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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 기업광고의 개념

Ⅲ. 기업광고의 목적

Ⅳ. 기업광고의 영향요인

Ⅴ. 기업광고의 현황

Ⅵ. 기업광고의 명성관리

Ⅶ. 기업광고의 소비자태도
1. 소비자 태도의 개념
2. 광고에 대한 태도(attitude toward adversing)
1) 신뢰성(ad credibility)
2) 지각(ad perception)
3) 광고주에 대한 태도(attitude toward the advertiser)
4) 광고에 대한 태도(attitude toward adversing)
5) 분위기(mood)
3. 상표에 대한 태도

Ⅷ. 향후 기업광고의 내실화 방안

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

ity)
2) 지각(ad perception)
지각은 수행적인 요소를 포함하여 광고된 브랜드의 인지를 제외하고 소비자의 광고에 대한 자극의 인식을 다차원적으로 배열한 것이다. Aad 에 내재된 인지적 구조의 지표는 적어도 소비자의 관여 수준이 그들에게 중심과정과 관련된 가지기에 충분한 수준인 상태에서 좋은 설명력을 가지게 된다. 지각의 구성요소는 반응 자세(reaction profile)와 집행시 인식의 반응(ad execution cognitive response)이 있다.
① 반응 자세(reaction profile)
② 집행시 인식의 반응(ad execution cognitive response)
3) 광고주에 대한 태도(attitude toward the advertiser)
광고주에게 지속적으로 우호적이거나 비우호적인 반응이 소비자에게 학습된 경향을 보이게 된다. Aad와 반대로 광고주에 대한 태도는 덜 일시적으로 보여지기 때문에 정보와 오랜 경험을 통해서 축적된 형태를 취하고 있다 광고주에 대한 태도의 구성요소로서 광고주에 대한 지각이 있다. 그 이유로는 태도 형성에 접근하는 기대가치 이론과 일치하기 때문이다.
4) 광고에 대한 태도(attitude toward adversing)
지속적이고 일반적인 광고에 대한 우호적이거나 비우호적인 반응으로 학습된 경향을 의미한다. 광고에 대한 태도의 구성요소로는 광고에 대한 지각이 있다.
5) 분위기(mood)
분위기란, 광고의 자극에 노출된 시간동안 소비자가 느끼는 감정적인 상태를 의미한다. Gardner와 Raj는 \"개념적인 수준에서 분위기는 광고효과의 중요한 매개자이다“라고 주장했다. 분위기의 구성 요소로서 개인적 차이(individual difference)와 반응 배경(reception context)이 있다.
3. 상표에 대한 태도
Ajzen과 Fishbein은 상표에 대한 태도를 “특정 상표에 대해서 지속적으로 선호하거나 선호하지 않은 경향”이라고 정의하였다. 기존 연구들에서는 상표에 대한 태도를 항상 광고에 대한 태도와 연결하여 연구하였다. 초기의 연구들은 광고에 대한 태도가 상표에 대한 태도에 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다.
Machleit와 Wilson은 상표친숙도가 높은 경우에는 소비자가 이미 그 상표에 대한 태도를 형성하고 있어서 광고 태도가 별 영향을 미치지 못할 것이라는 Fazio와 Zanna의 주장에 기반을 두어 상표친숙도의 역할을 검증하고자 했다.
연구결과, 상표친숙도가 높은 경우에는 상표태도에 대한 광고태도의 영향은 없고, 단지 사전상표에 대한 태도만이 상표태도에 영향을 준다는 것과 상표친숙도가 낮은 경우에는 광고에 대한 태도가 상표에 대한 태도에 직접적으로 영향을 준다는 것을 알아내었다. 비친숙상표의 광고에서는 광고에 대한 태도가 상표에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 친숙한 상표의 광고에서는 사전 상표에 대한 태도의 영향을 제거하면 광고에 대한 태도가 상표에 대한 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
Ⅷ. 향후 기업광고의 내실화 방안
광고의 진실한 목적이 생산자와 소비자를 연결함으로써 소비생활을 풍요롭게 하여 사회복지를 증진시키는데 있다면 광고활동도 이러한 관점에서 수행되어져야 한다.
그러나 오늘날의 광고는 광고본질의 양면성과 함께, 소비자들도 광고를 제품정보의 한 요소로서 인식하고 있으며, 기업들은 이러한 소비자들의 광고 의존영향을 그들의 광고전략에 악용함으로써 많은 문제점을 노정시키고 있다.
그러므로 소비자주의는 바로 이러한 문제점들 즉, 허위과장광고, 저질적 광고내용, 감정에 호소하는 설득적인 내용 등을 배제하기 위한 노력인 동시에 제품에 대한 객관적이고 사실적인 정보제공에 대한 요구라 할 수 있다. 1971년부터 미국FTC가 광고에 대한 입법을 요구함에 따라 이에 대처하기 위한 기업들의 광고수립절차를 보여 주고 있는 바, 소비자주의에 입각한 앞으로의 광고는 적어도 다음과 같은 맥락에서 수립되어야 할 것으로 사료된다.
첫째는 진실로 소비자 지향적인 견지를 취하는 것이며, 둘째는 소비자를 이성적 존재로 파악하여야 할 것이고, 셋째는 실제로 존재하지 않는 독특함을 시사하지 말고, 넷째로 기업내부에 광고에 대한 심사위원회를 설치운영하여야 하며, 다섯째, 보다 나은 테스트절차를 수립하고, 여섯째, 보다 포괄적 이고 효과적인 기업의 자율적 규제노력을 계속적으로 하여야 할 것이다
Ⅸ. 결론
광고는 자본주의의 꽃이다. 자본주의를 떠받치고 잇는 기둥이다. 20세기 초반에 전세계적 공황이라는 자본주의 몰락의 위기에서 벗어나고 계속 성장할 수 있었던 것도 광고의 힘이 기여한 바가 크다고 할 수 있다. 자본주의 위기는 과잉생산으로부터 비롯되었는데, 기술과 생산방식의 확대로 생산능력이 고도로 높아졌지만 소요확대가 그에 미치지 못하였기 때문에 재고는 쌓여가고 생산-판매-소비-생산의 시장구조가 제대로 운용되지 못하고 공황에 직면하게 되었다. 이러한 위기는 생산자와 소비자 사이를 정보라는 것으로 연결시켜주는 광고라는 것이 존재했기에 타개될 수 있었다. 20세기에 들면서 생산자와 소비자의 분리문제는 더욱 더 심각해지고 극도화되어 광고의 중요성은 더욱 커졌다. 생산자는 재화 및 서비스의 생산에만 전문화하게 되고 소비자만 소비자대로 소비활동에만 전념하기 때문에 제품과 서비스에 대한 정보를 광고에 의존하게 되었다. 주변에서도 흔히 불 수 있듯이 광고행위는 우리생활에 익숙해졌다. 구시대적인 구전광고로부터 시작하여 최첨단장비기술을 이용하는 방송광고에 이르기까지 그 방법도 다양해지고 내용도 풍부해졌다.
참고문헌
구자휘, 우리나라 기업광고의 추세 연구, 고려대학교, 1997
김성수, 기업광고의 표현전략과 비쥬얼 어프로치에 관한 연구, 한양대학교, 1989
손성호, 기업광고에 의한 기업 이미지형성에 관하여, 경희대학교, 1996
양정선, 기업광고에 나타난 기업이미지의 일관성에 관한 연구, 건국대학교, 2008
이연정, 한국 기업광고 내용의 유형에 관한 연구, 이화여자대학교, 1990
최원주, 기업 이미지 관리를 위한 기업광고의 전략적 접근, 한국주관성연구학회, 2010

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