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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 기업국제광고의 유형
1. 국제광고의 표준화와 적응화 논쟁 배경
2. 표준화전략
3. 적응화전략
4. 절충전략

Ⅲ. 기업국제광고의 중요성

Ⅳ. 기업국제광고의 교차문화
1. 교차문화 분석의 요인
1) 문화적 가치
2) 커뮤니케이션 방법
3) 제품에 대한 소비자의 심리적 태도와 소비형태
2. 교차문화적 분석모델
1) 문화적 규범의 분석모델
2) 문화적 세분화모델
3) 사용관습 분석모델

Ⅴ. 기업국제광고의 전략
1. 국제광고의 표준화와 차별화전략의 결정요인
2. 국제광고전략과 해외시장 세분화

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

준은 일반적으로 5가지 요건, 즉 확인가능성, 접근가능성, 차별적인 반응, 세분시장의 크기 및 비용 대 수익에 미치는 효과이다. 따라서 아래와 같은 다섯 가지 경우에는 시장세분화가 가능하고 그 결과 국제광고의 표준화전략을 사용할 수 없게 된다. 첫째, 목표시장의 고객이 차별적으로 다른 특성을 지니고 있을 때, 둘째, 목표고객들에 최소한의 비용으로서 선택적인 광고매체를 통해 접근할 수 있을 때, 셋째, 차별적인 마케팅 믹스에 대한 특정시장의 반응이 다른 시장과 다를 때, 넷째, 그 시장의 크기가 차별적인 광고전략을 쓸 만큼 규모가 클 때, 다섯째, 시장세분화의 결과로 추가적인 비용 증가가 차별화로 인한 매출액의 증가분 보다 적을 때이다. 국제광고관리자의 입장에서 볼 때 위에서 언급한 다섯 가지 요건들이 충족되었을 때 비로소 표준화 전략을 배제하고 차별화전략을 사용할 수 있게 되는 것이다.
이와 같은 기준들은 앞에서 이야기한 국제광고의 표준화 정도에 영향을 미치는 변수들과 밀접한 관련이 있다. 즉 첫 번째 기준인 확인가능성은 해외 소비자들의 인구통계적 측면에서의 동질성 여부와 밀접한 관련이 있으며, 두 번째 기준인 접근가능성은 광고매체의 이용가능성과 관련이 있으며, 차별적 반응기준은 소비자태도의 동질성 여부와 관계가 있다. 또한 시장규모는 특정 세분시장의 중요성을 결정짓는 현실적인 기준이며, 마지막으로 비용 대 수익 기준은 경영자의 직접적인 관심인 비용절감 대 수익증가의 정도를 나타내고 있다.
일반적으로 국제기업 중 일본기업이 이와 같은 기준을 따라 국제광고전략을 결정하는 편이다. 즉 미국시장의 경우에는 미국시장의 차별적인 성격, 광고 매체의 이용가능성, 시장규모,잠재적인 이익가능성을 고려하여 미국시장만을 위한 광고를 전문적으로 개발해 낸다. 반면 다른 인접 동남아 시장의 경우에는 일본 국내소비자를 대상으로 개발한 광고를 사용한다. 왜냐하면 아시아 시장의 소비자들은 일본 소비자들과 비슷한 특성을 가지고 있거나 또는 차별화 전략을 쓸 만큼 시장규모가 크지 않기 때문이다.
Ⅵ. 결론
첫째, 우리나라 광고산업의 경우 광고주의 광고대행사에 대한 탐색단계에서 고려하는 협력수준 및 전문성이 관계 유형별로 확연히 구분되지는 않았지만 몇 가지 주요 특징을 내포하고 있다. 즉 계열대행관계에서는 광고산업의 특성상 광고주와 광고대행사간 파트너 관계를 유치하는 것이 바람직하나, 실제로는 광고주가 여타 산업분야에서 인식하는 판매자-구매자간의 하청관계로 광고대행사 관계를 파악하고 있으며, 또한 전문적인 마케팅 역량이나 크리에이티브 능력보다는 외형적인 규모와 명성이 유사한 광고대행사와 업무를 제휴하고 있는 것으로 나타났다. 이와는 달리 독립대행관계에서는 광고주가 마케팅 지향적인 사고하에서 광고대행사와 전문적인 가치 기준을 공유하면서 정책과 팀워크를 개발하는 것이 중요하다고 인식하고 있었고, 또한 계열대행관계 유형에서 상대적으로 낮게 인식하고 있는 조직간 업무영역의 융통성과 공개적인 지원관계를 보다 높이 평가하고 있는 것으로 나타났다.
둘째, 광고주와 광고대행사간의 관계유형별로 관계형성 단계에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 광고대행사 관계형성수준 요인 중 신뢰수준요인과 동기부여수준요인에서 차이가 있는 것으로 나타났다(업무의 명확성과 협조수준요인은 관계 유형별로 차이가 없음). 계열대행관계인 경우에는 광고주가 유사한 규모나 명성을 지닌 광고대행사와 업무제휴를 하는데 중점을 둠으로써 관계형성 수준이 독립대행관계에 비해서 대체적으로 낮게 평가되었고, 광고주의 관계형성수준과 직접적으로 관련된 팀성과에 대한 긍지, 업무의존 관계부문에 대한 인식은 낮은 것으로 나타났다. 반면에 독립대행관계에서는 상호신뢰구축과 상호 강한 리더십 형성이 중요시되고 있으며, 또한 정규적인 리뷰시스템과 팀구성원간의 일체감이 중요한 것으로 나타났다.
셋째, 관계유형별로 광고대행사 서비스수준간에는 차이가 나타나지 않았다. 계열대행관계인 경우에는 독립대행관계 유형에 비해서 광고대행사 서비스수준의 상대적인 중요성이 전반적으로 낮게 평가되었다. 광고주의 광고대행사 만족도와 직결되는 광고주사업 밀착정도나 종합광고서비스 충족 부분은 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 이와는 달리 독립대행관계에서는 광고주의 광고 대행사 협력수준 및 전문서비스에 대한 가치와 기준을 충분히 인식함으로써 관계형성수준 또한 합리적으로 결정되고, 이들 상호간 신뢰를 바탕으로 마케팅 충고를 광고주에게 제안함으로써 광고효과 및 매출성과 부문이 더 높게 인식된 것으로 나타났다. 또한 독립대행관계에서는 계열대행관계와는 달리 거래처 관리능력과 크리에이티브 기준을 상대적으로 높게 평가하는 것으로 분석되었다. 즉, 광고주와 광고대행사가 관계형성과정을 탐색, 관계형성, 평가의 단계로 형성하는 것이 필요하다는 전제하에서 보면, 이들간 관계형성과정을 분리하여 별개로 인식하고 있는 것으로 나타났다.
넷째, 광고대행사 탐색단계와 만족에 관한 회귀 분석을 실시한 결과, 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 영향의 크기는 관계유형에 따라 달라지는 것으로 분석되었다. 즉 계열대행관계에서는 독립대행관계 유형에 비해서 마케팅계획 능력과 매체관리능력에 대한 만족도가 보다 낮게 나타났고, 독립대행관계 유형에서 광고주는 대행사의 크리에이티브 능력보다 마케팅 능력에 대해서 상대적으로 더 만족하는 것으로 나타났다.
다섯째, 관계유형에 따라 지속의향에 차이가 있는 것으로 나타났다. 관계유형별 지속의향은 만족도와는 달리 독립대행관계보다 계열대행관계에서 높게 나타났다.
여섯째, 관계유형에 따라 만족도와 지속의향간의 상관관계는 없는 것으로 나타났다.
참고문헌
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서보성(2012) : 키워드 광고 이기는 전략, e비즈북스
오세영(2004) : 국제광고론, 신론사
최민욱(2000) : 국내기업의 국제광고 표준화·차별화 전략에 관한 연구, 한양대학교
편집부 저, 한국월간 CA 편집팀 역(2008) : 크리에이티브 광고 디자인, 퓨처미디어
한상필(1997) : 국제화 시대, 한국기업 국제광고의 문제점과 과제, 성곡학술문화재단

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