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소개글

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목차

Ⅰ. 기업의 인터넷광고
1. 계층적 효과모형(Hierarchy of Effect Model)
2. 홈페이지 광고가치 구성요소
3. 인지적 차원과 기업이미지
4. 태도적 차원과 행위적 차원

Ⅱ. 기업의 이미지광고

Ⅲ. 기업의 스포츠광고
1. 광고의 정의
1) 마케팅 측면에서의 정의(AMA정의)
2) 커뮤니케이션 측면에서의 정의
2. 스포츠 광고
1) 스포츠 광고 특성
2) 스포츠 스폰서십과 스포츠광고 형태
3) 경기장 광고와 미디어 광고

Ⅳ. 기업의 브랜드광고
1. 광고를 통한 브랜드 자산 구축
2. 해외 유통망 구축
3. 해외 마케팅 체제구축과 현지화

참고문헌

본문내용

업은 전문화를 해야만 하고 이에 대한 지속적인 투자가 뒤따라야 한다. 여러 개의 제품을 가지고 해외 시장을 접근하기 보다는 소수 정예의 경쟁력 있는 제품을 가지고 승부하여 해외 시장에서 평판을 얻고 나서, 이러한 평판을 바탕으로 시장을 확산하는 전략이 필요하다. 그리고 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 브랜드 인지도와 충성도를 높이기 위한 노력을 해야 한다. 브랜드 인지도를 높이기 위해서는 광고에 대한 과감한 투자가 필요하다. 해외 경쟁사와 비교해 볼 때 한국 기업의 경우 매출 대비 광고비의 비중이 열악하다. 특히 자사 브랜드를 통한 해외 진출에 있어서는 광고가 브랜드 인지도를 높일 수 있는 견인차이다. 최근 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication) 열풍이 불면서 ‘광고만이 광고가 아니다’라는 슬로건 아래 광고와 더불어 다른 촉진 수단을 총 동원해 브랜드 인지도를 제고하고 있다. 따라서 국내 시장과 다른 환경적인 여건을 가지고 있는 해외 시장에서 브랜드 인지도를 제고하는데 광고대행사의 역할은 자못 중요하다고 할 수 있다. 어떠한 메시지를 해외 소비자에게 전달할 것인가, 이러한 메시지가 해외 소비자에게 주는 뉘앙스는, 또는 현지 소비자가 중요시하는 측면은 무엇 인가 등을 세심히 고려해 이에 맞는 통합적인 광고 전략을 구사해야 한다. 볼보사가 미국시장에서 경제성, 내구성, 안전도에, 프랑스의 경우 사회적 신분과 여가선용에, 독일의 경우 성능에, 그리고 멕시코에서는 가격에 초점을 맞추고 자사 제품을 포지셔닝한 예를 볼 때 현지 소비자의 관심사항에 맞는 소구점을 찾아 소비자를 유인하는 것이 중요하다. 브랜드 충성도를 높이기 위해서는 무엇보다도 해외 소비자에게 신뢰를 주어야 한다. 제품의 품질 뿐만 아니라 신속한 A/S와 같은 서비스를 통해 우리 제품은 우리가 끝까지 책임을 진다는 의지를 해외 소비자에게 전달해야 한다.
한국 제품이 해외 시장에서 제 값을 받기 위해서는 부정적인 원산지 효과를 극복해야 한다. 한국 제품에 대한 이미지를 향상시키기 위해서는 로즈(Roth)와 로메오(Romeo) 교수가 지적했듯이 원산지 효과를 제외한 강점 부각, 한국 이미지가 담기지 않은 상표 사용, 긍정적인 평판을 가지고 있는 국가의 기업과 합작투자, 그리고 한국의 국가 이미지 제고를 위한 노력 등을 고려해 볼 수 있다. 국가 이미지에 대한 제고는 단 기간 내에 이루어지는 것이 아니다. 그 좋은 예가 일본 제품의 경우이다. 제2차 세계대전 후에 서구인들은 일본 제품이 단지 서구제품의 모방에 불과하다고 여기고 있었으나 일본 제품의 신뢰도는 미국 제품보다 뛰어나다는 긍정적인 이미지로 바뀌었다. 특히 일본 제품이 제품 마케팅에 관련된 이미지에서는 미국 제품보다 월등히 우수하다고 평가됐다. 그러므로 한국 기업의 경우 자국의 제품 이미지가 저 품질이라는 해외 소비자의 인식으로부터 탈피하기 위해서는 매력적인 브랜드 이미지를 창출해 낼 수 있는 광고 전략이 필요하다. 이미지 마케팅은 물론 우리 제품의 차별적인 기능을 해외 소비자에게 인지시킬 수 있는 제품에 대한 광고가 필요하다.
2. 해외 유통망 구축
셋째 자사 브랜드를 통한 해외 시장 진출이 제 몫을 하기 위해서는 해외 유통망의 구축이 필요하다. 제 아무리 좋은 제품을 가지고 있다 하더라도 해외 유통망이 없으면 판로가 막히게 된다. 따라서 해외 유통망을 확보하기 위해서 자체적인 유통망을 구축할 수도 있고 전략적 제휴를 통한 현지 유통업체와의 연계도 고려해 볼 수 있다. 자체 유통망을 구축할 경우 자사 제품의 차별성과 우수성을 해외 소비자에게 자세히 알릴 수 있고, 또한 해외 소비자로부터 자사 제품에 관한 피드백을 얻을 수 있을 뿐만 아니라 해외 마케팅 인력을 육성할 수 있는 기회도 가질 수 있다. 그러나 자체 유통망을 구축할 경우 많은 비용을 지불해야 되는 단점이 있기 때문에 강력한 유통망을 가지고 있는 현지 기업과의 전략적 제휴를 선택할 수 있다. 전략적 제휴에서 제휴 파트너에 대한 선별 문제가 중요한데, 우리 기업과 양립성(compatibility)이 높고, 우리가 필요로 하는 능력(capability)을 가지고 있고, 그리고 제휴에 대한 몰입의 정도(commitment)가 높은 파트너를 선정하기 위해서는 마케팅 조사기관이나 광고 대행사로부터 잠재적인 파트너에 대한 조언을 구해야 한다.
3. 해외 마케팅 체제구축과 현지화
넷째 해외 마케팅 체제의 구축이 필요하다. 레빗(Levitt) 교수에 따르면 “현대는 교통, 통신의 발달과 기술개발로 인해 국제소비자의 기호가 동질화되고 있다”고 한다. 더글라스(Douglas)와 윈드(Wind)교수도 지적했듯이 이러한 동질화 현상이 일어나기 위해서는 소비자의 욕구와 흥미가 세계적으로 동질화 되어야 하고, 세계 각국의 소비자들이 좋은 품질을 저렴한 가격으로 구매할 수 있는 혜택을 향유하기 위해서는 소비자들이 상품형태, 기능, 디자인 등에 대해서 자신의 선호를 기꺼이 포기해야 한다. 그러나 해외 소비자는 경제적, 사회적, 문화적 환경에 따라 다양한 욕구를 나타내고 있다. 따라서 현지 시장의 특성에 맞는 해외 마케팅 체제의 구축이 필요하다. 다시 말해서 현지 소비자의 욕구에 부합하는 제품, 가격, 판촉 전략을 취할 수 있는 해외 마케팅 체제의 현지화가 필요하다. 이와 같은 마케팅 체제의 현지화를 통해서 현지 소비자의 만족을 배가 시킬 수 있고 현지 마케팅 비용을 절감시킬 수 있다. 따라서 광고 대행사의 경우 마케팅 체제의 현지화를 위한 정보를 우리 기업에게 제공할 수 있어야 한다.
참고문헌
김병수(2004), 통합 브랜드광고의 표현전략에 관한 연구, 경성대학교
박정은(2004), 브랜드광고의 시각적 표현에 관한 연구, 단국대학교
손소영(2009), 기업이미지 광고의 특성 비교분석 연구, 한국디자인트렌드학회
신재욱(2012), 인터넷 광고에 따른 수용자들의 정보태도 및 신뢰도에 대한 연구, 한국기초조형학회
이시훈(2011), 인터넷광고 표준화 추진체계 구성에 관한 연구, 계명대학교
이종길(2012), 스포츠 광고에 대한 인지적 판단 및 감정 반응과 광고 효과, 한국체육학회

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