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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 브랜드자산측정의 연구흐름
1. 개념 정의에 대한 연구
2. 분류론적 연구
3. 구성 요소에 대한 연구
4. 측정 및 관리에 대한 연구
1) 마케팅적 접근
2) 회계적 접근
3) 업계에서의 브랜드 자산의 측정

Ⅲ. 브랜드자산측정의 구성요인
1. 오프라인 브랜드 자산 구성요인에 관한 연구
1) 브랜드 인지(Brand Awareness)
2) 브랜드 이미지(Brand Image)
3) 지각된 품질(Perceived Quality)
4) 브랜드 충성도(Brand Loyalty)
2. 온라인 브랜드 자산 구성요인에 관한 연구

Ⅳ. 브랜드자산측정의 접근법
1. 기업 관점에서의 브랜드 자산 측정
1) Interbrand사의 수익에 따른 접근 방법
2) Simon과 Sullivan의 재무적 접근 방법
2. 소비자 관점에서의 브랜드 자산 측정

Ⅴ. 브랜드자산측정의 측정방법
1. 재무회계적 측정방법
2. 마케팅적 측정 방법

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

전성외에도 \"상표\"를 고려하게 된다. 마케팅에서는 이러한 모든 편익의 집합체(Bundle of Benefit)를 제품으로 간주한다(유필화, 김용준, 1994). 상표도 소비자의 구매평가에 매우 중요하게 고려되는 속성의 하나이므로 상표의 부분가치를 측정할 수 있다. 이러한 연구의 대표적인 적용기법이 컨조인트 분석방법(Conjoint Analysis)이다. 컨조인트 분석법에서는 상표를 제품속성의 하나로 고려하여 다른 속성과 비교한 상대적 중요도와 부분가치를 계산할 수 있다.
MacLachlan과 Mulhern(1990)은 컨조인트 분석법을 이용하여 `선글라스\'의 상표자산을 측정하였다. 선글라스의 7가지 주요 속성 중 상표의 상대적 가치를 밝히면서, 상표가치를 화폐단위로 나타내는 방법을 제시하였다. 분석결과는 유명상표의 상표가치가 광고를 하지 않은 상표의 가치보다 큰 것으로 나타났다. 또한 유명상표와 광고를 하지 않은 상표간의 선호도는 유의적인 차이를 보였으며, 구매의도가 높은 소비자들에게 상표속성의 중요도가 더 크게 나타났다.
따라서 이와 같은 기존의 연구뿐만 아니라, 컨조인트 분석법이 그동안 제품요소의 소비자관련 가치를 측정하는데 널리 쓰인 것을 감안한다면(Green & Srinivasan, 1978, 1990) 이를 이용하여 상표자산을 측정하는 것의 방법론적인 타당성은 어느 정도 확보 되었다고 볼 수 있다.
다만 컨조인트 분석을 이용한 상표자산 측정방법은 소비자들의 실제 행동 대신에 선호도나 구매의도에 의해 상표자산을 측정함으로써 소비자 개인 차이에 의한 오차에 따른 한계가 있을 수 있다. 그러나 재무회계적 방법에 의한 상표자산의 측정방법에 비해 쉽고, 저렴한 비용으로 상표자산을 측정할 수 있다는 장점이 있다. 또한 컨조인트 분석법을 이용하면 제품의 한 속성으로서 상표의 부분효용(Part-worth)을 측정하고 상표 속성의 중요도를 결정할 수 있으며, 소비자들이 상표가 있는 제품과 상표가 없는 제품을 무차별하게 느끼도록 하는 가격 차이를 조사할 수 있다. 그 결과 상표가 있는 제품과 상표가 없는 제품의 모의 시장점유율을 계산하고 상표자산에 대한 하나의 지표를 구성할 수 있다는 장점이 있다.
Ⅵ. 결론
브랜드 자산의 정의를 내려보면 \"브랜드 지식과 관계에 따라, 동일한 마케팅믹스에 대해 일어나는 소비자 반응\"이라고 할 수 있다. 즉 소비자가 어떤 제품에 대해서 마케팅믹스가 주어지면 거기에 반응을 하게 되는데 여기에 브랜드가 들어가면 그 브랜드에 대해서 소비자가 무엇을 얼마나 알고 있고 그 브랜드와의 관계가 어떠냐 등등 동일한 마케팅믹스에 어떤 브랜드가 붙어있느냐에 따라서 소비자는 차별적인 반응을 하는데 그 증가부분을 브랜드 자산이라고 할 수 있다.
Keller 교수는 브랜드자산이라는 것은 소비자가 그 브랜드에 대해서 머리 속에 가지고 있는 지식에 의해서 나타나는 것이라고 주장했다. 그래서 브랜드자산이라는 것을 얻기 위해서는 소비자가 머리 속에 가지고 있는 브랜드에 대한 지식을 확대시키고 정보화시켜야 한다.
브랜드 지식에는 크게 두 가지가 있는데 첫째는 그 브랜드를 아느냐 모르느냐 하는 차원, 브랜드 이름을 기억할 때 빨리 기억할 수 있느냐는 것으로 인지도이다.
두 번째는 알고는 있는데 어떠한 내용으로 알고 있느냐이다. 이것을 이미지라고 표현했는데 그 브랜드 이미지라는 것은 소비자가 브랜드에 대해 연상하는 내용들, 우리가 TTL이라고 하면 머리 속에 떠오르는 연상되는 내용들 즉, 광고의 장면이라든지 구입했을 때의 느낌이라든지 아니면 막연한 느낌이 있을 것이다. 아무튼 브랜드와 관련해서 소비자가 연상하는 것을 브랜드 이미지라고 했을 때 그 이미지라는 것을 하위차원으로 나누어 본다면 네 가지로 나누어 볼 수 있다. 첫째는 브랜드연상의 내용이 무엇인가 여기서는 브랜드라는 것을 들었을 때 그 브랜드에 대한 일반적인 나의 선호도라는 것도 내용이 될 수 있고 브랜드가 나에게 주는 효익, 또는 구체적으로 그 브랜드가 어떠한 특징을 가지고 있다는 속성을 들 수 있다. 애니콜을 들었을 때 나쁜 브랜드다, 좋은 브랜드다라는 일반적인 평가를 연상할 수 있고 애니콜은 굉장히 통화품질이 좋다는 등의 혜택을 기억할 수 있고 아니면 애니콜은 어느 회사가 만들었고 가격대가 얼마라는 등의 구체적인 속성을 기억할 수 있다.
두 번째로 브랜드 연상의 내용이 좋은 것이냐 나쁜 것이냐 하는 즉, 내가 기억하고 생각하고 있는 브랜드 연상의 내용이 긍정적인 요소냐 부정적인 요소냐 하는 브랜드 연상의 우호성이 있다.
세 번째는 브랜드내용이 빨리 연상이 되는 브랜드, 천천히 연상이 되는 브랜드, 잘 연상이 되지 않는 브랜드 등이 있는데 우리가 나이키라고 하면 나이키 로고, \'Just do it!\'이라는 문구, 마이클 조던 등이 바로 머리 속에 떠오르게 된다. 이러한 것을 브랜드연상의 강도라고 한다.
마지막으로 그렇게 연상되는 내용이 다른 브랜드연상의 내용과 얼마나 다른가 하는 브랜드연상의 특이성을 들 수 있다.
결과적으로 브랜드지식을 높여야지만 브랜드자산을 올라가게 되고 그래서 그 브랜드를 이용한 라인확장이라든지 브랜드확장이 성공적일 수 있는데 그런 브랜드 지식을 높이기 위해서는 두 가지 측면 인지도와 이미지를 모두 올려야 한다. 이미지를 올리기 위해서는 네 가지 요소인 브랜드 연상의 내용, 브랜드 연상의 우호성, 브랜드연상의 강도, 브랜드연상의 특이성을 모두 갖추어야 비로소 브랜드지식이 실제로 브랜드자산이라는 것을 가져올 수 있다는 것이 Keller교수의 이론에서 핵심이라고 할 수 있다.
참고문헌
김주호(1999) - 브랜드자산 측정에 대한 실증연구 및 광고가 브랜드자산 구축에 미치는 영향 분석, 한국광고학회
박범길(2009) - 유명 광고모델의 브랜드 자산 측정 및 타당성 검증, 경희대학교
배상권(2005) - 브랜드자산의 측정과 공시에 관한 연구, 경원대학교
이진용(2010) - 브랜드자산 측정모형에 관한 비판적 고찰, 한국상품학회
이강철 외 1명(2005) - 브랜드자산측정에 관한 연구, 목원대학교
안주아(2003) - 소비자 관점에서의 브랜드 자산 측정과 구성요인간 영향관계, 경희대학교

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