 느끼게 된다. 그러나 심상정보처리에서는 기억의 용량에 대한 제한이 없기 때문에(Martin and Kieckcr, 1990), 상대적으로 기억효과가 더 크게 나타날 것이다. 그러나 기억해야 하는 속성의 수가 적은 경우에는 입력상의 제한이 없으므로 입력상에서는 어의적 처리와 심상정보처리 상의 차이는 나타나지 않을 수 있다. 그러나 심상 정보처리는 빨리 감퇴되는 속성이 있으므로(Martin and Kiecker, 1990) 상대적으로 어의적 정보처리 보다 효과가 낮을 수 도 있다.
Ⅶ. 광고메시지(광고메세지)와 언어이해
첫째로 광고의 글이나 말은 단기기억(작업기억)의 처리용량에 부담이 크지 않도록 작성되어야 할 것이다. 이는 그 말이나 글을 이해하기 위한 배경지식과 맥락정보를 탐색하고 동원하는 데에 너무 시간이 들지 않게 해야 한다는 것이며 말과 글의 앞부분에서 언급된 관련짓는 것이 어렵지 않도록 해야 한다는 것이다.
둘째는 이미 알고 있는 정보들을 나열하여 폐쇄적 1회 종결적 처리가 일어나게 할 것이 아니라, 새로운 정보를 찾거나 기존의 지식을 새로운 의미구조로 조직하도록 개방적 추가 정보처리를 유발하는 형태로 작성되어야 한다는 점이다.
셋째는 깊은 정보처리를 유발시켜야 한다는 것이다. 둘째에서 든 방법을 통해서, 또는 여러 가지 배경정보와 상황맥락 정보를 제공하거나, 이해자 자신의 문제와 연결되는 정보 또는 여러 가지 배경정보와 상황맥락 정보를 제공하거나, 이해자 자신의 문제와 연결되는 정보 또는 감정 유발을 가능하게 하는 정보를 제시하거나, 글이나 말의 구조를 조작하므로써 이해자가 더 깊은 정보처리를 하게 해야 한다.
넷째는 시간이 흐름에 따라 망각되는 내용의 유형들을 파악하여 이에 맞게 작성해야 한다. 시간이 흐름에 따라 추상적이고 보편적이며 지엽적 내용은 쉽게 망각되나, 구체적 예나 핵심적 내용, 그리고 상황맥락 정보나 대조적 정보들은 오래 기억됨을 감안해야 한다.
다섯째로는 이해자가 자신의 심적 에너지를 활용하고 주의를 분배함에 있어서 최적의 지적 긴장을 유지하게 하는 내용과 형식으로 작성되어야 한다는 것이다. 기존 지식에 쉽게 동화될 수 있는 내용이어도, 또 전혀 동화시킬 수 없는 내용과 형식이어도 곤란하다.
모든 말과 글은 이해자의 지적 호기심 또는 지적 쾌감을 충족시키는 기능을 지닌다. 따라서 광고의 말이나 글이 이해자의 지적 쾌감이나 심미적 욕구를 충족시키는 형태로 작성되어야 할 것이다. 그러한 형태의 자극은 깊은 정보처리가 이루어지고 기억이 오래남을 것이다.
참고문헌
김미영(2001), 광고량과 광고메시지의 흡수능력에 관한 연구, 성신여자대학교
김희정 외 1명(2002), 광고메시지에 따른 소비자의 브랜드확장 평가 연구, 중앙대학교 광고PR연구소
박범순 외 1명(2008), 광고 메시지의 인지/정서적 일치효과, 한국광고홍보학회
이지한(1991), 광고메시지에 있어서 정보적 내용에 관한 연구, 한국방송광고공사
정양호 외 1명(2004), 광고메시지 주장의 질과 모델의 인종에 따른 광고효과, 한국광고연구소
최진숙(1993), 광고 메시지의 생성과정, 대구가톨릭대학교

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