목차
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 다국적기업광고의 성격
Ⅲ. 다국적기업광고의 고려사항
Ⅳ. 다국적기업광고의 영향
Ⅴ. 다국적기업광고의 관련문헌
1. Dunn(1966)
2. Caffyn과 Rogers(1970)
3. Etgel과 Walker(1974)
4. Hornik(1980)
5. Aaker등의 학자들(1982)
Ⅵ. 결론
참고문헌
Ⅱ. 다국적기업광고의 성격
Ⅲ. 다국적기업광고의 고려사항
Ⅳ. 다국적기업광고의 영향
Ⅴ. 다국적기업광고의 관련문헌
1. Dunn(1966)
2. Caffyn과 Rogers(1970)
3. Etgel과 Walker(1974)
4. Hornik(1980)
5. Aaker등의 학자들(1982)
Ⅵ. 결론
참고문헌
본문내용
일본 등 선진국의 기업들은 이미 수십 년 전부터 세계시장을 겨냥한 효과적인 광고를 제작하기 위해서는 현지국의 소비자와 문화를 이해하고 그에 따라 광고전략을 세워야 한다는 점을 강조하고 있다(Harris, 1984; Mueller, 1996). 왜냐하면 세계의 모든 국가, 문화, 민족은 각기 나름대로의 독특한 커뮤니케이션 방식을 가지고 있으며(Triandis, 1995), 해외에서 제품의 시장위치는 본국에서의 시장위치와는 다르기 때문이다(Bishop, 1999). 그러나 이러한 선진국기업들과는 달리 현재 국내기업의 국제광고는 현지의 문화적 특성을 반영하지 못하고 있을 뿐 아니라 현지 소비자의 반응에 대한 분석도 미흡한 상황에서 실시되고 있는 실정이다. 그 결과 우리나라 기업의 새로운 국제광고가 집행되면 광고가 집행된 현지국가에서 「이해할 수 없는 광고」, 「의미없는 광고」, 「효과가 낮은 광고」, 「가슴에 와닿지 않는 광고」로 혹평되는 경우가 종종 발생하고 있다.
해외 현지 요인의 중요성을 강조하는 선진국의 기업들과는 달리 우리나라 기업의 국제광고 의사결정은 아직도 본사 중심으로 이루어지고 있다. 국제광고를 실시할 때 고려해야 하는 해외요인을 고려하지 못한 채 한국인의 문화와 정서를 토대로 결정된 한국적 광고메시지를 해외에서도 집행하고 있기 때문에 해외시장에서의 광고효과와 효율성이 낮은 것으로 평가되고 있으며 해외 소비자의 반응도 부정적인 것으로 나타나고 있다(한국방송광고공사, 1996). 이 결과 삼성, SK, 현대, LG 등 국내의 주요기업들은 최근 해외광고비를 대폭 확대하였음에도 불구하고 해외시장에서 기업의 인지도제고와 이미지향상 면에서 실제적인 효과를 올리지 못하고 있는 것으로 보고 되고 있다(한상필, 1997). 무엇보다도 선진국시장에서 국내기업의 국제광고 실패요인은 해외시장 상황을 정확하게 파악하지 못하고 광고를 집행하고 있다는데서 찾을 수 있다.
국내 주요기업의 브랜드는 국내시장에서는 일류 브랜드로 인정받고 있으나 미국, 일본, 서유럽 등 선진국에서는 아직도 후발브랜드로 남아 있고 \'Made in Korea\'는 저가제품으로 인식되고 있으며(김두영, 1995; 한겨레신문, 2000), 중동, 남미, 동유럽 등에서는 인지도가 낮은 것이 사실이다. 국제경영전략연구원이 미국, 일본, 프랑스 국민을 대상으로 한국 및 한국제품 이미지조사를 실시한 결과에 따르면 한국제품하면 가장 먼저 떠오르는 이미지는 싼 값이 37.6%로 가장 큰 비중을 차지하여 아직까지도 저가품이미지를 벗어나지 못한 것으로 나타나고 있다. 소비자가 제품의 품질을 평가하는데 있어 제품의 원산지와 생산국가가 상표명보다 더 많은 영향을 미치며, 동일한 상표라 하더라도 어느 국가에서 생산되었느냐에 따라 상표의 매력성이 달라진다는 기존의 연구는(황병일, 1999: Han and Terpstra, 1988; Johansson and Nebenzhl, 1986) 우리나라 제품의 국제경쟁력이 해외시장에서 실제보다도 더 낫게 평가되고 있음을 암시하고 있다.
그러나 현재 선진국에서 집행되고 있는 국내기업의 국제광고는 세계적인 일류브랜드와 유사한 전략으로 시장을 접근하고 있는 것으로 평가되고 있다. 시장 선도브랜드의 광고목표가 일류브랜드 이미지 유지에 있는 것과는 달리 후발브랜드의 제1차 광고목표는 일반적으로 인지도제고이다. 후발브랜드는 광고를 통하여 인지도를 높인 뒤, 이미지제고 또는 매출증대를 위한 제2차 광고목표를 설정하여 단계적으로 시장에 접근하는 것이 효과적이다(안광호와 이진용, 1997; Aaker, 1991; Davis, 1997). 따라서 국내 기업의 최대시장인 미국과 같은 선진국시장에서 성공적인 광고캠페인을 수행하기 위한 첫 번째 단계는 시장에서 브랜드가 차지하는 위치를 객관적으로 파악하고 그에 맞는 광고전략을 집행해야 하는 것이다. 현재와 같이 국내시장에서 일류브랜드이기 때문에 해외시장에서도 일류브랜드와 동일한 광고를 집행해야 한다는 관점에서 탈피해야 하는 것이다.
참고문헌
김창석(2004), 다국적 기업 광고의 현지화 전략에 관한 연구, 연세대학교
김현주(2012), 광고의 비밀, 미래아이
노정구(1987), 다국적기업의 국제광고전략개발에 관한 연구, 부산경상대학
이지훈(2011), 다국적 기업과 국내 기업의 광고소구전략 비교 연구, 고려대학교
죽전지랑 저, 조염 역(1981), 다국적기업의 논리와 행동양식, 풀빛
정창준(2002), 국내 다국적기업 광고의 가치표현 연구, 청주대학교
해외 현지 요인의 중요성을 강조하는 선진국의 기업들과는 달리 우리나라 기업의 국제광고 의사결정은 아직도 본사 중심으로 이루어지고 있다. 국제광고를 실시할 때 고려해야 하는 해외요인을 고려하지 못한 채 한국인의 문화와 정서를 토대로 결정된 한국적 광고메시지를 해외에서도 집행하고 있기 때문에 해외시장에서의 광고효과와 효율성이 낮은 것으로 평가되고 있으며 해외 소비자의 반응도 부정적인 것으로 나타나고 있다(한국방송광고공사, 1996). 이 결과 삼성, SK, 현대, LG 등 국내의 주요기업들은 최근 해외광고비를 대폭 확대하였음에도 불구하고 해외시장에서 기업의 인지도제고와 이미지향상 면에서 실제적인 효과를 올리지 못하고 있는 것으로 보고 되고 있다(한상필, 1997). 무엇보다도 선진국시장에서 국내기업의 국제광고 실패요인은 해외시장 상황을 정확하게 파악하지 못하고 광고를 집행하고 있다는데서 찾을 수 있다.
국내 주요기업의 브랜드는 국내시장에서는 일류 브랜드로 인정받고 있으나 미국, 일본, 서유럽 등 선진국에서는 아직도 후발브랜드로 남아 있고 \'Made in Korea\'는 저가제품으로 인식되고 있으며(김두영, 1995; 한겨레신문, 2000), 중동, 남미, 동유럽 등에서는 인지도가 낮은 것이 사실이다. 국제경영전략연구원이 미국, 일본, 프랑스 국민을 대상으로 한국 및 한국제품 이미지조사를 실시한 결과에 따르면 한국제품하면 가장 먼저 떠오르는 이미지는 싼 값이 37.6%로 가장 큰 비중을 차지하여 아직까지도 저가품이미지를 벗어나지 못한 것으로 나타나고 있다. 소비자가 제품의 품질을 평가하는데 있어 제품의 원산지와 생산국가가 상표명보다 더 많은 영향을 미치며, 동일한 상표라 하더라도 어느 국가에서 생산되었느냐에 따라 상표의 매력성이 달라진다는 기존의 연구는(황병일, 1999: Han and Terpstra, 1988; Johansson and Nebenzhl, 1986) 우리나라 제품의 국제경쟁력이 해외시장에서 실제보다도 더 낫게 평가되고 있음을 암시하고 있다.
그러나 현재 선진국에서 집행되고 있는 국내기업의 국제광고는 세계적인 일류브랜드와 유사한 전략으로 시장을 접근하고 있는 것으로 평가되고 있다. 시장 선도브랜드의 광고목표가 일류브랜드 이미지 유지에 있는 것과는 달리 후발브랜드의 제1차 광고목표는 일반적으로 인지도제고이다. 후발브랜드는 광고를 통하여 인지도를 높인 뒤, 이미지제고 또는 매출증대를 위한 제2차 광고목표를 설정하여 단계적으로 시장에 접근하는 것이 효과적이다(안광호와 이진용, 1997; Aaker, 1991; Davis, 1997). 따라서 국내 기업의 최대시장인 미국과 같은 선진국시장에서 성공적인 광고캠페인을 수행하기 위한 첫 번째 단계는 시장에서 브랜드가 차지하는 위치를 객관적으로 파악하고 그에 맞는 광고전략을 집행해야 하는 것이다. 현재와 같이 국내시장에서 일류브랜드이기 때문에 해외시장에서도 일류브랜드와 동일한 광고를 집행해야 한다는 관점에서 탈피해야 하는 것이다.
참고문헌
김창석(2004), 다국적 기업 광고의 현지화 전략에 관한 연구, 연세대학교
김현주(2012), 광고의 비밀, 미래아이
노정구(1987), 다국적기업의 국제광고전략개발에 관한 연구, 부산경상대학
이지훈(2011), 다국적 기업과 국내 기업의 광고소구전략 비교 연구, 고려대학교
죽전지랑 저, 조염 역(1981), 다국적기업의 논리와 행동양식, 풀빛
정창준(2002), 국내 다국적기업 광고의 가치표현 연구, 청주대학교
소개글