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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 광고표현의 특징

Ⅲ. 광고표현의 기능
1. 정보 제공
2. 오락
3. 설득
4. 회상
5. 계속적인 재확인
6. 여타의 기업노력에 대한 지원
7. 가치의 부여

Ⅳ. 광고표현의 아이디어
1. 광고소구스타일에 따른 분류
1) 사실제시기법(Fact Presentation)
2) 유머소구(Humor)
3) 공포소구(Fear)
4) 성적소구(Sex)
5) 비교소구(Comparison)
6) 입증식소구(Demonstration)
7) 실증소구(Recommendation)
8) 연성소구(soft sell)
9) 경성소구(Hard sell)
10) 직접반응소구(Direct Response)
11) 애정소구(Affection)
12) 향수소구(Nostalgia)
2. 소구방법에 따른 분류
1) 심리소구(Psychological)
2) 논증소구(Argument)
3) 정보소구(Information)
4) 안전소구(Safty)
5) 반복소구(Repetition)
6) 판촉소구(Sales Promotion)
7) 문제해결방식(Problem-Solution)
8) 서전, 사후소구(Before-After)
9) 생활의 단면(Slice of Life)
10) 라이프스타일(Lifestyle)
11) 맥락소구(Context)

Ⅴ. 광고표현의 기법

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

명이 기억하기 어려울 때, 특별한 요소를 강조하려 할 때 주로 쓰인다.
6) 판촉소구(Sales Promotion)
소비자의 구매시점에 제품의 특성 외에 다른 혜택을 제공함으로써 구매 욕구를 일으키는 소구법이다.
7) 문제해결방식(Problem-Solution)
제품이나 서비스 이용 시 발생할 수 있는 문제점이나 단점을 제시하고 이를 해결할 수 있는 제품이나 서비스를 소개하는 광고기법이다.
8) 서전, 사후소구(Before-After)
광고 속의 제품이나 서비스를 어떠한 현상에 적용 시켰을 때 만족스런 결과를 얻을 수 있다는 점을 강조하는 광고기법이다.
9) 생활의 단면(Slice of Life)
제품을 사용하는 소비자의 생활상을 공개함으로써 제품의 유용성이나 생활에서의 역할 등을 강조하는 광고기법이다.
10) 라이프스타일(Lifestyle)
생활 전반에 걸쳐 밀접하게 관련된 제품 등을 소개할 때 이용되는 광고기법으로 소비자의 개성, 자긍심, 행동양식, 가치관 등을 반영 시켜 표현하는 광고이다. 자동차 광고나 의류광고 등에 많이 쓰인다.
11) 맥락소구(Context)
광고의 제작배경이나 상황을 독특하게 가지고 있거나, 이미 인지되어 있으므로 굳이 설명을 하지 않아도 전후내용을 이해할 수 있는 흐름을 지닌 광고를 말한다.
Ⅴ. 광고표현의 기법
공익광고가 수용자에 미치는 효과영역에서 수용자의 태도나 행동에 얼마나 효과적인지에 관한 것은 상당한 논란이 되고 있으나(Bagozzi & Moore, 1994), 공익성 정보에 노출량이 많으면 정보의 양이 늘어나게 되고 늘어난 정보로 인하여 수용자의 태도나 행동에 영향을 미칠 수 있다는 것이 지배적 의견이다(Maccoby & Farquhar, 1975; Lovelace & Huston, 1982; Solomon, 1982; White & Dillon, 2000). 특히 공익광고는 수용자에게 주제와 관련된 정보취득원 기능이나 태도변용 매개물로서 작용한다는 주장이 제기되면서, 건강에 대한 지식을 높이는 창구 역할(Hsieh et al., 1996)이나 공익광고의 주제에 대한 호의적 태도 형성(Pechmann, 1994; 조형오 & 김병희1999)에 긍정적이라는 결과가 제시되고 있으며 금연광고가 금연을 결심하게 하는 효과는 물론 흡연을 중단하게 하는 효과를 보고하는 연구도 있다(Huet al., 1995).
성영신과 이영철(1992)은 공익광고를 공익광고 수용자의 인지욕구 정도와 공익광고의 메시지 주장이 객관적이냐 주관적이냐 따라 수용자의 태도가 바뀐다고 하며, 메시지 수용자 개인 그리고 메시지의 주장유형 차원에서 공익광고의 효과를 조사했다. 그 결과 인지적 반응은 주효과가 있어 인지욕구가 높은 수용자가 인지욕구가 낮은 수용 자에 비해 더 많은 인지적 반응을 일으켰으며, 주장의 유형이 주/객관적 주장이 주관적 주장에 비해 더 많은 인지적 반응을 보인 것으로 보고 되었다. 이 연구에서 연구자들은 공익광고 메시지의 주장이 객관적이면 인지적 반응을 많이 일으켜 태도가 지속적이 된다는 결론을 얻었다. 이 점은 공익광고의 메시지가 구체적이고 객관적일수록 효과적임을 의미하는 것으로 메시지의 주장형태는 광고효과를 매개하는 중요한 요인으로 평가된다고 제시했다.
한균태와 마정미(2000)는 국내 공중건강 캠페인에 쓰인 공익광고의 메시지 구성요인에 관한 연구에서, 광고 메시지를 핵심적 요인과 부수적 요인으로 나누고, 핵심적 요인에는 소구방법과 소구유형, 수용자 프로필, 메시지 단서 등으로 세분하고 부수적 요인에는 메시지의 목표유형, 메시지의 조직패턴, 메시지 제시결과 유형 그리고 메시지에 나타난 신념유형 등으로 세분하여 연구를 진행하였다. 이들은 결론에서, 우리의 공중건강관련 캠페인의 메시지의 일부만이 이론적 틀에 바탕을 두고 있으며, 전반적으로 종합적인 접근이 미비한 채 주로 현장경험에 의존하는 차원에 머물러 있다고 지적했다. 따라서 공익광고 형태의 메시지 효과를 극대화하려면 소구유형과 방법, 표현도구와 양식, 수용자의 세분화 등과 관련된 폭넓은 이론에 바탕을 둔 치밀한 전략적 기획이 요구된다고 했다.
Ⅵ. 결론
문화 간 광고에 나타난 소비자 가치유형의 패턴을 이해하고 논거를 제시하고자 시도되었다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 광고를 제작함에 있어 광고전략가의 가치구조는 메시지를 창출해 내는 심리적 도구인 것이다. 따라서 가치유형화와 분류결과는 광고전략가와 소비자의 가치를 연계시키도록 가치구조도를 명확히 제시해주는 역할을 할 수 있을 것으로 생각된다. 또한 지구촌의 문화적 특성을 고루 안배하여 선정한 한·러·프 미의 TV커머셜을 대상으로 했다는 점에서 향후 본 연구의 결과가 국제무대에서의 시장세분화와 이에 따른 메시지 전략의 수립과정에 다소나마 기여할 수 있을 것으로 본다. 방법론적인 측면에서, 광고의 가치반영을 귀납적 모형을 통한 계량적인 시각에서 새로운 접근을 시도했다는 점 또한 향후 지속적으로 개선하고 보완해 나가야 할 과제이자 쟁점이다. 이 밖에 본 연구의 결과에서 안정적이고 지속적인 성향을 지닌 가치가 국가간에 경제성장의 속도에 따라 전용과 혼재경향을 보이고 있음은 중요한 함의를 지닌다. 여기에는 시장경제원리 등의 거시적 구조가 원인이 되기도 하나 이는 간접적인 것이며 실제로 보다 직접적인 동인은 경제발전을 통한 기술의 첨단화가 가져오는 미디어구조의 글로벌화에도 있다는 점을 상기할 필요가 있겠다. 앞으로의 연구에서는 미디어의 발전과 가치구조변화와의 상관관계와 광고의 반영과정에 대해 비교문화적 관점에서 관찰할 필요가 있다고 본다.
참고문헌
▷ 김주실(1987), 문화 마아케팅과 광고 표현에 관한 연구, 이화여자대학교
▷ 백호인(2002), 광고표현에 있어서 단순성에 관한 연구, 건국대학교
▷ 백주연(2009), 광고 크리에이티브에 있어 불황기의 광고 표현 유형 특징 분석 연구, 한국기초조형학회
▷ 이의자(2001), 광고표현의 시대적 변천에 관한 연구, 경성대학교
▷ 이효일(1998), 광고표현을 위한 접근방식에 관한 일 연구, 성신여자대학교
▷ 탁동일(2000), 한국적 광고표현에 대한 소비자의 심리적 경험분석, 한국광고학회

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