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소개글

브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리)의 과정, 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리) 지침, 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리) 체험마케팅, 사례(도이치텔레콤), 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리) 과제에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리)의 중요성

Ⅲ. 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리)의 과정
1. 1단계 : 브랜드 비전의 요소
2. 2단계 : 당신의 브랜드 이미지를 결정하라
3. 3단계 : 브랜드 컨트랙트 창출
4. 4단계 : 브랜드 기반의 고객 모델 창출
5. 5단계 : 성공을 위한 브랜드 포지셔닝
6. 6단계 : 브랜드 확장
7. 7단계 : 브랜드 포지셔닝 커뮤니케이션
8. 8단계 : 브랜드를 활용하여 채널의 영향력을 극대화하기
9. 9단계 : 브랜드에 프리미엄 가격을 책정하기
10. 10단계 : 브랜드 투자에 대한 수익률(ROBI) 측정
11. 11단계 : 브랜드 기반의 문화 구축

Ⅳ. 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리)의 지침

Ⅴ. 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리)의 위협요인
1. 환경적 요인
2. 조직적 요인

Ⅵ. 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리)의 체험마케팅

Ⅶ. 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리)의 사례(도이치텔레콤)
1. 브랜드 가치 만들기
2. 디자인 요소의 확립
3. 브랜딩 시스템의 정착

Ⅷ. 향후 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리)의 과제

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

만들어 사용하고 있는 것처럼 오늘날 브랜드 개발에 있어서는 다양한 환경에 적용할 수 있는 유연성이 매우 중요시되고 있다.
도이치텔레콤은 이러한 유연성을 극대화한 디자인 요소를 확립하여 오프라인과 온라인은 물론 거대한 조형물과 소형 프린트물에 대한 표현까지 브랜드를 일관성 있게 표현할 수 있도록 하였다.
3. 브랜딩 시스템의 정착
도이치텔레콤은 수많은 서비스와 상품을 고객에게 제공하고 있다. 또한 계열사들도 매우 많이 거느리고 있는 거대한 통신그룹이다. 이러한 사실은 향후 각 개별 서비스 및 계열사에 대한 브랜딩 시스템을 어떻게 해야 할 지에 대한 의문을 낳게 하였다.
브랜딩 시스템이란 기업이 새로운 서비스나 제품을 개발할 때 기존의 브랜드 체계를 잘 유지하면서 새로운 서비스 및 제품에 대한 정보를 고객에게 브랜드를 통하여 전달할 수 있도록 하는 것이라 할 수 있다. 브랜딩 시스템의 성공사례로 BMW를 볼 수 있다.
BMW는 3가지 시리즈를 가지고 있다. 물론 다른 브랜드도 가지고 있지만 BMW의 근간이 되는 것은 3시리즈, 5시리즈, 7시리즈로 된 3가지 시리즈라 할 수 있다.
사실 우리는 3, 5, 7이 무엇을 의미하는지 잘 알 수 없다. 하지만 BMW의 제품이 새로 개발되어 나왔을 때 그 것이 어떤 시리즈의 제품으로 출시되었는가에 따라서 그 제품의 가격, 성능, 그리고 이미지까지 대략 알 수 있을 정도로 BMW의 브랜딩 시스템은 잘 갖추어져 있다.
도이치텔레콤은 BMW의 브랜딩 시스템을 벤치마킹 하여 모든 사업군을 T 와 Digits 을 통해 표현하는 브랜딩 시스템을 확립하였다.
Ⅷ. 향후 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리)의 과제
1) 브랜드 자산의 핵심인 브랜드 아이덴티티를 최대한 일관성있게 유지해야 한다.
2) 이벤트, 후원, 광고 등 각종 커뮤니케이션 활동여부를 브랜드 아이덴티티를 기준으로 선정하여야 한다.
3) 브랜드 아이덴티티를 환경 변화에 대응하여 현대화시켜나가야 한다.
Ⅸ. 결론
마케팅 협회의 정의에 따르면 브랜드란 판매자의 재화나 서비스를 다른 판매장의 그것과 식별하기 위한 이름, 용어, 디자인, 심벌 및 그 외의 특징으로 정의 하고 있다.
Farquhar(1989)는 브랜드를 정의하기를 고객이 어떤 브랜드에 대하여 호감을 갖게 됨으로써 그 브랜드를 붙이고 있는 상품의 가치가 증가된 부분을 말한다고 하였고, Aaker(1991)은 특정 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총체로서, 제품이나 서비스가 기업과 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를, 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다고 정의 하였다. 그리고 Well, Burmett, Monaty(1992)는 제품에 가치를 부가시키는 우수한 브랜드명이 가져다주는 이익으로 브랜드를 정의하였으며, Keller(1993)는 소비자에 근거한 브랜드 자산은 어떤 제품이나 서비스가 그 브랜드를 가졌기 때문에 발생하는 바람직한 마케팅 효과로, 브랜드와 관련한 마케팅 믹스활동으로 인한 소비자의 브랜드 인지도나 브랜드 이미지등의 연상관계와 연상 특성의 차별적 효과라고 정의 하였다. 종합적으로 본다면 브랜드는 ‘자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용되는 명칭’을 의미하고 브랜드 자산은 ‘동일한 마케팅 노력을 투입했을 때 브랜드 파워를 가진 상품과 브랜드 파워가 없는 상품 간에 나타나는 이익의 차이’로 정의되어 지고 있다고 하겠다. 이에 브랜드는 ‘금액으로 환산할 수 있는 가치’인 브랜드 자산의 개념으로 진화한다. 이러한 맥락에서 한국의 국가 브랜드와 대표 기업들의 브랜드 자산 가치를 살펴보기로 하자. 먼저 산업정책연구원이 발표한 ‘국가 브랜드가치 평가 연구’를 살펴보기로 하자.
주요 내용은 다음과 같다. \'한국\' 브랜드 가치 627조원으로 나타났고, 세계 주요 33개국 중 9위를 차지했으며, 삼성전자 18조, SKT 7조로 나타났다. 구체적인 내용을 좀 더 세밀해 살펴보기로 하자. 한국의 국가 브랜드 가치는 5,224억 달러(약 626조8,000억 원)로 세계 주요 33개국 가운데 9위인 것으로 조사됐다. 산업정책연구원이 발표한 ‘국가 브랜드가치 평가 연구’에 따르면 미국(8조7,096억 달러)이 세계 최고의 브랜드 가치를 가진 국가로 선정됐으며, 한국은 아시아에서 일본(1조9,589억 달러)과 중국(6,079억 달러) 다음으로 높은 브랜드 가치를 가진 것으로 조사됐다. 미국은 각각 2위, 3위를 차지한 독일과 프랑스에 비해 3배나 높은 브랜드 가치를 가진 것으로 평가됐다. 또 국내 기업의 브랜드 가치를 평가한 결과 우리나라 제조업체 중에서는 삼성전자의 브랜드 파워가 가장 강력하며 금액으로 환산할 경우 18조836억 원으로 평가됐다. 제조업 부문의 2위와 3위는 SK텔레콤(7조1,574억 원)과 현대자동차(5조6,220억 원)가 각각 차지했다. 은행 부문에서는 국민은행(3조4,361억 원)이 신한은행(1조3,539억 원)을 따돌리고 1위를 차지했다. 보험에서는 삼성생명이 2조1,237억 원으로 1위로 평가됐으며, 최근 한화그룹에 편입된 대한생명(1조3,976억 원)이 교보생명(5,972억 원)을 따돌리고 2위를 차지했다. 또 백화점과 할인점 부문의 브랜드 파워에서는 동종 업계 매출 1위 기업인 이마트와 롯데쇼핑이 2위 기업과 현격한 차이를 보이며 1위를 지켰다. 산업정책연구원의 이 같은 연구결과를 통해 보면 우리나라 국가 브랜드와 대표적인 기업체의 브랜드에 대한 평가현황을 알 수가 있다고 하겠다.
참고문헌
- 김미경(2009), 제품브랜드를 기업브랜드로 사용하고 있는 기업의 효율적인 브랜드관리 방안, 서울시립대학교
- 김유경 외 1명(2006), 국내 광고주의 브랜드 관리실태에 관한 연구, 한국광고학회
- 류인욱(2005), 기업가치 제고를 위한 효율적인 브랜드관리에 관한 연구, 동의대학교
- 박기철(2006), 브랜드 관리를 위한 생활자 관점의 평가 모형, 한국광고홍보학회
- 이진용(2003), 소비자 의사결정과정에 기초한 통합적 브랜드관리에 관한 연구, 한국광고학회
- 하수경 외 1명(2009), 한국 중소기업의 글로벌 브랜드 관리 전략, 한국국제경영관리학회

키워드

브랜드관리,   브랜드자산관리,   상표관리,   브랜드,   상표