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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 이태리광고(이탈리아광고)의 특징
1. 광고 대행사 및 광고주 현황
2. 매체분석 기관 및 광고 단체
3. 광고관련 법규

Ⅲ. 이태리광고(이탈리아광고)의 구조
1. 이탈리아의 방송구조
2. 이탈리아의 광고시장 구조

Ⅳ. 이태리광고(이탈리아광고)의 동향
1. 광고시장 규모
2. 광고의 매체별 동향

Ⅴ. 이태리광고(이탈리아광고)의 매체
1. RA
2. MEDIASET
3. National media policies
4. Accountability systems
5. Media organisations

참고문헌

본문내용

신문과 잡지) 광고가 전체 광고 시장의 91% 이상을 차지하여 기타 광고매체를 압도하고 있는데 이같은 현상은 당분간 지속될 것으로 전망된다. 왜냐하면 기타 광고는 지난 10년 동안 총광고비의 괄목할만한 신장률에 비하면 매우 소폭으로 증가해 왔기 때문이다.
텔레비전 광고는 1982년 민영방송의 설립이 활성화되면서부터 급증하여 84년부터는 신문과 잡지의 인쇄매체 광고를 앞지르기 시작했다.
참고로 매체별 광고비(media cost)를 살펴보면 그 차이가 심한 것으로 생각된다.
여기서 매체광고비란 매체 구입비(tarif)를 수용자의 수로 나눈 값으로 계산되었다. 텔레비전의 경우는 국영인 RAI와 민영으로 구분하였으며 민영방송이 약2.5배 이상 비싼 것으로 나타난다.
Ⅴ. 이태리광고(이탈리아광고)의 매체
1. RA
RAI는 민영소유회사이며, 상원과 하원의 의장들에 의해 임명된 이사회가 지배한다. 이것은 광고와 가구면허세 이 양쪽으로부터 받는 수입인 재정적인 권리를 누려왔다. 방송이외에 자회사들을 통해 RAI는 일련의 활동들을 전개하였다. : 출판, 레코드, 광고, 프로그램판매. 상업방송들이 외국 프로그램의 주요 수입업자였던 달리, RAI는 매우 높은 수준의 프로그램을 만들어 왔다. 80년대에 상황이 바뀌어서, 상업네트워크의 격렬한 경쟁을 좌절시키기 위해 수입비율을 늘렸다. 요즘에는 모든 국가기반 채널들은 그들의 프로그램 제작에 30%쿼타제를 마련해야 한다.
2. MEDIASET
베를루스코니 방송제국은, 이태리의 TV시스템에 의해 지난 20년 동안 경험한 많은 변화를 요약한다. 사람들이 상업 네트워크에 대해 이야기할 때, 자동적으로 베를루스코니의 채널들을 생각하게 된다. 물론 다른 사기업들도 존재하나, 그 영향력은 미약하다. MEDIASET는 RAI와 함께 국내 TV시장의 90%를 통제한다. 여러 가지 대중채널들과 비교해 볼 때, 이들 방송사들의 공급은 오락과 광고에 치중하는 것처럼 보인다. 그런데, 1991년 1월, 세 개의 상업채널들은 정규 뉴스 서비스를 정식으로 개시하였고, 그래서 지방방송국의 정보뿐만 아니라 그들 자신의 뉴스를 제공하였다. 이것은 이전의 공공방송국의 독점권에 대한 경쟁에서 비롯된 것이다.
라디오 분야 역시 TV의 시스템과 비슷한 구조를 갖는다. 공공 방송회사인 RAI는 세게의 전국채널(RADIO1, RADIO2, RADIO3)을 가진다. RAI채널은 전국 시청자의 약 25%에 달하는 채널을 소유하고 있다.
3. National media policies
지난 20년간 이탈리아의 미디어 정책은, 불연속적인 지체 그리고 사후행동으로 특징 되어져 왔다. 세계화의 도전에 관하여, 커뮤니케이션 시스템과 매스미디어에 골격을 주는, 폭넓은 논의로 이루어진 계획이 한번도 없었다. 정치시스템의 대립, 정부의 명확한 프로그램의 결여, 정당들 간의 끝없는 싸움, 그리고 일반적으로 방송분야에 있어서 정치계층의 근시안적인 사고가 최근의 강요된 정책의 실제결과와 관련된 불확실성과 불투명한 현재 상태의 여러 가지 이유들이다. 만약 사람들이 75년 이래 무슨 일이 있었는지 생각하면, 강력한 상업TV분야는 사기업에 의해 설립되고, 결과적으로 페를루스코니의 트러스트에 의해 귀결되는 것을 알 것이다. 공공기관 RAI는 문자 그대로, 정당을 소유하고 또한 그 본성을 바꿔왔다.
4. Accountability systems
현존하는 오디오 비쥬얼 시스템에 관한 법률조항은 단지 두 당국과 기관을 평가하고 통제하고 있다.
5. Media organisations
이탈리아에서 가장 전문적이고 관련있는 조직은 바로 언론인들의 관심사이다. 언론인의 주요 노조는 FNSI인다. 물론 다른 조직(USIGRAI, RAI언론인의 노조)들도 존재한다. 전국 언론인 연합회이 FNSI와 함께 “언론인 윤리규법”을 만들었다. 다른 중요한 조직은 FIEG(이탈리아 출판인 협회) 그리고 FRT(TV방송관계자 연맹)등이 있다.
참고문헌
◎ 김흥규, 이탈리아의 광고, 한국방송광고공사, 1988
◎ 김인평, 유럽 방송은 다양한 후원광고 활용, 한국방송협회, 1999
◎ 박혁, 크리에이티브와 아이디어가 빛나는 이태리 교통광고, 한국방송광고공사, 1996
◎ 염성원, 유럽 주요국의 광고규제 동향과 함의에 관한 연구, 한국광고학회, 2006
◎ 조윤경, 이태리 패션광고의 고전명화 패러디 표현연구, 이화여자대학교, 2000
◎ 조창연, 유럽의 광고시장현황 분석과 광고 전략적 시사점, 서원대학교미래창조연구원, 2007

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