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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 브랜드아이덴티티(BI)의 개념

Ⅲ. 브랜드아이덴티티(BI)의 요소
1. 제품의 연상(Product)
2. 브랜드 개성(Brand Personality)
3. 조직의 연상(Organization)
4. 문화·가치의 연상(Value)
5. 상징의 연상(Symbol)
6. 관계에 대한 연상(Relationship)
7. 사용자 이미지(Reflection)
8. 자아 이미지(Self-Image)

Ⅳ. 브랜드아이덴티티(BI)의 성공 사례

Ⅴ. 브랜드아이덴티티(BI)의 전략

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

제공되는 기능과 직접적인 관련이 있다. 볼보는 무게와 디자인 때문에 안전하고 견고한 차, BMW는 빙판에서조차 운전을 쉽게 할 수 있는 차라는 연상이 기능적 이익의 전형적인 예이다. 2. 정서적 이익 특정의 브랜드를 구입하거나 이용할 때 그것이 소비자에게 긍정적인 느낌을 준다면 그 브랜드는 정서적 이점을 제공하고 있는 것이다. 예로서 볼보는 안전하다, 코카콜라를 마시면 힘이 난다, 리바이스를 입으면 강하고 야성적이다 등을 들 수 있다. 3. 자아표현적 이익 브랜드는 소비자가 자신의 이미지를 타인에게 전달할 방법을 제공한다. 소비자는 사회생활에서 다양한 역할을 가지고 있고, 다양한 역할마다 각각의 자아 개념을 가지고 있어 그것을 표현하고자 한다. 여러 가지 브랜드를 사용하고자 하는 것은 이런 욕구를 충족시키고자 하는 행동이다. 예를 들어 갭의 옷을 사면유행에 정통하다, 마이크로소프트 사무용품을 사용하면 유능해 보인다와 같은 것을 들 수 있다. 브랜드 아이덴티티 전략을 성공적으로 수행하기 위해서는 다음의 두 가지 측면을 반드시 고려하여야 한다. 첫째, 브랜드 자산의 핵심인 브랜드 아이덴티티를 최대한 일관성 있게 유지해야 한다는 점이다. 지금까지는 많은 기업들이 명확한 브랜드 아이덴티티의 정립 없이 커뮤니케이션 전략을 상황논리에 의해 중심 없이 변경해온 것이 사실이다. 둘째, 이벤트, 후원, 광고 등 각종 커뮤니케이션 활동여부를 브랜드 아이덴티티를 기준으로 선정하여야 한다. 핵심 아이덴티티 및 주요 아이덴티티 요소의 전략적 방향을 강화할 수 있는 커뮤니케이션 활동의 채택이 요구된다. 예를 들어 브랜드와 소비자의 관계를 친근감으로 설정했을 경우에 친근감을 강화하는 방향으로 이벤트나 후원활동들을 전개하여야 한다.
Ⅵ. 결론
브랜드를 오랜 시간에 걸쳐서 관리할 때, 그 일관성을 잃어버려서 처음에 고객의 마음속에 형성되었던 강력한 믿음이나 이미지에 혼란을 일으키고 결국에는 그를 약화시키는 사례를 자주 볼 수 있다. 예를 들어, 어느 화장품 회사의 브랜드가 처음에 감성적인 이미지를 강조함으로써 시장에서 좋은 반응을 얻게 되었다고 하자. 그런데 이 브랜드의 관리자는 자기 브랜드가 경쟁 브랜드 대비 기능적 이미지가 부족하기 때문에 감성적인 이미지에 기능적인 이미지를 덧붙일 계획을 갖고 있다면 필자는 \'도시락을 싸 들고 다니면서\' 그 브랜드 관리자를 말릴 것이다. 거의 모든 브랜드 관리자들이 자신의 브랜드가 감성적이면서도 기능적이고, 고품질이면서도 경제적이고, 남성적이면서도 여성적이며, 기성세대는 물론 신세대에도 어필하도록 만들려는 유혹을 받게 된다. 그리고 불행하게도 상당히 많은 경우 그러한 유혹에 넘어가서 그 동안 잘 가꾸어 온 브랜드 자산을 망쳐버리고 소비자의 마음속에 혼란만 남기는 것을 보아 왔기 때문이다. 반대로 우리가 잘 아는 말보로 담배는 50년 가까이 ‘말보로 맨\'을 주제로 동일한 컨셉트를 유지해 오고 있는데, 이 말보로 맨 컨셉트에서는 담배에 대한 이야기는 전혀 없이 오로지 남성적이고 거친 이미지만을 전달하고 있다. 만약 이 회사가 중간에 말보로 맨 컨셉트를 덜 강조하고 담배가 맛있다거나 타르가 적게 들었다는 쪽으로 방향을 선회하였다면, 미국 담배시장에서 25%의 점유율을 차지하면서 브랜드 자산 가치가 무려 220억 달러가 넘는 것으로 추정되는 오늘날의 말보로를 만들 수 있었을까? 한 가지 컨셉트를 일관되게 밀고 나가라는 이 말은 언뜻 들으면 구매자들의 싫증을 유발할 위험성을 안고 있는 것처럼 생각되기 쉽다. 그러나 동일한 컨셉트를 유지하되 표현 방법은 주기적으로 변화시킴으로써 구매자의 마음속에는 많은 연상들이 상호간의 긴밀한 연결 고리 속에 형성되도록 할 수 있다. 말보로의 경우 어떤 때에는 카우보이가 등장하고, 또 어떤 때는 카우보이모자나 부츠만이 등장하는 표현 방법을 쓰는 것이 그 한 예라 할 수 있다. 우리나라의 경우 에이스침대의 광고 캠페인이나 유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게\' 캠페인 등이 오랫동안 동일한 컨셉트를 유지하면서도 표현 방식을 달리한 성공적인 사례로 꼽힐 수 있다.
‘Measurable is manageable\'이라는 말이 있듯이, 어떤 자산을 관리하려면 그 자산의 가치를 측정할 수 있어야 한다. 브랜드의 경우도 예외는 아니다. 정기적으로 브랜드 자산의 가치를 측정함으로써 현재 상태를 파악할 수 있고, 브랜드 자산을 더욱 강화시킬 수 있는 전략을 과학적으로 선택할 수 있으며, 그러한 전략을 실행한 성과를 평가할 수 있다. 그러나 모든 기업들이 생산설비·부동산, 또는 재고 자산 등은 그 가치를 정기적으로 측정하면서도 그에 못지않게 중요한 자산인 브랜드의 가치를 정기적으로 측정하는 기업들은 많지 않다. 이렇게 된 데에는 여러 가지 이유가 있겠지만, 무엇보다도 실무에서 브랜드 자산 측정에 대한 이해가 부족했다는 데에 큰 원인이 있다고 할 수 있다. 그런데 필자는 그 동안 다양한 브랜드 자산 측정 방법들에 대한 소개를 여러 지면을 통하여 해왔기 때문에, 이 글에서는 브랜드 자산 측정의 가장 기본적인 아이디어만을 설명해 보고자 한다. 브랜드 자산이란 기본적으로 \'브랜드가 기업에 창출해주는 부가가치\'이기 때문에 브랜드 자산을 측정할 때에는 이러한 개념에 충실하여야 한다. 즉, 한편으로는 우리 회사가 현재 이 브랜드로부터 얻고 있는 이익을 계산하고, 다른 한편으로는 우리 회사가 이 브랜드를 구축하기 위한 활동들을 수행하지 않았을 때 얻게 되었을 이익을 추정한 다음, 이 둘 사이의 차이를 계산하여야 한다.
참고문헌
▷ 김은정 외 1명(2008), 브랜드 아이덴티티 제고를 위한 시각요소의 이미지 작용효과 연구, 한국디지털디자인협의회
▷ 박범순(2010), 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지 관련성 연구, 한국만화애니메이션학회
▷ 윤양일(2011), 브랜드 아이덴티티 표현방법의 유연성, 홍익대학교
▷ 이성희(2009), 브랜드 아이덴티티 따른 커뮤니케이션의 효율성에 관한 연구, 건양대학교
▷ 전지영(2009), 브랜드 아이덴티티와 공간표현의 기호성에 관한 연구, 국민대학교
▷ 홍유정(2009), 브랜드 아이덴티티의 감성적 표현에 관한 연구, 성균관대학교

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