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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 국제광고의 성장요인

Ⅲ. 국제광고의 기획과정

Ⅳ. 국제광고의 회사진출 현황
1. 광고회사의 국제화 현황
2. 다국적 광고회사의 진출 현황

Ⅴ. 국제광고의 표준화

Ⅵ. 국제광고의 차별화

Ⅶ. 국제광고의지역화

Ⅷ. 국제광고의 적응화

Ⅸ. 결론 및 시사점

참고문헌

본문내용

, 1984). 국제적으로 표준화전략을 사용하는 것으로 유명한 Coca-Cola에서는 최근 26개의 서로 다른 광고를 제작하여 세분화된 소비자계층에 차별적으로 접근하였다. 물론 Coca-Cola가 표준화전략을 포기하였다고 단정하기에는 이르지만, 세분화된 소비자간의 차별화를 인정한 사례로서 국제광고에서 표준화를 부인하는 근거가 될 수도 있다.
표준화를 가로막는 여러 가지 장애 요인 중에서 가장 중요한 요인은 역시 문화적인 차이가 될 것이다. 상이한 문화는 상이한 가치관, 사회기관, 신분관념 등을 만들어 내고, 이러한 차이점은 광고의 표준화에 가장 큰 걸림돌이 된다(Douglas & Dubois, 1977). 예를 들어 영국에 진출한 미국의 시리얼(cereal)회사의 경우, 미국에서와 마찬가지로 주 고객인 어린이에게 어필하는 광고를 사용하였으나, 영국 소비자에게 외면당하였다. 실제로 제품을 구매하는 소비자인 주부들이 직접 어린 자녀에게 어필하는 광고전략에 큰 거부반응을 나타내었던 것이다. 같은 언어를 사용하고, 비교적 문화적 배경이 비슷한 경우인 영국과 미국간에도 문화적 차이는 존재하며, 이러한 차이가 광고의 표준화에 걸림돌이 되는 것이 사실이다. Klippel과 Boewadt(1974)는 문화적 차이에서 발생한 상품이나 서비스에 대한 소비자의 인식의 차이가 존재하느냐에 따라서 광고의 표준화를 결정지어야 한다고 주장하였다.
표준화에 비판적인 이러한 논리는 국제광고에 있어서 표준화의 어려움을 대변한다. 특히 DBS를 통한 국제광고의 경우 매우 상이한 문화적, 경제적, 지리적 배경을 가진 여러 계층의 소비자에게 동시에 어필해야 한다는 중대한 과제를 안고 있다. 그러나 이러한 어려움에도 불구하고 DBS를 통한 국제광고에는 표준화이외에는 대안이 존재하지 않는다. 현재에도 큰 위력을 발휘하고 있는 DBS가 향후 더욱 발전하고 더 많은 시청자를 모으게 될 때, 국제광고는 필연적으로 표준화의 추세로 나아가게 되리라 예상된다.
Ⅷ. 국제광고의 적응화
적응화 전략의 옹호론자들은 국제광고에서 실패하는 대부분의 이유는 광고주가 외국문화를 이해하지 못하는데서 기인한다고 하며, 광고메시지는 각국의 독특한 소비패턴, 라이프스타일, 경제적 차이를 고려하여야 한다고 주장한다(Hornik, 1980; Green, Cunningham and Cunningham, 1975; Ryans, 1969).
국제마케팅에서 문화간의 이해를 하려면 서로 같다는 사실뿐만 아니라 서로 다르다는 사실을 확인하기 위해서 노력할 필요가 있다. 국제마케팅 담당자들은 해외에서 기업활동을 할 때 문화인류학자들이 말하는 소위 문화적 충격(cultural shock)을 경험하게 되는데 이는 해외 기업환경에서도 사고와 행동을 본국에서와 똑같이 할 때 종종 겪게 된다.
이와 같이 문화적 적응화의 필요성이 상당히 광범위하게 인식되고 있음에도 실제로 이를 실현하기는 어려운데, 이는 주로 자기준거지향(self reference orientation) 때문이라고 할 수 있다(Jain, 1996).
뮬러(Mueller, 1987)는 동일한 제품에 대한 미국과 일본의 광고물을 비교하여 두 유형간의 여러 가지 차이를 조사하였다. 각국의 광고물은 해당 소비시장의 문화적 독특성에 어느 정도 민감성을 가지고 있는 것으로 나타났다.
시노디노스 등(Synodinos, Keown, and Jacobs, 1989)은 15개 국가를 대상으로 광고관행을 조사하였는데 광고제작 방법(creative approach)에 있어서 차이점이 있음을 발견하였다.
리얀스와 도넬리(Ryans and Donell, 1970)는 미국의 광고관리자와 국제광고대행사의 광고기획자(A.E; account executive)를 대상으로 문화 지향적 광고내용에 대한 의견을 조사해 본 결과 교차시장광고(crossmarket advertising)의 경우 주의해야 할 문화적 요소가 있음을 발견하였다.
이러한 적응화 논자들의 주장은 각국의 문화적 차이점을 인정하고 이에 적합한 광고활동을 집행해야 한다는 것으로 요약할 수 있다.
Ⅸ. 결론 및 시사점
어떤 학문분야이건 기존에 진행된 연구현황과 동향을 체계적으로 정리하는 작업은 학문발전을 위하여 매우 중요하다. 선행문헌을 객관적으로 분석하여 연구물을 주제별, 시기별, 학술지별, 연구 방법별, 연구자별 등으로 정리함으로써 최신 연구 경향을 파악할 수 있으며, 아울러 향후 연구방향을 제시할 수 있기 때문이다 학계에서 국제광고를 연구하든 업계에서 국제광고를 연구하든 모든 연구자들은 새로운 이론개발과 이론검증을 위해서 먼저 어떤 주제의 논문이, 어떤 논문집에, 어떤 연구방법으로, 얼마나 많이 연구되고 있는가를 고찰해야만 한다. 기존 연구를 심층적으로 분석, 비판한 바탕 위에서 새로운 연구가 실시되어야만 국제광고 분야의 학문발전에 공헌할 수 있다는 것은 자명한 사실이다.
국제광고연구는 다양한 문화, 다양한 국가, 다양한 경제체제를 대상으로 하는 매우 복잡하고도 실용적인 학문 분야이다. 따라서 다른 어떤 학문 분야의 연구보다도 많은 변인들의 영향을 받기 때문에 이론검증이나 새로운 이론을 개발하는 것이 어렵다. 그렇기 때문에 기존의 연구는 문헌고찰에 그치거나 체계적인 방법을 이용하지 못하고 진행 된 사례를 많이 찾아볼 수 있다. 앞에서도 지적된 바와 같이 이러한 연구의 낙후성은 선행연구에 대한 비판적 고찰의 부족에서 발생한다고 생각한다. 국제화 시대를 맞이하여 중요성이 높아지고 있는 국제광고연구의 점진적 발전을 위해서 앞으로도 이 연구와 같은 동향분석연구가 더 활성화되어야 할 것이다.
참고문헌
김현정, 국제 광고 표준화 전략에 관한 연구, 서강대학교, 2000
김상훈, 한국기업의 국제광고 선진화 방안, 한국방송광고공사, 1994
석중건, 국내 다국적 기업의 국제광고전략 결정 요인에 관한 연구, 한양대학교, 2010
석재웅, 우리나라 기업의 국제광고 전략의 문제점 및 개선방안에 관한 연구, 서강대학교, 1999
이근국, 제경쟁력 강화를 위한 국제광고 전략에 관한 연구, 명지대학교, 1997
이광숙, 국제광고표현과 문화, 중부대학교 인문사회과학연구소, 2003

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