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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 기업인터넷광고의 의의

Ⅲ. 기업인터넷광고의 기존문헌
1. 계층적 효과모형(Hierarchy of Effect Model)
2. 홈페이지 광고가치 구성요소
3. 인지적 차원과 기업이미지
4. 태도적 차원과 행위적 차원

Ⅳ. 기업인터넷광고의 장단점
1. 인터넷 광고의 장점
1) 인터랙티브(쌍방향성)
2) 도달범위의 융통성
3) 광고의 능동적 접속과 선택성
4) 시공간 한계의 극복
5) 광고분량의 제한에서 탈피
6) 다양한 광고 크리에이티브
7) 광고효과의 즉시 파악과 과학화 기여
8) 뛰어난 화상과 풍부한 응용 능력
9) 광고제작과 게재의 편리성
10) 광고의 즉각적인 적응력
11) 광고의 즉각적인 반응성
12) 다이렉트 및 텔레마케팅의 가능
13) 대고객 서비스로도 활용
14) 광고대상의 차별화
15) 저렴한 광고료
16) 잠재고객의 세분화
17) 광고대상의 확실성
18) 세계로 정보 발신이 가능
19) 효과적인 기업 홍보 매체
20) 가상 쇼핑 광고로서의 기능
2. 인터넷 광고의 단점(정수경, 1999)
1) 광고질 저위
2) 친숙성의 결여
3) 공신력 결여

Ⅴ. 기업인터넷광고의 영향
1. 홈페이지 광고가치 구성요소가 기업광고가치에 미치는 영향
2. 홈페이지 광고를 통한 기업광고가치가 기업이미지에 미치는 영향
3. 기업이미지가 기업태도에 미치는 영향
4. 기업태도가 구매의도에 미치는 영향

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

비용을 감축할 수 있는 가장 쉽고 빠른 방법이 광고를 줄이는 것이라고 생각하여 광고활동을 자제하기 때문이다. 따라서 광고를 바라보는 관점의 전환, 사고의 혁신이 불황기 에는 더욱 필요하다.
본 연구는 현재 우리 경제가 심각한 불황기에 처해 있는 상황에서 불황기의 광고관리에 관한 기업 광고 담당자의 의식을 살펴보기 위해 실시되었다.
본 연구의 조사결과를 종합해볼 때, 기업 광고 담당자의 불황기 광고관리에 대한 의식이 과거에 비해 현저히 향상된 것으로 보인다. 이 같이 높아진 기업 광고 담당자의 불황기 광고관리 의식을 반영하는 대표적인 예가 현재 진행중인 한화그룹의 그룹 이미지 광고이다. 한화는 \'불황기에 한층 과감하게 광고하라\'는 경영정석대로 대대적인 TV광고를 실시 중이다.
연구 조사결과는 다음의 다섯 가지로 요약된다.
첫째, 불황의 심각성에 대해서는 대부분의 광고담당자들이 공감하고 있는 것으로 나타났으나, 광고 담당자들은 불황을 위기로만 보지 않고 상당수가 오히려 기회로 보고 있는 것으로 나타났다. 특히 근무년수가 오래되고, 연령이 늪은 사람들이 불황을 기회로 여기고 있는 것으로 나타났다.
또한 대다수가 불황기에도 광고를 줄여서는 안 된다고 생각하고 있으며 , 불황기에도 적극적으로 광고활동을 해야 하며, 광고는 비용이라기보다는 투자로 여기고 있었으며, 불황기일수록 광고 회사와의 연계가 더욱 중요하다고 응답하였다.
연령, 직위, 근무년수가 높을수록 불황기에는 광고보다 판매촉진이, 이미지 광고보다 정보제공형 광고가 효과적이라고 응답한 반면, 연령, 근무년수, 직위가 낮을수록 불황기에 경쟁사의 광고 활동에 민감해지는 것으로 나타났다.
불황기에 광고활동을 제한하는 방법으로는 전체광고비 삭감과 특정제품 선별광고가 높게 나타났으며, 그 다음으로 4대매체 광고비 삭감과 판촉 비 삭감이 비슷한 비율로 나타났다.
광고 담당자가 응답한 불황기의 광고예산 설정 방법은 전년도 광고비 기준, 매출액 기준, 각 사업부 광고비 요구액, 경쟁사의 광고비 순으로 나타 나 많은 광고 담당자가 전년도 광고비와 매출액을 기준으로 광고예산을 짜고 있는 것으로 나타났다.
둘째, 불황은 전 업종에 걸쳐 심각한 것으로 나타났으나, 대체로 불황에 민감하다고 느낄수록 불황을 위기로 보는 시각이 많았다. 그러나 업종과 관계없이 대다수가 불황기의 상표자산 관리에 대한 인식이 높고, 광고를 비용보다는 투자로 생각 하며, 불황이라도 광고활동을 해야 성공할 수 있다고 응답하였다.
한편 식품업, 전자정보통신, 의류업은 불황기에 광고보다는 판매촉진이 더 효과가 높다고 생각 하고 있는 것으로 나타났다
\'사전에 불황기에 대비한 광고전략을 수립한 적이 있는가\' 라는 설문에, 전자정보통신업을 제외한 업종은 대체로 40%의 동의율을 넘기지 못해, 사전에 불황에 대비한 체계적이고 과학적인 광고전략을 수립하는 일이 대부분의 업종에 걸쳐 시급하다고 할 수 있다.
셋째, 불황의 심각성에 대한 인식은 제품과 관계없이 매우 높은 것으로 나타났으나, 불황에 민감한 제품의 광고 담당자들이 역시 불황을 더욱 심각하게 느끼고 있었다.
불황에 민감한 제품일수록 광고를 비용이 아닌 투자로 생각하고 있으나, 전체적으로는 불황기의 지속적인 광고활동에 대해 소극적인 자세를 보이고 있다. 또한 불황에 민감한 제품은 광고보다 판매촉진이, 광고표현에 있어서도 이미지 광고보다는 정보제공형 광고가 더욱 효과적이고, 경쟁사의 광고활동에 더 민감하고, 광고회사와의 연계도 더욱 중요하게 여기고, 사전에 불황기에 대비한 광고전략도 보다 많이 수립한 것으로 나타났다.
넷째, 불황기의 광고활동 제한방법으로는 업종 별로 약간의 차이만을 보였고, 광고예산 설정방법은 석유화학의 경우 타 업종에 비해 각사업부 광고비 요구액이 높아 특이한 양상을 보였다.
제품에 따른 불황기의 광고활동 제한방법으로는, 불황에 민감한 제품은 전체적인 광고비 삭감 > 특정제품 선별광고 > 4대매체 광고비 삭감 > 판촉비 삭감 등의 순서로 광고활동을 제한하고, 기업광고는 집행하지 않는 것으로 나타난 데 반해, 불황에 민감하지 않은 제품은 전체적인 광고비 삭감 > 특정제품 선별광고 > 판촉비 삭감 > 4대매체 광고비 삭감 > 기업광고만 집행하는 순서를 보였다.
또한 광고예산 설정방법에 있어서, 불황에 민감한 제품은 매출액 기준, 전년도 광고비 기준 순인 데 반해, 불황에 민감하지 않은 제품은 전년도 광고비 기준, 매출액 기준의 역순으로 나타났다.
다섯째, 불황은 경쟁사의 위축을 초래하므로 공격적인 전략이 가능하며, 성장하는 세분화된 시장에 적합한 제품에 집중적인 광고비를 투자하고, 광고표현전략에 있어서는 불황기에 보다 이성적이고 합리적인 구매행동을 보이는 소비자를 설득하기 위해 본원적 욕구를 충족시키는 정보 제공형 광고를 임팩트 있고 창의적으로 전개하고, 매체전략에 있어서도 매체자료의 분석과 더불어 최소의 비용으로 최대의 효과나 효율을 제고할 수 있는 매체의 과학적 전략 및 집행이 필요하다고 응답하였다.
이와 더불어 경쟁사와 자사의 제품이 질이나 가격에서 큰 차이가 없는 경우에는 기업광고를 통해 집약하여 광고활동을 하는 것이 좋다는 의견도 있었다.
불황기에 광고를 많이 하는 것이 효과적이라는 일반적인 논리보다는 기업의 마케팅방향 설정에 따라 광고예산은 변경될 수 있다고 볼 수 있으며 , 불황기에는 공격적 광고활동을 통해 이윤보다는 시장점유율을 확보하는 전략으로 임하는 것이 더 효과적일 수 있다. 불황기에 광고비를 투자하는 것은 당장의 수익 감소는 따르지만, 평소에 엄청난 비용을 써도 1%를 올리기 힘든 시장점유율을 적은 노력으로 상당히 올릴 수 있는 효과가 있기 때문이다.
참고문헌
류철호 외 1명(2007), 인터넷광고의 표현전략, 한국콘텐츠학회
이효수(2002), 국내기업들의 인터넷 광고전략에 관한 연구, 건국대학교
이준복(2008), 인터넷광고의 자유에 관한 헌법적 연구, 동국대학교
조용혁(2008), 인터넷광고 규제의 법적 쟁점, 경희대학교
최은아(2004), 인터넷 광고와 브랜딩 효과와의 상관관계 연구, 세종대학교
한국데이터베이스진흥센터(2002), 비즈니스 모델 - 인터넷 광고

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